光辉形象不再 跨国公司如何提高在华公众形象

　　随着中国消费者的日益成熟和理性，随着中国经济的快速发展，在经济全球化背景下，跨国企业都面临如何在更为激烈的市场竞争中获得成功，如何与本地社会更好融合，如何提高在华公众形象等等不可回避的问题。

　　在进入中国市场之初，跨国公司一直享受着“超国民待遇”，他们不仅被视为投资者，更被视为优质产品的供应者、先进管理方法、先进生活方式的引领者……监管机构、舆论界和消费者容易把它们想象得比较完美，这也导致了它们对待中国消费者的“傲慢与偏见”。

　　同时，相对于欧美国家，这些企业在华的违规成本很低，“整顿时间短，处罚金额少”几乎成了一种“中国特色”。于是，追逐利益的冲动使得它们铤而走险，并且事发后态度强硬，拒不认错。这些恶劣行为，不但伤害了中国消费者对该品牌的信任，更伤害了中国公众的感情，将极不利于这些公司在华事业的发展，应该坚决杜绝。

　　跨国公司的经营者们不妨反思一下，从以下的观点和事例能否得到启发？

　　??严格控制产品质量安全，不断提升产品和服务。

　　产品质量安全是一个企业赖以生存的最基本的条件和责任。品牌形象的建立是一个长期艰难的过程，产品质量安全上的失误对品牌形象的损害极其重大。

　　比如，从“苏丹红事件”引发肯德基、亨氏等知名企业公众信任危机，到宝洁公司“SK-II事件”，从联合利华的立顿红茶到中美史克的芬必得，再到强生公司的婴儿护肤品被疑含矿物油，以及欧莱雅、美宝莲、妮维雅等九品牌遭FDA警告等一系列事件，都对这些企业在华经营构成了负面影响。

　　??积极主动地向中国企业转让技术，培养本土管理和技术人才。

　　本次调查显示，向中国企业转让技术是跨国公司最能赢得中国公众好感的行为。这说明，跨国公司在利用中国市场获得巨额利益的时候，不能忘记反哺中国经济，不能忘记促进中国技术进步的社会责任，不能只做一个只会攫取利润的经济动物，否则必将失去中国公众的信任，甚至失去中国市场。共同成长，才是必由之路。

　　??规范公司治理，遵守中国法规，诚信经营。

　　在追求利益最大化的同时，不应触碰中国法律和伦理道德的底线。近年来跨国公司在产品质量、税务操作、经营战略、政企关系等方面，接连发生一系列问题，引起社会各界的广泛关注。许多跨国公司进入中国后，不是用他们先进的“国际惯例”影响和改变中国企业的行为向良性转变，而是迅速让自身“异化”：不是靠公平竞争获取市场，而是靠行贿“寻租”搞“公关”摆平政府或领导；出了麻烦时(例如产品质量出了问题等),不是从根源上解决问题，而是先找“上面”疏通关系；虽经营利润相当丰厚，却仍然采用各种方法逃税漏税；甚至有的跨国公司在中国产品质量出了问题时，也不像在国外那样重视消费者利益，而是采取沉默、回避、不予补偿等消极行为，造成了恶劣影响，必须坚决制止。

　　??善待本土员工。企业吸引力也是跨国企业公众形象的重要指标之一。

　　员工是企业的最好的宣传者，跨国企业应该善待员工，即使是兼职员工也应得到公正平等的对待。功利的用工制度是企业短视的表现。在日趋激烈和日趋同质的竞争中，只有企业的优秀人才是不可复制的财富，跨国企业要在本地长远发展，必须坚持培养本地人才，善待本土员工。

　　??参与中国公益慈善活动，保护环境，做负责任的企业公民。

　　企业公众形象建设的一个最突出趋势就是企业社会责任在全球的兴起。跨国公司把企业社会责任的概念引入中国，但在中国却并未负起相应的社会责任。跨国公司需要重塑他们在中国的形象，就像他们在自己的本土所做过的那样。参与中国公益慈善活动仍是最直接承担社会责任方式，也是在此次调查中被认为获取公众好感的第二个主要方式。此外，重视环保也极其重要，现在许多在华跨国企业，已成为当地的污染大户，它们在中国执行低于母公司的环保标准，以降低成本，严重影响了这些公司的声誉。

　　??跨国企业应加强在中国市场对品牌宣传的力度，提高中国公众对品牌的认知程度。

　　加强与本土媒体及第三方机构的合作力度，不断提升在中国公众中的美誉度。(赵燕华　实习生　何灵雯) (来源：金羊网-羊城晚报)