"得中级车市场者得天下" 斯柯达的中国使命

　　提要：或许是一汽大众双品牌战略的成功，以及日系车对市场的疯狂蚕食，激发了上海大众开拓市场的斗志，斯柯达被视为上海大众在2008年中级车市场的重要棋子。

　　“得中级车市场者得天下！”这一直是中国汽车市场的真命题。

　　2007年的中国汽车市场依旧以中级车为主题，尽管油耗和价格稍高，但中级车全年销量超过了令人惊叹的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。可以毫不夸张地说，中级车已经成为国内轿车消费的绝对主力。

　　相比较之下，利润不断被挤压，市场持续萎缩??却是2007年经济型轿车真实的市场状况。一项对30余款排量在1.0L~1.6L之间的经济型轿车统计数据显示，2007年经济型轿车总销量为1024525辆，与2006年销量基本持平。其中占据经济型轿车份额很重的小排量汽车，销量整体下降一成左右。

　　目前，国内的中级车市场已经“泾渭分明”，形成以轩逸、凯旋、明锐为代表的高端中级轿车市场；以标致307、思域和速腾为代表的中端中级轿车市场；以捷达、桑塔纳和富康这些“老三样”为代表的低端中级轿车。

　　去年年终销量排名前十位的厂家，绝大多数都拥有一款“能征善战”的中级车，不仅可以冲击销量，而且可以保证利润。其中，一汽大众旗下的捷达和速腾合起来销量达27万台，占一汽大众总销量的59%。

　　或许是一汽大众双品牌战略的成功，以及日系车对市场的疯狂蚕食，激发了上海大众开拓市场的斗志，因此，斯柯达被视为上海大众在2008年中级车市场的重要棋子。

　　根据斯柯达公布的最新全球销售情况，2007年1至11月，斯柯达全球汽车总销量57万多辆，同比增长13.1%，使斯柯达在欧洲汽车市场继续保持主流车型地位。而作为其中国“元年”，2007年斯柯达在中国市场的表现分外抢眼。

　　明锐作为上海大众斯柯达的首款国产车型，自2007年6月6日上市以来，市场销量已超过3万辆，单店销量为同级车型中最高，显示了国内消费者对这款实力车型的追捧。据悉，明锐上市半年，不但销量节节攀升，更在车型、发动机、服务等多方面受到了媒体和消费者的肯定与表彰。

　　截至目前，上海大众斯柯达明锐所获各类奖项超过30项，其中包括“2008年度车型”、“年度十佳发动机”、“金扳手服务新秀”、“年度最畅销新车型”等奖项。

　　斯柯达全球的目标是2010年实现年销售量100万辆，而按照上海大众的市场规划，到2010年，斯柯达将占据乘用车市场3%的份额，这意味着其要实现20万～30万辆的销量。

　　很显然，要实现这一目标，光靠单一车型很难支撑，经济型法比亚（Fabia）与最受推崇的斯柯达顶级车速派（Superb）的国产，将在明锐两侧形成一高一低的搭配，以组合拳之势冲击国内市场。而多款进口车的引入，在丰富产品线、增加市场竞争力的同时，对斯柯达的品牌认知度与影响力的提升将起到重要的推动作用。

　　“斯柯达营销生态”

　　三年前，大众汽车在中国市场曾经一度出现了下滑现象，当时新任大众汽车集团中国总裁兼CEO的范安德表示，大众汽车在华的新战略的重点主要在于南北大众的重新定位和成本削减。

　　新战略对两家合资企业??上海大众和一汽大众的汽车产品进一步加以区分并加大两者之间的差异化。

　　大众汽车将按照中国市场的需求设计和开发新车型，并在2009年之前引进10至12个新车型。在产品定位方面，一汽-大众主要生产时尚、精英型车型，而上海大众则生产经典、典雅型车型。

　　2006年9月22日，上海大众在北京召开品牌启动盛典，正式启动了新引入的德国大众旗下的明星品牌Skoda，同时宣布其中文名“斯柯达”和品牌口号“睿智感悟恒久魅力”。来自大众中国、上汽股份、斯柯达汽车以及上海大众等各方面的领导和斯柯达首批68家经销商代表共同见证了上海大众“斯柯达”品牌的正式启动。

　　当时，上海大众相关负责人在启动盛典上表示：上海大众斯柯达品牌在秉承了其全球品牌内涵的基础上，充分考虑了中国市场及消费者的具体情况，经过本土化的系列演绎，赋予了斯柯达品牌具有中国特色的品牌内涵，即 “睿智、魅力、奉献”，而“睿智感悟恒久魅力”则是对这一品牌内涵的高度概括。

　　尽管斯柯达在欧洲广受好评，对于国内消费者却比较陌生，但这样的差异反而使得斯柯达品牌的推广更容易；车型上，上海大众挑选了明锐作为首发车型，以填补其在中级车市场以及POLO和领驭之间的价格空白。

　　在进入中国市场的一年多时间里，斯柯达方面表示，其始终没有放弃“先求质量，再求规模”的营销渠道战略与“客户第一、经销商第二、厂家第三”的服务理念，并采取4S店与分支机构相结合模式，力图营造“斯柯达营销生态”。

　　截止到目前为止，斯柯达正常运营的4S店有68家，月均销量近5000辆，单店销售效率优势非常明显。因此，随着斯柯达品牌在国内市场的逐渐成熟，2008年将会是其渠道建设的重要突破年。

　　在产品线上，今年，斯柯达将计划携6款新车进军中国市场。其中，法比亚已铁定国产，预计在2008年下半年上市，先期上市的法比亚顶配车型将搭载上海发动机工厂生产的1.4TSI发动机。

　　而速派也有望最早年底实现国产，据了解，即将国产的速派是诞生于PQ46平台上的换代车型，现已在针对中国等海外市场进行部分改造。

　　除了即将国产的车型以外，斯柯达的进口车项目同样在加紧进行，这一计划包括了与明锐同一PQ35平台的四驱休闲车、MPV、旅行轿车及另一款运动型SUV，而OCTAVIARS纯运动车暂时无缘国内市场。

　　上海大众斯柯达品牌营销事业部副总监付强表示，上海大众已从法律上成为斯柯达在整个大中华地区的总进口商，斯柯达进口车的引入时间表初步定于今年上半年，除法比亚、速派以外，在明锐平台上的旅行车及四驱休闲车等，同样在考虑国产的范围之内，是否国产将由已在进行的调研结果决定。

　　应该说，斯柯达进入中国市场恰逢其时，因为随着北京2008年奥运会开幕日期的临近，人们对奥运会及奥运相关话题的关注度变得越来越高。奥运会的赞助企业不仅在2008年吸引到更多目光，还能利用奥运赞助的“排他性”，在同行业竞争中占得更多先机。

　　作为在中国汽车市场的一个新丁，斯柯达之所以能在短时间内打造成为一个强势品牌，奥运营销功不可没。众所周知，大众汽车是北京2008年奥运会的唯一汽车合作伙伴，但由于旗下的奥迪和大众两个品牌在国内已经非常成熟，奥运带来的品牌效应并不十分明显，而斯柯达在2008年的加速扩张，将在奥运营销中迅速建立品牌知名度和美誉度。

　　大众系的新明星

　　斯柯达公司的历史可以追溯到1894年，是世界五个最早的轿车生产厂之一。

　　斯柯达汽车远离镉、石棉和氟利昂，最大限度地使用可再回收材料，有着良好的舒适性和环保特性，受到世界各地车主的青睐。

　　斯柯达公司拥有近2万名雇员和数百家国内和国外供应商，1991年4月16日，斯柯达公司成为德国大众集团公司的一个子公司，大众集团购买了斯柯达公司70%的股份，其余30%股份在2000年收购，斯柯达进而成为德国大众旗下继VW(大众)、AUDI(奥迪)、SEAT(西雅)后的第四大品牌。

　　在大众公司的全力支持下，斯柯达公司近几年的规模得到迅猛发展。最近几年,汽车销量均超过40万辆，在德国，订购斯柯达旗下的欧雅车型有时要等待相当长时间才能拿到货。

　　斯柯达产品销售到全球的70多个国家。工人的月工资也从以前的3000克朗(约60美元)涨到了目前的2万克朗(约400美元)。大众也同样受益菲浅，因为收购斯柯达公司后的回报十分可观。后几年的收购过程中，大众总部完全不用追加新的投资，对斯柯达的投资回报就足够用了。

　　大众收购斯柯达后的第一款重要车型就是重新设计的弗雷希亚。此款车型的推出，大众动用了强有力的技术、公关和宣传队伍，目的就是要彻底改变斯柯达以往简陋的形象。

　　经过对车型的筛选和改进，如今斯柯达车系的生力军要数1996年的新欧雅（Octavia）、1999年推出的经济型法比亚（Fabia）和2001年的全新速派（Superb）。

　　至今，斯柯达汽车公司总部仍位于捷克首都布拉格北部的一个小镇姆拉达?博雷斯拉夫（中文意为：年轻的城市），公司目前拥有近2.2万名雇员，有数百家国内外供应商，目前已经达到年产汽车45万辆的生产销售规模，其中欧雅和法比亚的产量都已经超过100万台，其中捷克国内销售占20%左右，其余80%全部出口到全球83个国家，其中包括德国、英国以及其他欧洲、美洲、以及包括中国在内的亚洲国家。

　　德国是斯柯达最大的出口国，2003年，德国的斯柯达汽车销量达到7万多辆，其次为英国，目前斯柯达已经成为英国第二大进口车品牌，其他的出口包括意大利、波兰、斯洛伐克等，而中国市场目前已经成为继欧洲市场之后的第二大市场。

　　斯柯达公司的收入占捷克国内生产总值的4%，出口额占捷克出口总额的10%以上，雇员人数大约占捷克总劳动力的4%??斯柯达公司已成为捷克共和国最成功的公司之一。