家电企业培养网上直销能力 价格并未构成优势

　　虽然网上销售的成本低一些，但网上商家仍应该着眼于服务方便、配送快捷，而不是一味以价格作为取胜的武器

　　小陈最近新婚，想买一台液晶电视，到了商店一看，产品五花八门，眼都花了，最后干脆上了一个网上商城，在家中仔细比较功能、价格后，就直接下了订单。

　　事实上，像小陈这样的网民现在越来越多，为了适应这种新的消费潮流，家电制造商纷纷“触网”。继海尔、TCL之后，创维最近也开通了自己的网上商城。同时，家电厂还加大了与淘宝网、品牌家电网等第三方网络平台的合作，积极培养网上直销能力。

　　不过，对于网上商城低价促销的手法，家电企业坚持认为，网上直销的核心竞争力应该定位于方便、快捷的服务而非单纯的价格。

　　仍处起步阶段

　　2000年，海尔就成立了电子商务公司，是国内最早涉足网上销售的家电企业。

　　海尔电子商务部的有关负责人日前在接受《第一财经日报》记者电话采访时透露，海尔网上销售的金额一年还不到1亿元，而海尔集团年销售额已达1000亿元，也就是说，网上销售占海尔整体销售的比例还不到千分之一。目前，海尔网上商城的宣传意义大于销售效果。

　　开通于2006年10月的TCL网上商城至今也仍然处于试运行阶段，目前能实现交易的产品主要是TCL王牌彩电、数码产品，而通讯、白家电等其他产品尚未搬到网上销售。

　　最近，创维也悄悄推出了“创维网上商城”，主要卖彩电、手机和洗衣机。创维国内营销一位负责人向本报记者坦言，随着网民的增加，网上销售是不可阻挡的渠道发展方向之一，创维的网上销售仍在尝试阶段，未来它将会越来越成熟。

　　而借助第三方网络平台来开展网上销售的家电企业就更多了。

　　成立才一年多的“品牌家电网”已经与50多个家电企业签订了合作协议，协助它们进行网上销售。品牌家电网总经理汤溪蔚说，去年其销售额同比翻了几倍，但由于基数太小，他仍没太关心具体销售金额。

　　培养直销能力

　　尽管刚起步，但是家电制造企业都十分看好网上销售的前景。

　　上述海尔电子商务部的负责人说，中国网民有1.5亿，三分之一已在网上买过东西，而且网上销售每年都以几何级数的速度来增长，相信网购的占比会越来越高。

　　该人士说，目前网上销售中，C2C（消费者对消费者）的比例占大头，B2C（商家对消费者）的比例较少。为什么做B2C的企业并不多？因为B2C需要一个组织、流程来保障，如果订单太少，就很难延续下去。海尔之所以舍得投入去做电子商务，是因为海尔从战略上考虑，必须培养自己的“直销能力”，这对提高市场应变能力很有价值。

　　“直销慢慢做大，对传统渠道不会有太大冲击；但是，当直销能力逐渐壮大，就可以与传统渠道抗衡，不会被渠道商牵着鼻子走路。”这位负责人说，原来海尔通过批发商将产品卖给用户，对用户接触较少，而电子商务可以实现与用户零距离的交流，让厂家各个环节都能面对消费者，因此，网上直销最重要的是培养厂家直接面对用户的心态和能力。

　　不仅自己做电子商务，海尔还与淘宝网洽谈战略合作事宜。“我们不但要满足需求，而且要创造需求。依靠淘宝网来凝聚人气，厂家则提供产品、配送和服务。”这位负责人说。

　　网购价格如何定位

　　汤溪蔚告诉本报记者，可能是担心得罪国美、苏宁等大卖场，因此，厂家网上销售的价格并不太低，这也在一定程度上影响了网购的发展。如果以国美、苏宁拿18%～30%的毛利来算，网上销售相对成本较少、毛利低10%是没问题的。

　　而海尔、创维的人士都向记者强调，它们对网上与网下、不同网上商城之间的销售政策都是一样的。创维国内营销负责人说，如果价格不一样，将做不长久；价格不统一，也管不好市场。目前，网与网下销售的机型是重叠的，日后两者将走向差异化，毕竟网上人群具有前卫、时尚等的消费特点。

　　“网上销售与网下销售并不矛盾。”创维上述人士说，有的消费者觉得购物是一种休闲方式，也有的消费者认为网上购物更省时省力，因此未来多种销售方式将会并存。

　　这位人士还呼吁：“希望网上商城将方便、快捷定位为核心竞争力，不要老盯着价格是否比大卖场低。”虽然网上销售的成本低一些，但网上商家仍应该着眼于服务方便、配送快捷，而不是一味以价格作为取胜的武器。

　　海尔电子商务部负责人也直言，网上商店尽管扣点比大卖场低，但是它只做了获取订单一件事，配送、仓储等其余环节均由厂家来做；而大卖场则从品牌宣传、产品展示、配送、仓储等全部环节的事都包了。所以，网上销售比现实销售节省不了多少成本。