食品饮料消费受益奥运 谁是赢家

　　伊利股份（600887.SH）在2005年如愿成为“2008年北京奥运会”的乳品独家赞助商。对于投资者来说，利用奥运会展开营销，以及获得品牌提升的实效是值得关注的。多数市场人士认为，借力奥运，将会为伊利带来更多机遇。

　　东方证券曾在其奥运投资策略中分析，伊利股份除了品牌受益外，作为一种饮料，也将在消费上受益。

　　渤海证券认为，奥运期间，大量外来人口会带动食品饮料的直接消费。从这一角度讲，受益最大的应该是奥运会主会场所在地的食品饮料相关行业。而从产品特性上来看，啤酒受益最大，肉制品和乳制品次之。

　　品牌认知度，与非奥运赞助商赛跑

　　两年前，数字一百市场咨询公司曾对伊利集团所具备的奥运赞助商特点进行了问卷调查，结果显示，伊利品牌在公众瞩目的“知名度高”、“国际化品牌”、“积极回报社会”、“民族品牌”以及“环保、绿色的行业”方面得到了广泛的支持，但在公众关注度相对较低的其他特点上，特别是具有明显正面意义的特点，伊利品牌均低于公众的期望，其中比较明显的有“科技含量高”、“高品质”和“充满激情和活力”。

　　两年之后，由国际品牌评估机构“世界品牌实验室”公布的“2007年中国500最具价值品牌”的评选结果，表明在乳品行业，伊利集团的品牌价值年内增长15亿元，从2006年的152.36亿元升至167.29亿元。

　　可见，借力奥运对提升伊利股份品牌影响力应该起到了一定的作用。

　　伊利股份董事会也表示，奥运带给公司的不仅仅是一个营销机会，更是一个体现品牌的舞台。

　　伊利股份在其2006年年度报告中指出，国内乳品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现出全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也明显提高，骨干企业市场份额逐年提高，龙头作用和导向作用也越来越突出，发展速度还是高于行业平均水平。

　　但也有分析人士认为，即使作为奥运赞助商，也并非一定能够在奥运营销中居优势。

　　渤海证券在其刚刚推出的一份2008年食品饮料行业投资策略报告中就指出，成为奥运赞助商，有利于产品知名度的扩大和销量的上升。但从结果上来看，奥运赞助商也并不是绝对在宣传上居上风。一些非奥运赞助商如果采取适当的营销策略，可能会收获比奥运赞助商更大的效果。而就在这方面，报告提到了伊利股份的竞争对手蒙牛的宣传。

　　上海证券更是较直接地认为，对公司的奥运营销的积极效应需冷观。有调查表明，伊利作为奥运独家赞助商所获得的品牌认知度，并不比非奥运赞助商蒙牛更突出，甚至给予公众印象良好的水平还略有落后。

　　瓶颈：产品竞争力

　　奥运对伊利股份的最大助推作用在于品牌的提升，但市场把握方面，只能依靠产品本身说话。

　　在乳制品方面，地处北京的ST三元（600429.SH）在北京市场拥有40％的市场占有率，具有一定优势。

　　另一方面看，伊利的高端奶市场份额比较有限。上海证券指出，去年3月份，伊利股份推出了一种高端产品，但由于尚处于市场推广阶段，产销量还比较小。而其相对较低的性价比，则很可能令该高端产品在一段时间内仅限于小规模销量。

　　此外，由于乳品行业的产业链较长，伊利股份的利润水平也正受到上游原奶价格上涨和下游消费市场竞争激烈的双重挤压。

　　东海证券分析师卢媛媛认为，目前上游原奶价格的上涨，有原奶需求上涨的原因、澳大利亚自然灾害的原因以及欧洲产业政策的原因，但深层次原因在于国内乳业的无序竞争，是部分小乳品企业扰乱市场秩序的结果。

　　对于下游市场而言，激烈的竞争使得企业通过产品提价来消化成本上涨压力的能力十分有限。

　　群益证券此前的一份研究报告显得比较乐观。其认为，国际牛奶价格的大幅攀升及国内原奶收购价格的不断上涨等双重因素，导致牛奶行业景气拐点，而伊利股份因控制奶源而受益最大。公司通过提高终端产品价格的方式能够充分缓解成本上涨压力。（本文分析人士观点不代表本报观点，投资者据此操作，风险自负）