家电下乡能否拯救中国彩电业

　　全球液晶电视出货量首超CRT，中国彩电业70%的产品是CRT

　　彩电业一直是我国制造业比较自豪的产业，中国无疑已经成为全球彩电制造基地，产量占到全球产量的45%以上。

　　但是，在全球彩电业已经从CRT转向液晶等平板电视以后，中国彩电业70%的产品还是CRT。

　　其结果就是中国彩电业依靠CRT赢利的时代没有结束的迹象，尤其是在家电下乡等政策下，似乎CRT才是中国彩电业的救星。那么，中国彩电业究竟是应该与国际接轨退出CRT呢，还是继续以CRT养活新一代电视呢？

　　数据：全球液晶电视出货量首超CRT

　　全球液晶电视的发展出现了新的爆炸趋势，根据全球显示设备市场研究机构DisplaySearch日前发布的最新研究报告，2007年第四季度期间，全球液晶(LCD)电视的出货量首次超过了CRT彩电。报告指出，在这个季度，全球液晶电视的出货量为2850万台，占全球电视出货量47%，而CRT电视出货量则从2006年第四季度的77%下滑到2007年第4季度的46%。这也是全球液晶电视出货量首次超越CRT彩电。

　　而根据中国电子视像行业协会研究发布的数据，2007年，中国共生产了8807万台彩电，同比增长了0.4%，基本与2006年生产规模持平。虽然液晶电视的比重越来越大，但CRT彩电的产量仍然有6000万台，占总产量的比重约70%。

　　同样根据Display的报告，在全球市场中，以液晶(LCD)电视出货量为标准，三星已连续6个季度居于首位，索尼居第二，LG位于第三。根据信息产业部产品司白为民处长在2007中国电子信息产业经济运行公报暨彩电行业研究发布会上披露的信息：“中国CRT彩电出口量已经明显的下滑。在出口中，CRT电视占的比重已经到了45.2%。液晶电视已经达到53.8%。内销市场CRT还是占主流，占70.8%。内销的液晶电视市场将近占到了30%。国际市场对我们行业的发展影响比较大”。根据海关总署的统计数据，2007年中国共出口彩电4788万台，比去年同期下降了44.6%。与此同时，黄埔海关统计数据显示，作为彩电主要出口基地的广东省2007年出口彩电2312万台，价值28.4亿美元，与2006年相比分别下降31%和6.2%。

　　更严重的是，由于人民币升值等原因，中国彩电企业的效益越来越差，尤其是液晶电视的出口企业面临越来越大的成本压力，只要看下上市彩电企业发布的财报就可以知道压力有多大：2006财年巨亏5.23亿的厦华电子，2007年中期财报再现1.7亿亏损，如果没有特别措施，2007年年报也是凶多吉少。TCL多媒体的2007第三季度财报显示，虽然经营业绩有所好转，但仍旧亏损203.7万元，长虹、创维、海信的彩电业务呈现小幅盈利，利润率甚至比去年有所提升，但普遍低于2%。

　　为什么中国的彩电企业不能调整好生产结构，仍然以CRT电视为主呢，上海易繁咨询公司的家电分析师在接受《每日经济新闻》采访时表示，这个其实也非常简单，那就是中国的CRT电视生产相对成熟，依靠长期的价格战站稳了市场，但在液晶电视等新技术产品方面没有产业链的支持，技术掌握在人家手中，因此，就出现了这样一个结果，生产CRT电视成为企业赢利的来源，但生产出口液晶电视反到成为亏本的买卖。这就是现实。

　　家电下乡：拯救庞大CRT产能

　　显然，面临出口受阻，中国彩电生产企业庞大的CRT产能必须找到一个释放的地方，否则中国彩电业的赢利水平可能继续下滑。也正是在这种背景下，去年12月底开始，财政部和商务部联合开始试行一个叫做“家电下乡”政策，并率先在山东、河南和四川三省试点展开，其中彩电成为这个政策中最具重要的三大商品之一。

　　根据这个政策，试点地区的农民购买贴有“家电下乡”标识的限价产品后，即可获得13%财政补贴。

　　上海易繁咨询公司的家电分析师认为，显然出台这样的政策，有关方面是希望让农民、企业等几方面获利。对于农民来说，这当然是好事。但就此政策的实行来看，家电厂商才是政策下最大的赢家。

　　事实上，财政部经济建设司副司长曾晓安曾表示，“家电产品成为我国贸易顺差的重要来源，由此产生的针对我国家电产品的贸易摩擦频繁发生。实施‘家电下乡’，既可转移出口能力，减少贸易顺差和贸易摩擦，又可消化家电行业过剩产能，扭转企业效益普遍下滑的势头。”

　　兴业证券家电分析师在分析报告中也认为，家电下乡对家电上市公司业绩提升或有惊喜。显而易见的是，在国家内需启动的政策背景下，家电下乡全面铺开后，将直接拉动公司彩电产品的销售，对公司业绩的提升将大有裨益。

　　而从彩电看来，本次家电下乡的受益者显然是CRT电视制造企业。因为此次中标下乡的彩电全部限价在1500元以内，这个价格基本上只能是CRT电视。创维是中标的六家彩电厂商之一，其中国区域营销总经理刘棠枝在接受 《每日经济新闻》采访时表示：“第一批下乡的4款共计50000台CRT电视已经在年前卖完。第二批50000台电视已经生产出来，准备投入销售。以后下乡彩电的批次规模则由农村市场的具体需求而定。”在问到创维在彩电销售方面的赢利重点时，他说：“CRT电视和液晶电视两个方面都一样重要。CRT和液晶卖得一样好。液晶电视在一二级市场有一定增长率。虽然一二级市场CRT电视销售量在下降，但是依然有30%-40%的比例。三四级市场CRT电视则能占到60%-70%的市场份额。”TCL市场部郑婷媛也对记者表示：“家电下乡项目自实施以来，在三省的反响都不错，我们中标型号的彩电在三地的销售也有较大幅度的增长。”

　　但是，资深家电分析人士刘步尘则对此种把农村当作低端产品倾销地的做法并不看好。他认为：“对家电下乡，中国企业还是不要报太大的希望。只能说是家电发展的一个补充渠道而已，即使有积极的作用，也不会产生特别大的影响。”

　　刘步尘说，家电下乡的都是低端的CRT电视，而下不了乡的平板电视却正是彩电以后的发展方向。代表发展方向的产品都没下去，一些短期内要淘汰的产品却下去。如果弄不好，会带来一个负面作用，导致中国的彩电企业对CRT电视抱有不切合实际的幻想。使他们本来应该努力生产平板电视，却拿出部分精力放到CRT电视，如果是这样的话，就会导致一个结果，国际上本来属于淘汰的产品CRT电视，却在中国市场上大行其道，迟迟不肯退出市场。从全球来看，我们也会发现，中国彩电业和国际彩电业的差距越来越大。

　　中国彩电未来：赢利的CRT怎么退市？

　　早在06年9月，业界就风传国内彩电厂商要集体退出CRT市场。对此传闻，当时由信产部下属中国电子视像协会牵头，国内13家彩电生产企业在深圳举行了闭门业内研讨会并发表共同宣言称：CRT彩电不会退市。以这两年彩电市场的发展来看，平板电视和CRT电视所呈现的也是保持并存的格局。

　　郑婷媛表示：“2007年，TCL液晶电视在全国的销售业绩较06年有相当大的增长。而有关CRT电视的退市问题，我们时刻关注市场的需求。只要市场对CRT电视仍有需求，我们就会生产CRT电视。”

　　而刘棠枝除了对记者再次表示CRT不会退市外，还毫不客气的把矛头指向日韩彩电企业，他说：“日韩没有CRT，所以他们要造谣，发布一些信息说在一二级市场CRT电视全部没有了。但事实上，我们在卖场里还可以看到CRT电视。只要有需求，作为厂商我们都会生产。而且从目前国内市场来看，CRT电视的销量还是平板电视的3-4倍。”

　　而他的话也从侧面印证了一个事实：国内厂家之所以能在每一次彩电降价热潮中占据不败地位，正是因为CRT市场的稳定以及占有主流销售量的形式，给予了国内厂家以强有力的支持。

　　刘步尘也认为，目前国内彩电企业赢利还是靠CRT电视，但他更强调：“即使不靠平板电视赢利，我们也要把它作为一个重点，因为平板电视是一个发展方向，现在不赢利，将来也要创造赢利条件。而且，国际上做平板电视的企业，刚开始都是亏损的，但是现在他们都盈利了。不能认为亏就不做了。那等以后国际市场已经都是平板电视时代的时候，我们还是停留在CRT时代。”

　　同时，他也进一步分析了国内彩电企业做平板亏损的原因：“亏损并不是因为彩电本身，而是我们的经营策略失当。错在我们过多关注价格战。长期以来，中国的平板电视是靠打价格战走过来的。打久了带来的结果肯定是亏的。”

　　而刘棠枝则对本土液晶电视和外资品牌的竞争态势表示乐观和有信心。他认为：“国内生产的液晶电视有三大优势：电视应用技术比国外好；售后服务方面完善周到；性价比方面国产品牌也比外资品牌好很多。”而且，他也表示，“在一二级市场，液晶电视的市场占有份额基本是国内60%，外资40%，还是国内品牌比外资的卖得好。”

　　中国平板未来：经营策略出了问题？

　　对目前国内彩电企业的发展问题，刘步尘也道出了自己的担忧：“现在我发现一个很糟糕的苗头，这也正是我最担心的。中国的彩电企业自从2006年以来打价格战少了，反而是外资品牌打价格战多了。导致外资品牌一降价，我们国内品牌和外资品牌的市场占有率差别就悬殊了。我相信在上海的彩电销售市场，外资品牌和国产品牌的占有率很可能是70%对30%。那么国内的彩电企业一看市场份额滑落到30%着急了，就开始打价格战，那么就会导致我们永远陷在价格战的泥潭里无法脱身。”

　　“这就是平板电视的亏损根源。只关注价格，彩电企业走到今天，不是产品给我们带来的问题，而是经营策略出了问题。”

　　刘步尘说，相较于外资品牌，我们的企业在制造上做得并不差。但是为什么市场占有率比他们低很多呢？

　　“这是因为我们的品牌形象不支持我们的产品。因为平板电视的消费者大多是高端人群，他们是非常注重品牌形象的，因为这是一种身份的象征，代表了一种品位。所以我一直以来的观点都是国产品牌不是败在了产品上，而是败在了品牌上。”

　　刘步尘分析，国内彩电企业要想在未来和外资品牌的竞争中扳回一局，需要把重点放在两个方面：一、要大力加强品牌建设。完成中国品牌向国际品牌的跨越，进入国际品牌的行列；二、要加强高清晰数字电视的研发。

　　“今年是奥运年，我们对国际社会承诺的是电视转播要用高清晰数字电视信号来转播，这会极大刺激中国高清晰数字电视的发展。但是中国的彩电企业在高清晰数字电视的开发方面是雷声大雨点小。真正推出高清电视的企业太少，导致老百姓在购买时可挑选的余地很小。在这方面，中国彩电企业应该抓住机会。”