把广告拍成电影

　　把广告拍成电影

　　这种形式很划算：投入少，却换来了非普通广告所能比拟的传播效果，何况投资还可以收回，甚至有赚头

　　文｜CBN记者 杭晓琳 徐涛

　　怎样将一支时长120分钟的广告片播放给目标受众看？让电视台挤出完整的120分钟时段，还是把120分钟拆成240个30秒，在随后的八个月内每天播放30秒剧情？恐怕没有一个观众能记住这大半年来都看了些什么。

　　如果以电影的名义，请大家走进影院观赏……听上去很美妙。中国移动这么做了。2007年11月，派格太合环球传媒公司制作的电影《命运呼叫转移》（以下简称《命运》）公映，由于前一年的《爱情呼叫转移》获得不错口碑，《命运》被理所当然地认为是一部姐妹片。然而，直至走进电影院，观众方才恍然大悟：“哦，原来是中国移动的广告呀。”

　　事实上，细心的观众可以提早发现《命运》的双重身份，早在电影公映之前，中国移动的营业厅及手机平台都出现了《命运》的宣传。中国移动方面对此倒很坦然，说《命运》本就是献给中国的移动通信事业二十周年的礼物。当然，这里是“中国的移动通信事业”，并非“中国移动的通信事业”。

　　《命运》由四个故事组成：《误会》，《生之欢歌》，《山区》，《山难》。四个故事都在讲述一个主题：手机以及通信手段能够改变人的情感和命运。其中使用到的中国移动的业务包括彩铃、彩信、信号覆盖、GPS定位等等。

　　“这部片子是和中国移动确定了合作才开始写剧本的，”派格太合环球传媒总裁孙健君透露了中国移动投拍《命运》的过程，他觉得中国电影需要‘傍大款’，中国电影产业一年的总量也就二三十个亿，还不及中国移动利润的零头，“移动通信产业的二十周年对我们是个契机，我们主动找了中国移动，说要为他们做一部电影，他们同意了。”

　　按照孙健君的计算，《命运》的制作成本也就上千万，直接投入不大，之后中国移动利用现有的等值于数千万元的广告资源宣传电影。电影播放后的效果是：《命运》票房收入四千万元，观影人次大约是三四百万（不包括通过盗版碟和网络下载观影的人群）；卖给央视6套电影频道后常年播放可能有上亿人次观看；电影和中国移动被平面媒体报道680万篇次，民间博客320万人次。

　　“某大公司请冯小刚拍广告，请了姚明，花了上千万元，在央视播一次要十几万元，一年下来广告播出费就要一两个亿。相比之下，中国移动和我们合作这个电影，投入的钱很少，换回来的传播量却非普通广告所能比，何况我们还收回了投资。”孙健君说。

　　孙健君相信，这种合作方式会是中国电影的“第四条道路”，前三条分别是主旋律、独立电影和商业大片。“这种模式是一种尝试，也是一种创新，以后有机会我们还会继续的。”中国移动通信集团公司综合部负责人赵毅说。

　　在派格太合拍摄《爱情呼叫转移》时，中国移动作为赞助商之一参与了电影运营。对于电影公司来说，中国移动是个再好不过的合作对象。这家每年利润数百亿元的大型国企哪怕从指缝里漏出一点银子都足以养活几家电影公司。

　　更何况中国移动还拥有自己的传播平台和传播资源，它可以运用它这些资源炒作这部电影。这种炒作并没有增加它的支出，只是让自己本来要做的宣传得到娱乐形态的支持。“对饥渴的中国电影来讲，这就是雪中送炭。”孙健君说，饥渴的中国电影多半情况下根本没有钱做推广。一年300多部影片只有少数大片媒体关注度比较高。

　　连编剧都省了，中国移动收集了大量关于人和手机的故事，有荒诞的，也有可歌可泣的，《命运》中的四个故事的原型均来自于真人真事。

　　更加美妙的是，中国移动也恰好有需求??在市场份额与知名度达到一定程度后，中国移动需要寻找新的传播方式提升品牌美誉度。在此之前，中国移动的动感地带就开始选用周杰伦做广告，传播一个年轻族群的生存价值，并且获得了成功。

　　即便如此，孙健君认为中国移动当下的品牌亲和力存在严重问题，大家都说少不了它，但同时又痛恨它，觉得被盘剥。那些讽刺中移动的漫游费、月租费的笑话经年累月地流传着。这让中国移动开始把营销重点开始向品牌美誉度倾斜，宣传策略也从单纯的推广业务过渡到传递品牌理念。那么，还有什么比拍一部电影讲些好故事更能打动人心呢。

　　“现在公司情况比较好，就多投点钱做这些事情。”一位参与了中国移动与《命运》剧组主创见面会的中国移动管理层人士说。中国移动2007年第三季度财报分析表示，得益于国内旺盛的电信市场需求，中国移动用户规模已达3.4966亿户；前三季度营业总收入达到了人民币2584.65亿元，同比增长21.5%。在决定做这部电影之前，中国移动聘请广告公司和公关公司评估了这个项目的价值，最终得出一致的意见，这个事可行，性价比高。

　　企业与电影公司深度合作完成一部电影在美国好莱坞早已司空见惯，且能让观众买账。为企业度身定制，在中国《命运》还是头一回。孙健君说，中国移动可以提供很多样化的题材，但有一些行业的题材就比较困难。但还是有很多题材，比如《变形金刚》就是和美国整个汽车行业的互动，传播的是“变形金刚”是一种能量，这种品牌价值和精神状态跟电影是完全相通的。尽管观众知道那些公司都干了些什么，但还是会想，它终究是部不错的电影啊。

　　在确定合作后，派格太合找来《爱情呼叫转移》的导演刘仪伟创作了《误会》和《山区》的剧本，在孙健君看来，刘仪伟是特别愿意兼顾电影产业运营需求的人，不会只拍摄自己喜爱的题材，他会将自己看做一枚棋子，适应运营规律。

　　《命运》演员阵容里最大的看点是葛优，由他主演的《山区》也是四个故事中片时最长、获得好评最多的部分，他在《山区》里扮演一位善良但从未见过世面的农村青年。这或许与中国移动开拓低端用户有关??在中国移动2007第三季度财报分析中曾提及新增用户的低端化趋势。葛优本是中国移动神州行的代言人，中国移动以冲抵几支广告片的代价换得了他的出镜。孙健君说，再平凡的台词，从葛优嘴里跑出来，就能和观众产生化学反应。

　　“会掏钱看电影的人基本上都是中国移动的客户目标人群，这和在电视里播广告不同，老人小孩都看广告，但他们不会成为中国移动的客户。”消息树网站的COO张樟曾经是电视剧《将爱情进行到底》的制片人，在他看来，中国移动得到了高性价比的营销回报，派格太合完成了今年的影片拍摄任务并且赚了钱，这种合作模式可以成为中国电影的一个出路，但是不能所有电影都这么做，还要顾及影片质量。

　　在搜狐进行的一次关于《命运》的观后感投票中，超过70%的人认为《命运》很好，20%的人认为一般，5.2%的人认为不好看。孙健君评价《命运》不是文化大餐，也不是文化垃圾，“是个点心，容易吞下，有点小营养”。

　　“这部片子做得粗糙了点，这样即便能感受到通讯业改变人的命运，从情感上也无法对移动产生好感。”《第一财经周刊》记者在电影院外随即采访的一位观众说，可以做电影营销，但要做得漂亮点，“就像在一杯咖啡里加了糖后，不能糖全沉在杯底，咖啡仍旧是苦的。”

　　孙健君也承认这次确实太匆忙，以至于本来可以采取的更多关于电影的营销手段都未及使用。从2007年5月商谈合作，到创作剧本、拍摄，最后11月公映，整部影片的筹备期只有半年左右。中国移动在开始合作前就表示不要植入广告，只做高端的品牌互动，看过电影后，中国移动的高层和孙健君说，广告痕迹还是多了点，下次还可以少些。