农村市场引爆手机连锁卖场扩张方式渐变

　　孙燕飚

　　由于一、二级市场的手机销量增长明显放缓，而三、四级市场销量却快速攀升，导致连锁手机卖场的扩张方式逐渐摒弃以往的全国撒网式横向扩张，开始以区域密集型撒网的纵向扩张为主，而扩张的矛头直指三、四级，甚至五、六级市场

　　低至200元、300元的超低价手机在2007年骤然打开了农村市场大门的同时，也引发了连锁手机卖场新一轮的扩张热潮。

　　近日，《第一财经日报》从协亨、迪信通、中域电讯和其他区域性连锁手机卖场了解到，由于一、二级市场的手机销量增长明显放缓，而三、四级市场销量却快速攀升，导致连锁手机卖场的扩张方式逐渐摒弃以往的全国撒网式横向扩张，开始以区域密集型撒网的纵向扩张为主，而扩张的矛头直指三、四级，甚至五、六级市场。

　　然而，这种扩张背后实际是对自身生存和发展一种无奈选择。因为，大者恒大的局面已经在连锁手机卖场呈现。

　　“开店是找死，不开店是等死。”迪信通广州分公司总经理庞鸿表示，扩张对连锁手机卖场的资金、管理、经营、物流等综合实力都是一个严峻考验，谁能在扩张的同时，提高单店盈利率和增加能盈利单店的数量，化解因为扩张所带来的经营风险，才能最终占领市场。

　　纵向扩张

　　“今年中域电讯直营店将会走出广东，布局江西、福建、广西、海南和湖南五个省区。”中域电讯营销中心总经理郭秀宏表示，分配到这五个省区的地级市负责人已经分派出去，只要好的铺面，公司就会开店。在保证规模的同时，还要保证单店质量。

　　据悉，这是中域电讯自2005年退守广东后，再一次的大规模扩张行为。而在这期间的三年里，中域电讯主要的精力都花在深耕广东市场，目前中域电讯的手机连锁店已经遍布广东四、五级市场，数量接近1000家，而省外的拓展仅局限于超市的店中店和加盟店形式。

　　中域电讯一位中层透露，由于省外直营店的扩张都是自掏腰包，资金和经营的风险都非常大。因此，公司这五个省区的负责人分别定下了销量和盈利任务，而不是开店数量的硬性指标。

　　“扩张目的就是提高销量和盈利，提高能盈利的单店数量，而不是单纯的扩店数量。”该中层表示，至于需要开多少家店，才能完成公司制定的销量和盈利任务，完全由区域负责人决定。

　　单店盈利已经成为新一轮扩张的主旋律。

　　“一、二级市场的手机卖场已经饱和。”广东协亨总经理陈建斌指出，现在三、四、五级市场手机销量增长迅速，也是连锁手机卖场扩张的好时机。今年协亨将在4、5月发力，新增300家店，目前协亨全国的门店数量在500家左右。而新增的店面，还是会锁定在自己优势区域和重点发展区域。

　　陈建斌表示，只有在一个区域密集性撒网才能真正体现连锁手机卖场网络的价值。

　　庞鸿也表示，虽然迪信通这三年的扩张速度保持稳定，但今年的重点也会在三、四级城市，因为增长点在这里。

　　庞鸿透露，其实这也是应中国移动、中国联通和诺基亚等手机巨头的需求，因为移动运营商采取的预存话费送手机的营销模式需要三、四级城市的网络平台，还有家电下乡等等，都为手机连锁卖场拓展三、四级市场提供了先天条件。据悉，在迪信通最新制订的发展规划中，每年销售额增长率都在50%左右，计划在2012年时全国连锁门店达5000家。

　　基于此，除中域电讯、迪信通、协亨等全国性大连锁在加紧拓展三、四级市场外，成都讯捷、广西王者等区域性连锁也加速了拓展三、四级城市的步伐。

　　扩张的矛盾

　　事实上，扩张的动力均来自于获取更多的市场份额，从而获得更低的进货价格，但扩张的矛盾谁也无法避免。

　　“因为竞争相对少，三、四级市场的手机利润比一、二级城市好。”迪信通重庆公司负责人透露，由于三、四级市场的地理面积大，就要求手机卖场网点数量多。因此，手机连锁商家都倾向于开中型和中小型店面。

　　以前大连锁的店面面积一般都在1000～2000平方米，投资动不动就是几百万元，而中型和中小型店面面积在100～300平方米，投入基本上都在100万元以下，有些可能才30万元～40万元。

　　渠道商贵阳讯捷的负责人指出，由于国美、苏宁经营的产品多样化，物流成本太高，最多走到三级市场就不错了，这给手机连锁卖场提供了绝好的发展机会。

　　但问题是：虽然三、四级市场的开店的单店成本低，但需要相当的数量，才能实现有价值的网络平台。

　　庞鸿指出，扩张必然会导致公司管理和物流成本上升，而直接导致经营的毛利率下降。这几年，很多小的手机连锁就是死在管理不善上。此外，由于三、四级市场相对分散，理想铺面非常难找，开店成功率可能还不足10%。

　　一位连锁手机卖场的中层也表示，在三、四级市场往往看了100家店，真正能开的只有几家，而能够实现单店盈利好的可能只有一两家。其他生意不好的，肯定要关闭。这也导致连锁手机卖场的关店速度并不比开店的速度慢。

　　而这开张和关闭的背后就需要大量资金支持，矛盾也随之出现。

　　一位业内人士指出，连锁手机卖场在三、四、五级市场的扩张很难得到厂家和运营商的支持，因为单店销量贡献太小。仅仅是自身投入，不仅投入金额消耗巨大，还可能导致整个连锁公司的现金流吃紧。因为，连锁卖场也是手机厂家的资金和物流平台，缺乏流动资金，连锁卖场的价值也就不存在。

　　“这也是手机连锁卖场感觉到国美、苏宁大肆扩张的压力所在，其实这种压力并不来自于市场，而是来自资本市场。”该人士说。

　　中域电讯、迪信通、协亨正在这种尴尬中潜行。据消息人士透露，协亨已经为上市准备了一年，估计今年会登陆深圳中小企业板。为此，协亨在去年就停止扩张的步伐，而今年扩张计划应该会在上市之后，才会实施。而迪信通和中域电讯也积极准备在内地证券市场上市，扩张是为了获得更多投资方的认可。

　　对于这种说法，中域电讯、迪信通、协亨三方都没有作出任何评论。

　　市场空白点

　　“市场还有很多空白点。”国虹数码中国营销中心副总经理刘文权指出，全国大概有300多个地级市，目前还没有一家连锁卖场能够覆盖这么广，因此连锁手机卖场还有很大的发展空间。

　　据透露，今年在四川、河南、山东试点家电下乡也反映出，目前国内还缺乏覆盖农村市场的有效的网络平台。

　　苏宁电器刚刚发布的2007年财报显示，2007年苏宁也明显加大了地级以上城市的拓展，新进32个地级以上城市，但其触角还是无法伸到三、四级城市。截止到2007年底，苏宁全国店面数量632家，一级市场344家店，占比54.43%；二级市级196家店，占比31.01%；三级市场92家店，占比14.56%。

　　国美电器2007年半年报显示，国美电器的店面覆盖了全国168个城市，门店数量654家，其中一级城市420家店，二级市场234家店。

　　两家财报还显示，国美、苏宁的手机产品占收入比例均在14%～15%，而毛利率也均为7%左右，手机产品的毛利率在两家产品系统中排名倒数第二，仅高于IT产品。

　　从这一角度来看，国美、苏宁虽然近期也加大拓展三、四级市场的步伐，以及试图通过扩大定制来获得更高毛利率，但其经营模式相比连锁手机专业卖场来说，还是缺乏更多的灵活性。这也成为连锁手机卖场加速拓展三、四、五级的另一个原因。

　　“手机的物流成本低。”陈建斌表示，如果一个区域网点密集，其优势也无可比拟。

　　“我们现在也开始做电子商务，除了自己的手机产品通过电子商务销售，也帮助其他电子商务网站配送，还有电视购物的也找我们配送。”陈建斌说。