奥康奥运圆梦行动计划书

　　赞助北京奥运具体能给奥康带来什么？奥运赞助推广能否取得突破？品牌将为大众带来什么样独特的体验？这些都让我们对奥康奥运推广充满期待。

　　奥康奥运圆梦行动计划书

　　■文/本刊记者 周攀峰 周云成

　　2007年3月22日，奥康奥运合作新闻发布会在北京成功举行，奥康正式成为2008北京奥运指定皮具供应商。

　　在权衡了利弊得失后，奥康果断出手，以最快的速度牵手奥运。但是，如何才能让巨额赞助落地呢？奥康集团总裁王振滔将这一难题交给了奥康集团品牌规划中心。

　　奥康的最终目标是借奥运推广建立起大企业形象与客户品牌形象，奥康集团品牌规划中心总监罗会榕接到任务后，迅速召集人员研讨，将这一目标分解成了层层递进的三个目标：1.奥康奥运赞助身份的认同（奥运皮具产品供应商信息）；2.“梦想是走出来的”主张在奥运推广中的深度认知体验；3.通过奥运推广建立起品牌亲和力，拉近与消费者的距离。

　　奥康奥运推广策略

　　

　　

　　

　　但是，这种成功的分解仅仅是奥康迈出的第一步。罗会榕组织品牌规划中心全体人员，迅速扩大战果，形成了一套完整的策划案：奥康奥运“圆梦行动”。

　　【活动主旨】

　　体育凝聚国力、慈善构筑和谐！

　　北京奥运会提出：同一个世界，同一个梦想。奥运会不仅是运动员的圆梦圣地，也是全社会的梦想，所有中国人的梦想。中国奥委会在成功举办北京08奥运的同时，也可以借北京奥运及奥运冠军的影响力，引发社会公益圆梦的热潮，帮助更多的人，圆更多人的梦想。

　　本活动以奥运会为梦想由头，以奥运冠军为梦想载体，以社会公益活动??为弱势群体圆梦为主体内容，旨在掀起社会公益热潮，让更多的人受益于北京奥运会，打造奥运公益大品牌！

　　

　　【活动执行】

　　时间与阶段划分

　　时间 2007年5月10日 2007年5月10日～2007年8月4日 2007年8月4日～2007年10月7日 2007年10月1日～2008年1月1日 2008年1月1日～4月底 2008年四月底（倒计时100天）～8月8日

　　阶段 梦想启动 圆梦计划第一阶段 圆梦计划第二阶段 圆梦计划第三阶段 圆梦计划第四阶段 圆梦计划第五阶段

　　一、梦想启动：2007年5月10日

　　核心：新闻发布会启动??公布首批六大公益梦想

　　内容：

　　1.杨凌：在北京同仁医院白内障儿童复明中心筹建杨凌•奥康慈善爱心病房

　　2.田亮：专为先天性心脏病儿童筹建的西安第四军医大学西京医院的田亮•奥康爱心病房

　　3.高敏：在北京体育大学设立高敏•奥康贫困地区体育支教奖学金

　　4.王军霞：全民健身王军霞西部万人长跑活动

　　5.马艳红：实施马艳红•奥康优秀退役运动员脊椎矫正康复计划

　　6.钱红：公开水域救助计划

　　二、圆梦计划第一阶段：2007年5月10日～2007年8月4日

　　发展期：2007年5月10日～6月23日

　　核心：迅速扩大影响，建立活动的公信力

　　公益内容：（立即实施）

　　1.杨凌：在北京同仁医院白内障儿童复明中心筹建杨凌•奥康慈善爱心病房

　　2.田亮：专为先天性心脏病儿童筹建的西安第四军医大学西京医院的田亮•奥康爱心病房

　　传播配合：

　　1.新闻点：

　　两个病房迅速地先后落成，明星运动员出席活动。（电视媒体重点报道）

　　各自迎来他们的第一个病人。病人的背景故事、接受记者采访、病情治疗过程、康复情况。（网络媒体实时动态追踪）

　　第二、三个病童的治疗康复。

　　奥康员工纷纷探望。

　　两病房所在医院的主任医师的采访。

　　2.活动的深度挖掘

　　可以邀请奥组委或是国际奥委会官员，探访该病房，接触病童和医护人员。

　　通过活动的支持门户网站，招聘网络志愿者。网络志愿者自发地利用网络宣传、组织大家点对点对上述病房接受治疗的儿童给予爱心帮助和进一步的捐赠，或是支持该病房收治更多的需要帮助的人。并利用网络志愿者的监督与传播，迅速建立起活动的公信力。

　　沟通概念：爱心一跳 奥康助田亮重返十米跳台

　　2007年7月19日，田亮奥康圆梦行动新闻发布会在西京医院成功举行，田亮爱心病房挂牌成立。中国慈善基金会、陕西体育局领导莅临了本次新闻发布会。在精彩的跳水滑稽表演后，田亮用完美的“爱心一跳”惊起四座，同时也为整体圆梦行动推广点燃灵魂。

　　整合传播：线下地面推广+网络推广（广告+专题）+新闻传播

　　来自全国的20多家主流媒体对本次活动报道总达67次，同时中国最大门户网新浪对田亮跳水进行网络直播，包括行业内的网络媒体发稿达74次。

　　以田亮“爱心一跳”为核心创意，同时以倒计时的表现创意，分节奏分力度进行了为期20天的网络广告。田亮“爱心一跳”网络广告获得的浏览量，80多万人次/天的广告点击量，迅速传播出圆梦行动的核心概念。田亮圆梦现场活动，奥康圆梦官网同时上线，受众点击进入官网更生动全面地了解奥康圆梦计划奥运推广行动。

　　行销配合：西安市场促销活动

　　营销田亮“爱心一跳”的区域传播造势，圆梦行动项目配合西安分公司开展20多天的线下推广行动。

　　推广分为两条线展开，通过义卖周活动为田亮征集圆梦行动资金，所得款全部捐赠田亮•奥康爱心病房，只要受众在奥康店消费，就是为“田亮•奥康爱心病房”捐献一份爱心，为大众参与提供机会；同时为推广田亮新闻发布现场活动，开展“购满300元，就可获赠田亮‘爱心一跳’的门票一张”。

　　西安市场终端全部装备田亮推广物料（宣传海报、橱窗、吊旗等），熟悉的明星笑容为终端赢得旺盛的人气，奥康专卖店成为当地一个亮点，有力提升了终端的知名度。

　　这是奥康首次运用三维整合的方式来做奥运公关推广。田亮“爱心一跳”成为了奥康圆梦行动推广中经典之作，基本形成了奥康奥运推广的完整体系。

　　高潮期：2007年8月4日 （倒计时1周年，适当提前以避开活动高峰）

　　核心：再次集中传播，点燃放大公众的热情，并对阶段成功有所交代

　　公益内容：（活动形式）

　　1.寻找电视台专题节目，采访播出

　　2.奥运庆祝晚会，穿插发布展示

　　3.网络同步跟踪报道

　　传播配合：（新闻点）

　　杨凌、田亮带领各自帮助、治疗康复的病患儿童，出席现场。

　　在专题片中讲述一些感人的细节。

　　展示杨凌和田亮的阶段性成果。

　　第二批公益梦想的发布、启动。

　　三、圆梦计划第二阶段：2007年8月4日～2007年10月7日

　　启动期：2007年8月4日（倒计时1周年，应适当提前避开活动高峰）

　　核心：导入新的公益梦想

　　公益内容：

　　发起“告诉我们你身边需要帮助的人”网络志愿者搜查活动，设立专题网页。

　　带清寒学生走进北京看奥运

　　传播配合：（深度挖掘与延伸）

　　发动网络志愿者以及更多的人，搜寻发现更需要帮 助的人。通过BBS、上传图片等形式。

　　通过各媒介，搜寻推荐那些生活特别困难，却以顽强毅力支持自己甚至支撑家庭重担的未成年少年。他们将有机会在2008年分批次到北京看奥运，并对其目前状态给予适当资助。

　　这些有机会被带去北京的孩子，可选择个别典型在主要卫视做专题报道和谈话节目。

　　发展期：2007年8月4日～10月1日

　　核心：持续保持公益的热度

　　公益内容：

　　1.高敏：在北京体育大学设立高敏•奥康贫困地区体育支教奖学金

　　2.延续之前的公益梦想继续实现

　　传播配合：（新闻点）

　　网络公众通过网络了解这些孩子的背景和故事。 进一步关注他们的生活，给予更多的帮助，给予对点帮助扶持。

　　公布介绍第二家爱心康复病房的建立，吸引更多的奥运冠军声援本次活动，并表示要参与进来。

　　四、圆梦计划第三阶段：2007年10月1日-2008年1月1日

　　发展期：2007年10月1日～2008年1月1日

　　核心：活动开始进入一个新的高潮

　　公益内容、焦点：

　　1.王军霞：全民健身王军霞西部万人长跑活动

　　2.马艳红：实施马艳红•奥康优秀退役运动员脊椎矫正康复计划

　　3.《我有一个梦想》系列短片电视、网络展播

　　传播配合：

　　以白描纪实手法拍摄受益人因为受到帮助，终于可以实现或是开始追逐自己的梦想，以情感人。

　　奥运冠军呼吁更多的人和自己一起来帮助关心需要帮助的人。继续跟踪系列圆梦活动。

　　马艳红•奥康优秀退役运动员脊椎矫正康复计划以互动形式吸引媒体关注。王振滔参与互动也在现场吸引了大量媒体关注。CCTV5午间12点新闻对活动进行了20秒报道，同日，BTV6午间新闻也在第一时间播出了该条新闻。中央人民广播电台在活动第二天在中国之声的新闻中播出了该条新闻。

　　高潮期：2008年1月1日

　　核心：再次吸引眼球

　　公益内容、焦点：

　　刘翔：签约刘翔成为奥康形象代言人，并成为圆梦行动大使。

　　配合：奥康全国奥运公益日??支持刘翔（让刘翔做得更好）

　　传播配合：（新闻点与深度挖掘）

　　在终端并通过活动支持的门户网站向所有的奥康顾客呼吁捐钱，支持圆梦计划。

　　网络上以“支持刘翔”为噱头，鼓动公众一起来参与，努力打破刘翔预计的10个计划，创造更高纪录。

　　五、圆梦第四阶段

　　时间：2008年1月1日至4月底

　　核心：呼应奥运火炬接力

　　公益内容、焦点：

　　绿色奥运??为奥运造片林

　　爱心圣火传递

　　具体操作：

　　3月由奥运冠军带领的植树活动。

　　联合通讯公司，所有参与者可以通过转发本次活动的标志彩信而得到奥康的相应优惠。

　　本次活动以网络志愿者、消费者以及奥康员工为主。

　　六、圆梦第五阶段

　　时间：2008年4月底（倒计时100天）至8月8日

　　核心：呼应奥运火炬接力

　　公益内容、焦点：

　　爱心圣火传递

　　圆梦公益100天大冲刺

　　具体操作：

　　当月捐款即时用在前期公益项目特别是爱心病房项目。

　　加大爱心施救力度，不断更新新增受援助的案例，网络征集、搜索更多的受援对象。

　　奥运会开幕前完成所有白内障复明手术、所有心脏病康复等，组织受助对象观摩、近距离体验奥运火炬接力。

　　【终端配合】

　　包装运用 将本次圆梦活动的核心信息印刷在产品手提袋和包装盒上，用于传播。

　　活动光盘 将本次活动新闻发布会以及各活动编辑刻录成光盘，附带销售包装奉送。

　　活动主题物料