奥运有"你"才精彩 雪花啤酒辟蹊径赚消费者眼球

   3年的广告投入不超过1.2亿元，而2008奥运赞助资格就要花费1亿元以上??雪花啤酒无奈另辟蹊径，却从“消费者”那里赚到了更多眼球。

　　文｜CBN记者 肖可

　　2006年5月15日，在北京华润饭店一个简单的会议室里，雪花啤酒新版年度广告首次亮相。

　　“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，尽管广告语中只字未提奥运，但与奥运赞助商标识形似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”会让你会心一笑。

　　2005年，雪花放弃了申请奥运赞助商资格。青岛啤酒是目前唯一一个在国际上被认可的中国啤酒品牌，奥运举办地北京则是燕京啤酒的大本营，这两家好像都比雪花有理由去赞助奥运。

　　当青岛啤酒、燕京啤酒同时成为奥运赞助商的时候，有人问时任华润雪花啤酒负责市场营销的副总经理侯孝海（现任金星啤酒总经理），同为中国啤酒三强的雪花会不会有落单的感觉，侯孝海笑而不答。事实上，这个曾经负责百事可乐市场营销的经理人已经有了一套非奥运的计划。

　　“啤酒爱好者正式合作伙伴”是雪花2005?2008年三年的营销主题。“奥运赞助商们只围着奥运做功课，奥运之后又怎么办？而啤酒爱好者们在任何时候都会想到雪花。”侯孝海称。

　　“其实在奥运赞助商申请之前，也有人建议我们去申请，但是公司内部开会讨论，觉得意义不大。”雪花啤酒总经理王群称。

　　雪花并不缺钱。背靠着华润集团，一出世就大肆收购，短短十年成为中国啤酒行业三强之一。不过花一笔庞大费用，来获得奥运赞助商的资格到底值不值，雪花内部算了一笔账。“在我们的计划中，要达到我们预期的市场效果，3年的广告投入不超过1.2亿元，而奥运赞助资格就要花费1亿元以上，还不计算拿下奥运之后的系列推广。”

　　奥运赞助商中的两家啤酒企业，燕京因为后期活动不积极，除了促销海报上能看到福娃的图像之外，几乎被人遗忘，也因此被指责为失败的赞助案例；青岛啤酒与中央电视台合作的“倾国倾城”，与湖南卫视合作的“青岛啤酒我是冠军”等活动，花费虽然未能透露，但绝对不是一个小数目。

　　“如果后期推广没有做好，就是拿了一个昂贵的摆设。” 中国创新营销论坛主席李志起说，很多中国企业第一次做奥运营销，浪费资源的不在少数。面对两个竞争对手同为奥运赞助者，雪花认为，如果采取差异化竞争的策略，可以避开与对手的直接对抗。

　　雪花开始谋划自己的非奥运三年计划。2005年8月，青岛啤酒和燕京啤酒相继召开发布会宣布成为奥运赞助商，雪花则向广告策划公司们发出招标邀请。征求一个符合雪花定位的策划案。

　　参与投标的颇多，盛世长城广告公司关于啤酒爱好者的构想脱颖而出。而这一创意也最终让盛世长城获得了2006年中国广告业艾菲奖银奖。

　　盛世长城与雪花不是第一次搭档。2005年，营销大师科特勒给雪花啤酒确定畅想成长的主题故事，广告部分则是由盛世长城完成。这一次，盛世长城更是看透了雪花的所思所想。

　　盛世长城给出了一群啤酒爱好者为主角的广告片，而针对啤酒爱好者合作伙伴的说法，盛世长城还设计了一个与奥运官方合作伙伴似是而非的Logo。

　　为了界定这一广告创意是否会侵犯赞助商的权益，雪花委托律师特意找来北京奥组委相关法律文本，经过几天逐一条款的彻底研究，最后形成一份报告：没有违规。

　　2006年的德国世界杯成为雪花啤酒小试牛刀的机会。如雪花所料，这期间密集的广告轰炸以及那个颇具争议的标识，很快就引起一轮争议。

　　有人问侯孝海担不担心，侯孝海却乐了：有争议就会有关注，这正是雪花想要的效果。

　　而这一轮轮的争议，确实给雪花带来了意想不到的关注度。雪花提供的销售数据显示，雪花啤酒同期的销量因此增加了90%。而截至到这一时间，雪花的市场投入电视台广告费仅约3000万元，广告制作费不超过200万元。

　　2007?2008年，雪花的广告从啤酒爱好者变成了三瓶啤酒在赛跑，雪花率先到达。广告制作方仍然是盛世长城，虽然没有明说，谁都知道那暗指雪花、青岛、燕京三个品牌的竞争。