消费社会和“我”时代论坛发言的文字实录

　　　搜狐公司年度品牌活动“2008?新视角”高峰论坛于2008年1月11日在北京隆重召开。作为2008北京奥运会赞助商，搜狐公司邀请国内著名经济学家、企业家、社会学家和媒体精英等共同探讨奥运年以及下一个5年中国如何在政治、经济、文化等领域迎来巨大的崛起。

以下是分论坛四“‘我’时代的新价值观”上半场：消费社会和“我”时代论坛发言的文字实录。

　　高璐颖：谢谢各位嘉宾，我在听上一场嘉宾辩论财富和幸福的时候，我听的很乐，我一直问自己你的幸福点在哪里？出现在我脑子里面的第一个念头居然是购物，相信在座的很多女士跟我一样，把买东西当做一种消遣和解压的方式，可能还有些人把它当成生活的目的。我这几天一直在看一本书，其实也是时尚读本《IN买LIFE》有人解读为买与不买都过瘾，这很像当前社会的注脚。原来我以为80后的年轻人还只是愿意玩电玩换手机，但是在这本书里面我发现他们其实已经开始把眼光放在那些老牌的奢侈品上，比如LV、GUCCI，而且他们对这些品牌有自己的解读方式和消费方式，非常有意思。前台MM月薪1500元，节衣缩食就为了买一款LV的限量版包包。坐在你旁边的男生戴着耳机整天听音乐，但是出门开的是MINI COOPER。中国的奢侈品消费这几年来的上涨速度居于世界前列。

　　今天的中国消费社会出现了个性消费与大众消费并行，基础消费和奢侈消费同步的多元化消费方式。我们不得不面对一个现实，就是随着我时代的人群他们渐渐步入主流社会，他们的消费观、他们的价值观也在慢慢改变着中国人的品位和生活，甚至他们会改变我们看待社会的方式，看待世界的方式以及改变着整个中国社会的价值观。没错，这就是今天我们要讨论的话题，消费社会与我时代，我们先看一段VCR。

　　接下来请上本场分论坛的大人物，《美丽俏佳人》节目制片人、主播李静女士；《罗博报告》、《男人装》执行出版人见主编瘦马先生；法国奢侈品协会中国首代刘钊先生；嘉茂望京广场总监李玉女士；时尚专栏作家、《In买Life》的作者周周先生。在座的各位都算在消费领域各个领域的精英人士，首先请各位跟大家分享一下，在你们的理解看来，“我”时代是什么样的一群人？你们对他们的认识有多少？

　　李静：我觉得应该瘦马先来，对于消费这个最敏感的理解是时尚类的杂志，因为他们靠的是消费类的广告，而不是靠发行，所以消费的敏感度最强。您先来抛砖引玉一下好吗？

　　瘦马：我感触这个时代，我说消费时代最大的问题就是我们这个时代的人是我在消费，而不是我们在消费，很看中我的消费内容，我消费什么，什么时候消费，总是回到自己身上。

　　李玉：现在的人都讲究个性，比较时尚化，也会要求跟国际接轨。

　　刘钊：我的消费主要是指20多岁刚刚参加工作的这群人，他们是刚刚步入社会，怀着很多美好的梦想。他们的任何行为都是可以理解的，但他们这个梦可能到了一定程度会醒来，醒来的时候他们会变得理智，这是一个过程很正常。

　　高璐颖：周周是这群嘉宾中最接近我时代的人群了。

　　周周：我还有点懵，我理解的我时代就是我的时代，最大的特征应该是更热爱生活。我比80后差一点儿，我们比前面几代人更热爱生活，我不是VCR当中描述的那种男孩。

　　高璐颖：跟父辈的消费观相比，我时代的消费观有了很大的变化，我的父亲更看重物质的实用性，一分钱一分货，我时代的这群人群是只买最对不买最贵。

　　李静：我们节目里面很多人说只买贵的不买对的，我自己的感触特别深，比如刚才谈到的我时代，到了我30岁的时候就变得很理性，希望质量好、价格便宜，用的时间越久越好。我刚才发现我的同事消费观可能像你刚才说的前台1500，手上几张信用卡，刷爆了再花这个，这个刷爆了再换一个，她们买的就是我现在就想要，有没有用不知道，要了就要拿到手。这个速食的消费跟我很不一样，我想拥有这件东西，我会想这件东西究竟值不值。《美丽俏佳人》这档节目做的时候，瘦马知道受了他们的很大影响。之前我在做娱乐节目，完全跟时尚无关。当时跟时尚杂志这些刊物接受采访比较多，有时候需要搔首弄姿，穿上巨贵的衣服，那些衣服而且是样衣，根本拉不上，特别瘦。一借的时候吊牌也不能摘，都是一万两万。我说这个衣服两万三万。你千万别弄脏了，挂了丝不好还了。一开始我对奢侈品的理解是来自于合作拍摄，我觉得给我内心带来一种感觉，我根本不知道这个东西很贵，我也没觉得它很贵，就是旁边人这种很惊慌错乱的状态让我觉得这个东西就像一个景泰蓝似的不能摔了，不知道的人不知道它是古董还是赝品。慢慢下来我觉得消费的是一种心理，这个心理如果没有了，这个价值认同不觉得它是名牌，其它一切都不存在。

　　后来我开始做这档节目的时候，很多人跟我讲，这档节目肯定没有收视率。我先给我老公看了样带，他说我一分钟都不想看，什么啊？一帮女的拿一瓶油乐的不行。我当时压力很大。他说这个不是你的风格，这个节目肯定没戏。结果真让他说中了，太有戏了这节目，这个节目给旅游卫视带来一个鲤鱼跳龙门的感觉。我们入住旅游卫视的时候只有一个哈药三厂的广告还有剑南春，我们的节目入住之后把全中国的女性吸引到了这个平台，换而言之带来很多的时尚产品，化妆品、手机、电脑这种高档的消费品广告全来了。有一次我在香港买了肉毒杆菌的眼霜，我有好的东西特别想跟大家分享，我用完之后我们后台的电话爆掉了，打电话问这是什么牌子。星空卫视总裁打电话问我这是什么牌子，一个特别久不跟他联系的人打电话问他说，这个牌子叫什么。他下一周的增量增加了40%，后来那个品牌说我可不可以在你这儿做广告。我说你给我东西就行，海角什么钱啊。

　　高璐颖：周周也是一个奢侈品的购物狂，也有人说周周很烧包，你给我们介绍一下你为什么那么喜欢奢侈品？

　　周周：奢侈对应的词应该是富足而不是过度消费。国内很多人都在说是不是我们这代人很烧包，有了钱拼命花，过度消费。你做什么事别努着来，我们都是量力而行的。从我的角度来说，我是量力而行的，我没有说因为买一件东西怎么怎么样，而且我所有买东西的钱都是诚实劳动合法的收入，所以不存在有些人说的奢侈就是怎么样怎么样的，我们就为了一个东西怎么样怎么样。这是我最基本的想法。

　　高璐颖：其实周周把问题给到刘钊老师，在法国是哪些人他们会去消费奢侈品？是不是年轻人对于奢侈品的消费业很多呢？

　　刘钊：其实这个问题，上流的老贵族比较多。随着工业革命之后奢侈品更加走向大众，这20年在整个国际上奢侈品市场发展都是很大的。他们的目标是让那些中年人扩大他们的购买能力，这个市场已经很成熟了，他们的目标要包括现在他们的目标，把他们的客户目标放在年轻人身上，所以这几年有很多品牌把他们的眼光已经放到年轻人身上，推出新的产品适合年轻人的需要。有这么多年轻人喜爱这种奢侈品说明他们的工作做得还是不错的，达到了他们的目标。

　　高璐颖：刚刚刘钊先生提到奢侈品品牌在国外大部分是40多岁的中年人来消费的，在中国跟我时代这群人相呼应的还有一群人被叫做F40一代，他们的年纪大概在40?50岁，是中国社会主流财富的拥有者，我知道瘦马老师刚刚做了一本新刊叫做《罗博报告》，其实您的这本书就是给这些人看的，对吗？

　　瘦马：你们说的概念是《新周刊》提出来的F40，概念很多，但是面对的人群确实是清楚的。前天我在上海做了一场活动，《华尔街日报》的记者找我谈《罗博报告》反映的人群，他很关注。中国出现这样的人群，而且有这样一本杂志呈现他们的生活方式和价值观，他们表示出强烈的兴趣。有几个观念和大家分享一下，这本杂志给中国的富裕阶层。我不想用阶层定义人群，但是我们还是可以从几个方面描述，确实有一批人他们是第一代富豪，他们通过自己的努力积累起一大笔财富，他们对自己的消费还是很谨慎的。媒体上报道动辄每个富豪用几百万买了一款什么车，或者几千万买了什么油轮游艇，总的调查表明这些富豪其实消费是非常理性的。我称为他们的消费是一种隐形消费。大家在座的通过观察或许能够看到，在一些真正的高级专卖店里面，很少能看到真正的富豪在消费，往往是那些想成为富豪的人很炫耀式的成群结队购买东西。真正的富豪往往是隐藏的，他们可能通过订单的方式或者是跟总部直接联系定制的方式购买他们的产品，在消费上是隐形的。在社交场合也是隐形的，我经常跟朋友开玩笑，如果要认识富豪不用去参加派对，别指望在派对上认识富豪或者说你会跟富豪接近。真正的富豪有自己的区域，有自己的会所，有自己特定的人群交往。研究中国的富人是蛮有意思的一个任务，当然《罗博报告》不简单只是研究他们的行为特征，我们更关注能不能给他们提供贵族精神和贵族意识，这块在中国其实是没有的。我一直说中国的贵族阶层是没有的，这块是断层的。我们过去有地主，有士大夫，但是从来没有过贵族。贵族对于一个社会的文明进展是非常有帮助的。贵族中有一个特别珍贵的东西就是他们对于财富的积淀是通过长期积累形成的，会形成长期稳定的文化观念，这部分是中国目前特别需要的，特别是在我时代，他们只会消费但是从来不去积累对财富的理解。

　　我刚才在台下跟朋友分享，最近看了一本书中国儒学和道学大师梁漱溟先生在晚年的时候写了一本自白书，谈了很多人生观，人生有三件事一定要注意。第一件大事就是人和自然的关系，最核心的就是人和物的关心。在我这个时代只会消费从来不想消费根本意义在哪儿，刚才李静也说了，我获得了愉悦就可以了。从第一代富豪来说，他们是蛮理性的，希望我时代年轻的一批人能够从第一代富豪身上学到一些对财富的理解，他们真是通过自己的身体力行获得财富。而我时代的人群基本上不是通过我的创造获得财富，他们更多是来自于父母或者来自于信用卡的支持。对于财富的理解，希望在这个热潮的时代当中再冷静一些。

　　高璐颖：瘦马老师同时在做另外一本刊物就是《男人装》，《男人装》很像我时代的一种态度和声音，做这两种刊物要做出的消费指导是完全不同的。

　　瘦马：《男人装》和《罗博报告》是完全两种杂志，像人的两张脸一样，需要不同面对。《男人装》跟我时代非常相近，但是我需要阐述我的观点，《男人装》非常强调分享，从来不强调我告诉你什么，你应该做什么。当时在做这个杂志之前我看到很多时尚类杂志的标题特别有意思，你经常看到快乐过圣诞节20招，10招找到自己的情人，我觉得非常扯淡，很可笑。按照这种方式基本不用我们去读MBA了，我做杂志一定要研究读者人群，我时代的人群消费特征有一点是分享式的，不愿意有导师，不愿意做学生，希望通过自己的消费告诉周围人我怎么做的。做《男人装》的时候，我们的读者是分享体验，《男人装》从来没有说你必须做什么，你做错什么，我们从来不这么说话。通过这样的方式我们和读者之间建立了一种切合，他们非常认同我们的杂志，因为他们就是这样的价值观和这样的态度。到《罗博报告》我们强调我们在做什么，我们的价值，我们的体验，也是分享的，但是强调的是我们。而《男人装》强调的是我的体验、我的消费。这是两本杂志不同的消费定义。

　　高璐颖：现场我想做一个小调查，我们都知道随着互联网的普及以及电子商务的兴起，越来越多的年轻人开始选择网络购物的方式去淘宝，甚至很多奢侈品品牌也是通过网络购买的行为来获得的。在场的五位嘉宾有谁曾经在网上买过东西？请举手。除了李玉女士，商场的代表。商场主流的购买渠道地位随着互联网的发展可能会面临一种威胁，作为商场来说怎么样抓住年轻人的心？怎么能够让他们再重新回到商场可能需要有一些新的营销手段和策略。不知道望京嘉茂这边有什么新的想法？

　　李玉：针对现在年轻人很多人上网从网上购物，传统商业也看到这一点，在这方面我们做的很多宣传也都是跟网络联系起来。像我们是做购物中心，推崇的消费理念是一站式的购物，在这里你能够集餐饮、娱乐、服装于一体的购物环境。吃喝玩乐都在这里能够体验到，不仅仅是购买服装或者是书籍，在这里还可以玩，还可以用餐，还可以跟朋友聊天，是这么一个综合的场所。

　　在推出我们的一些活动方面，我们尽量跟网络联系起来，在网上做一些广告宣传，会通过网络的平台制作一些优惠券，也让他们能够从网上得到信息来到我们这里消费。我们也会跟现代的手段联系起来。

　　高璐颖：刚刚我们商场的李玉女士已经说了她们会有新的营销策略面对年轻人，《美丽俏佳人》如果想吸引越来越多的年轻人收看这档节目，还是用明星吗？

　　李静：现在看节目的很多是年轻人，我们有两类人，一类年轻人看完之后会到我们的网上去注册，比如她成为会员。还有一类人是永远不会上网，但是会看的。我大概会了解是这样两类人，在我们选题的布局上我们会有一个兼顾，无论做电视也好还是做网站，离不开营销。我们在设置内容方面其实就要兼顾消费利益的一层人，我们叫枣核型的，掐头去尾，你说什么她都不信，我们舍弃。还有消费能力很弱的，比如爸爸妈妈姥姥姥爷的，以吃饱穿暖为主，消费模式很固定，没有特别的需求。这一类也去掉。中间的受众就成为我们主要的受众，根据年龄18岁?25岁、25岁?35岁、35岁?50岁分成不同的选题，一个栏目的成功不是主持人好，专家好，这个不重要，重要的是策略。我们在这种策略的情况下，我们有一种说法20岁挣两千工资的人叫新穷人，但是这帮人其实非常追捧这样的电视栏目。他虽然没那么多钱，但是他敢于消费，不是传统意义上的穷人。所以这部分人对于我们的电视观众而言我们一定会设计一些符合他们的节目，看了这个节目之后有欲望去购买。这些人在传统调查公司的数据当中，这些人挣两千块钱，你给他介绍一些东西他是潜在的消费者。我们还有一群人比如像我，可能我更多消费的是主妇性的，已经考虑到家居用品，我上网只买一类东西就是孕妇装。我发现中国的孕妇装太难看了，完全没有任何设计，后来我就浏览全世界的网站找孕妇装，因为我要出镜。我工作到怀孕七个月的时候还在出镜，法国网上有一个品牌专门给主播供应孕妇装，现在很多职场女性都要上班穿，但是中国没有这个市场，都是跟散步一样的那些孕妇装。我就开始在网上买，关系比较好的我告诉他，我是谁谁谁，可不可以给我提供比较与众不同的孕妇装。这种消费观也好，我们最终怎么维持一个栏目？要卖给第三方广告商，他会觉得你这个栏目对消费者有影响力，甚至可以左右一个人消费能力的时候，你自然会成为广告商所选择的对象。我们刚开始做栏目的时候，我们找到一个品牌，这个品牌是化妆品当中的工具，非常有名的。我们当时非常想推荐他们的化妆刷，他们非常傲慢地跟我们说，我们只投时尚杂志，因为我们从来不投电视栏目，电视栏目把我们的东西拍得很难看。他们觉得电视是参差不齐的，但是一年以后他们主动找我们来了。他们觉得我们改变了很多名品名牌只关注时尚杂志，他觉得电视对于消费者的影响力和左右能力更强，所以这种观念的改变让我蛮惊异的。

　　高璐颖：我们这群嘉宾当中周周是消费经历非常丰富的，既在网上购买过，也去特卖场，包括卖场，都有过购买经历。你觉得最吸引你的，最能让你心动的营销策略是什么样的？什么样的卖法让你觉得我掏钱就是爽了。

　　周周：我和在座的几位不一样，我年龄稍微小一些，有一个字叫品位。可能对其他几位老师来说是位，对于我来说是味，一定体验之后才知道那个东西是什么样的。对于所有的奢侈品包括所谓的名牌消费都是这样一个心态，我觉得这个是可能我时代或者所谓80后最主要的鲜明特征。

　　我还有一个看法，我们不怕丢人，因为我们年轻。我就是神农，肝肠寸断我愿意。买名牌买奢侈品所有消费的快感就是那一瞬间，买到之后穿在身上的一瞬间，其后不会留下太多的东西。这个可能是中国这个时代最深刻的一种烙印，我们突然富裕了，三十年改革开放，父辈有了钱，我们本身也有工作能力，可以赚更多的钱。前两天躺在床上睡着，突然有一天下地就上了高速公路，看到的东西更多，我们的欲望更多，这个都是特别鲜明的时代特征。这个没有什么，这个很好。

　　主持人：周周我在你的书里面看到，你对限量版和跨界设计特别情有独钟。刘钊先生，我们传统来消费奢侈品的时候可能会对经典很感兴趣，但是年轻人感兴趣的点是跨界或者是限量版，你怎么看待这个现象？

　　刘钊：这个不是年轻跟年长的关系，而是一个消费不同人群购买习惯的问题。有些岁数大的也喜欢限量版的，我是不喜欢限量版的。我更喜欢基本款普通的东西，通常限量版的东西实际上主要是为了宣传品牌形象，了解这个规则以后你就没有兴趣了，但是那些被忽悠的人不懂以为限量版就是好东西，他们就去买。

　　李静：他们说限量版是因为卖不出去故意说是限量版一下子就卖出去了。

　　刘钊：品牌与品牌不一样，有些品牌特别好的手表的确做不出来，的确就做了一百块手表，这一百块手表大概需要三四年才能做出来，这种限量版我相信。有些品牌说限量版，五万或者好几千，你能保证它的数量是限量的吗？如果不限量恐怕也卖不了那么多。这个东西因品牌而异。

　　周周：限量版一般我都买不起，跨界设计我觉得如果对奢侈品消费或者对名牌消费到一定程度之后，你就会从单纯的LOGO崇拜变成你去看设计了。我觉得跨界设计大多数都很好，当然也有一种虚荣心作祟，这个是显而易见的。如果限量版或者跨界设计毕竟数量比较少，有一种显摆的心理，我穿在身上别人会说，会有一种赞许的眼光吧，这是最基本的。

　　高璐颖：刚刚周周提到一个词虚荣心，我一直都认为消费不是一件可耻的事情，但是消费的确有虚荣的成分和概念在里面。我时代可能也不是一个贬义词，只是在一个特定的社会时期对一群人的一种称呼，时间关系我们可能没有办法把这个话题谈得很深入很透彻，现在请各位嘉宾用一句话来总结你们对消费社会与我时代的想法或者是理解。

　　刘钊：消费毕竟是生活的一部分，并不是生活的全部。我希望大家理性消费，但是年轻的时候你犯点错误过度消费无可厚非。但是你们所提到的我消费，谈到我消费的时候也要考虑到别人考虑到社会。比如说那些珍惜物种，那些裘皮是不是一定要买？你吃鱼翅的时候是不是考虑到鲸鱼会死掉。你是有钱，买得起排气量很大的汽车，但是在城市当中造成的空气污染以及石油浪费，这些问题都要考虑。消费的时候不但考虑到自己高兴，还要考虑到别人。你有钱消费的时候，也要考虑多数没有钱的人会不会给人家造成负面影响。一个适度的消费而且是一个合理的消费是比较好的，不要过分消费。

　　高璐颖：不要光想着我，要想着我们。

　　李静：我觉得很难回答，我最近在北大学习时尚管理的研修班，每个教授冲进来都说，我要跟你们讨论讨论什么是时尚。我们是没有这门课的，所以今天讨论这个还是在一个探讨阶段。但是我们谈到了一点，在这个班当中都是来自各个时尚领域的，消费时尚产品卖的是什么？价值认同。你说他虚荣心也好，我买到一个东西在你的目光中获得你对我这个人价值的认同也好，这个无可厚非。最终成熟是很重要的，我消费，我自己目前的态度我要满足的是我，我喜欢，我乐意，活该我贵，都是我。但是我并不赞同我去满足他人，我去买一个东西一点都不喜欢，一点都不认同，就是因为别人一句话“你真有钱，你真棒”，这是非理性到理性的转变，可能需要的时间更长。我们这个班每天都在探讨消费观的问题，但是现在还没有一个特别成熟的结论，这个课程还没有结束，一直在讨论。什么时候能过度到只买对的唯我所用，这是一个比较成熟的消费观。

　　瘦马：我时代有一个特别好玩的东西就是焦灼，讲白了就是阶层的焦灼，很多人通过消费区分自己和别人不一样，你处于什么样的阶层，你拥有什么样的权利。在这个时代我主张自由消费，通过自由消费尽量去满足对虚荣心的要求，对权利阶层的要求，这一点可能听起来有一点不道德，但是这个社会是需要付出代价的，这个时间主张自由消费有可能推动生产供给，反过来又会推动消费的合理性。

　　这个阶段过去之后，有可能是每个人对自己阶层需求的重新定位自己，有可能会理性下来，这时候的消费就会呈现出其它特征就不是自由消费，有可能是限制性消费或者理性消费。这是我对我时代消费的一个期望或者定义。

　　李玉：快乐消费，健康消费。

　　周周：消费是一种权利，热爱消费就是热爱生活，我喜欢一句话，生活是一碗鸡汤，我将纵深而入，兴高采烈地如一根面条。

　　高璐颖：我想在最后引用周周书中序言的最后一句话作为本场论坛的结尾，“我们坚信一件事，穿着Parada戴着劳力士，并不妨碍内心仰望星空，也不会迷失在选择的面前。世俗生活和精神生活不应该被划分得那么明确，它们并不相悖。如果世间的万物平等，那么它们都闪烁着本质的光芒。”谢谢各位嘉宾！