借力奥运 燕京做强民族品牌

　　商报记者 任思强

　　28年前，中国清爽型啤酒之父管敦仪的一次偶然尝试，改变了燕京的命运，中国清爽型啤酒由此诞生。

　　燕京集团日前发布的年报显示，2007年公司实现年产能达401万吨。出众的实力使燕京赢得了2008年北京奥运会赞助商的席位。

　　这组漂亮的数据散发着燕京啤酒的醇香，而数据背后巨大的中国啤酒市场也吸引了更多的国际啤酒巨头参与分割市场。

　　面对迫在眉睫的竞争，借力2008年北京奥运会壮大燕京品牌成了燕京的首选。

　　联姻奥运会　燕京很主动

　　实际上，燕京啤酒借机扩张的筹谋早有征兆。在2月26日搜狐网举办的“中国制造全国行”巡访活动上，燕京啤酒集团董事长李福成明显表现出大打奥运牌的决心。

　　“在北京市申办2008年北京奥运会时，燕京集团就启动了支持申办的一系列工作。当北京市成功申请下2008年北京奥运会时，燕京集团主动找到北京奥组委相关部门，申请成为奥运会赞助商。”李福成告诉记者，奥运是燕京品牌提升的好机会，作为奥运赞助商，集团将充分利用这一难得的机遇，在燕京啤酒销售的五大优势地区北京、广西、福建、湖北和内蒙古重点布局，同时，借机拓展全国市场，使燕京啤酒的销售优势区域扩大到8个。

　　此前，有专家预测，燕京啤酒将以奥运为主题强化燕京的品牌，广泛传播燕京品牌，并将在2008年通过奥运营销实现50万吨的销售增长。

　　据李福成透露，2009年燕京啤酒将实现产能500万吨，2012年时燕京啤酒年产量将达到800万吨。奥运期间，燕京啤酒将在央视7个频道密集播出广告。同时，燕京集团与国家体育总局水上运动管理中心暨中国皮划艇队结为官方合作伙伴，除了在两年期的合作中给予一定的资金支持外，还承诺在北京奥运举办之际，在顺义水上项目比赛决出的32块金牌中，中国运动员每获得一块金牌，燕京将奖励100万元，获得银牌将奖励50万元，获得铜牌奖励20万元。

　　啤酒马拉松　燕京要站牢“第一”

　　然而，奥运机遇不只是燕京一家的盛宴。国内另一大啤酒企业青岛啤酒也是2008年北京奥运会赞助商之一。

　　日前，北京燕京啤酒股份有限公司发布2007年报告显示，公司在2007年实现销售收入103亿元。凭借如此成绩，燕京啤酒与青岛啤酒、华润雪花共同占据了国内啤酒市场40%以上的份额。

　　在李福成看来，国内啤酒企业的竞争就像跑马拉松一样。“中国预计将有12至13家大型啤酒企业集团，在竞争过程中燕京啤酒将采取长跑战略。”李福成曾表示，燕京必须牢牢在第一集团军中，不能被甩下。

　　实际上，李福成所说的第一集团正是国内啤酒生产量达到400万吨以上的3家企业。“有些企业曾声称要一家独霸天下，但我看谁也独霸不了天下，包括燕京在内。”

　　但在2008年的中国啤酒市场，注定将发生一些事情。凭借地利优势，燕京啤酒在北京市场的份额已经稳固在85%。2008年北京奥运会期间，数以万计的外国游客光临北京，燕京啤酒天然占据了地利条件。

　　据燕京内部人士透露，燕京今年在宣传方面的投入比去年多出1.3亿至1.4亿元。

　　成为北京奥运赞助商后，燕京曾打出“感动世界，超越梦想”的口号进行品牌宣传。2007年燕京啤酒的奥运营销力度明显加大。春节前后，燕京啤酒以央视为主、各地方电视台为辅，重磅投放广告。与此同时，利用去年奥运门票销售的时机，通过网络和电视平台，启动了消费者参与的奥运门票赠送活动。燕京啤酒还在全国各地举办了一系列奥运营销活动，如“千人团看奥运”、“燕京啤酒圆梦”、“喝燕京啤酒去北京看奥运”等活动，通过多种形式进行产品促销。

　　一系列动作已经对燕京啤酒的销售产生明显效果。一个明显的例子是，广东一直是燕京啤酒销售比较薄弱的地区，年销量只有3万吨，而通过奥运营销，这个数字去年上升到8万吨，增长了1.6倍。华南区收入达到近30亿元。“今年，同为奥运会赞助商和合作伙伴的百威啤酒

　　与青岛啤酒必定会强势进京，因此，北京市场更成为燕京销售的重中之重。”燕京集团相关负责人表示。

　　燕京万人团队　8月抵京

　　在2008年北京奥运会开幕前夕，奥运会赞助商之一的燕京啤酒正悄悄在全国撒下一张大网。

　　据知情人透露，目前燕京啤酒正在从全国各省调集500名销售人员，欲将其投入到北京奥运会所有场馆，进行啤酒现场营销。

　　同时，记者也从可靠渠道获悉，一个由全国各地的燕京啤酒经销商、生产业务骨干和消费者组成的万人团队也将在今年8月抵达北京。据悉，此次燕京集团所邀请的经销商，多来自燕京啤酒下一步准备提高产品市场占有率的城市。“无论怎么说，燕京啤酒都会借助北京奥运会这个千载难逢的机遇，向国内重点城市以及海外市场扩张，并树立公司品牌。”该人士分析。

　　此前，燕京公告称，与燕京的传统主导市场??北京地区相比，外埠啤酒生产企业对公司的利润贡献达到了60%以上。燕京计划定向增发融资18亿元，用于全国多处生产工厂的项目投资，借此扩充燕京啤酒产能以提高市场份额，并完善在全国的战略布局。

　　面对挑战　燕京多种武器并用

　　在李福成的办公桌一角，摞着由中国食品发酵研究所总工程师管敦仪教授编写的约105万字的《中国啤酒手册》第二版手稿。

　　采访过程中，李福成一直称管敦仪为中国清爽型啤酒之父。他认为，清爽型啤酒带给中国啤酒一个质的变化，并对中国啤酒的发展方向起到引导作用。然而，外资啤酒巨头的空降正在改变着中国啤酒的发展轨迹。

　　“1992年到1998年间，外国60多个知名啤酒品牌纷纷进入中国市场，和中国民族啤酒工业进行殊死较量。经过几年的艰苦激战，百威、嘉士伯等品牌产品都登上了中国啤酒消费市场金字塔的塔尖部分。”一行业人士平静地叙说着中国啤酒业发展，如今国内的大部分啤酒品牌都渗透着外资的味道??作为国内啤酒企业第一方队中的竞争者，华润雪花

　　背靠华润集团和国际著名啤酒品牌SAB两大巨头，青岛啤酒也于多年前引入了AB。

　　2008年北京奥运会吸引了大批外资啤酒巨头，国内啤酒企业与外资企业在资金和规模两方面的距离瞬间被放大。

　　目前，燕京啤酒成为国内三大啤酒巨头中惟一一家没有引入外资的啤酒企业。对此李福成解释，“加速领跑没有意义，燕京啤酒要一步一步长期地走，而不会以100米的速度跑马拉松”。面对新一轮的竞争，燕京正预备亮出精心打造的四种武器。

　　武器一 地利方面 战略防御

　　“现在燕京啤酒要做的，就是在优势竞争区采取战略防御，发挥市场主导优势，提升品牌价值，实现资产增值。”李福成对此坦言。实际上，作为2008年北京奥运会赞助商之一的燕京啤酒，更容易借助本地优势发动品牌竞争。据统计，目前，燕京啤酒在北京啤酒消费市场占有率已经达到85%以上。

　　武器二 地弊方面 战略进攻

　　燕京的目标不仅仅是北京。“在燕京尚未进入的市场中，采用缩短战线、集中精力的做法实施进攻战略，找出垄断者的弱点进行进攻。”李福成告诉记者。

　　武器三 侧翼战针对无竞争领域

　　李福成透露，在培育全国市场过程中，还可以采用侧翼战战略，到没有竞争的地方占领市场。

　　武器四 其他方面启动游击战

　　李福成还透露，除上述几种情况外，针对其他情况，燕京也将启动游击战的打法。

　　资料链接

　　燕京啤酒与奥运会

　　■2005年8月

　　燕京集团成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。

　　■2006年

　　为了适应迎接北京奥运和服务北京奥运会的需要，燕京啤酒开发出了10度清爽型啤酒，不仅保持了11度清爽型的风味与品质，还具备了更爽更鲜的特点。目前，燕京10度清爽型啤酒已成为北京市场的主导产品。

　　■2007年

　　燕京集团启动构建北京、广西、福建、湖北、内蒙古五大强势核心市场的区域战略。目前燕京啤酒在全国市场占有率达到11%以上，北京市场达到85%以上。

　　■2007年以来

　　利用电视媒体资源，在全国重磅投放广告；对旗下网站进行了全面更新，还借助几家网络平台传播品牌形象；参与奥运经济建设，与首旅集团合作，在奥运会期间公司将为奥运运动员村、奥运媒体村、新闻中心、“鸟巢”等场馆提供燕京啤酒。

　　对话

　　奥运年 燕京面临大考

　　■对话人物

　　李福成 北京燕京啤酒集团董事长兼总经理，1988年、1993 年两次荣获“首都劳动奖章”，1994 年度、 2001 年度被评为全国食品行业优秀企业家，北京市劳动模范，全国劳动模范，2001 年全国十大管理英才，当选为第九届、第十届全国人大代表，2003 年全国优秀创业企业家。享受国务院特殊贡献津贴。

　　■对话动机

　　作为国内三大啤酒巨头之一的燕京啤酒，奥运会期间将与同为奥运赞助商的青岛啤酒同台竞技，燕京啤酒是如何规划自己的奥运战略的？怎样处理与青岛啤酒的正面交锋？对此，燕京集团董事长李福成做出了回答。

　　打造啤酒的民族品牌

　　北京商报（以下简称“商报”）：燕京啤酒对2008年北京奥运会的赞助项目有哪些？

　　李福成（以下简称“李”）：2005年8月10日，燕京正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。目前，燕京啤酒不但是北京2008年奥运会赞助商，还是北京残奥会赞助商，在资金、物质和服务上都提供支持。同时，燕京啤酒还赞助了“好运北京”系列测试赛、国家体育总局水上运动中心和中国皮划艇队。

　　商报：2008年，燕京啤酒在奥运营销中将有哪些表现？预计取得怎样的成绩？

　　李：中国制造、中国创造还是得打造自己的民族品牌。实践使我们体会到，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。我们要打造中国自己的民族品牌。目前，燕京啤酒在全国各地拥有30多家子公司，借助北京奥运会的契机，在全国市场将围绕奥运主题开展各种营销活动，包括举办“燕京啤酒，为中国干杯！”、“奥运梦想千人团”等一系列活动。到奥运比赛时我们还会推出更多的活动。

　　为进军世界前八做铺垫

　　商报：通过参与奥运赞助计划，给燕京啤酒带来怎样的机遇和前景？

　　李：对于燕京啤酒来说，赞助奥运是企业发展过程中的一个重要契机，我们不仅仅是要借助奥运会来提升品牌形象、创造经济效益，更为重要的是通过这次经历，对自身进行一次检验，探索一条企业可持续发展的道路，为今后成为世界级的大型啤酒企业集团做好铺垫。同时，能够得到社会的肯定，得到消费者的支持也是我们最大的回报和收获。

　　去年，公司啤酒产销量达到401万吨，实现销售收入103亿元，实现利税23亿元。各项经济指标再创历史新高，整体竞争力进一步增强，继续保持了在中国啤酒行业的强势地位，进一步巩固了世界啤酒行业十强的位置。借助奥运的东风，燕京啤酒要以每年增长50万吨的发展速度，于2009年使啤酒产销量达到500万吨，提前一年实现“十一五”规划，进入世界啤酒前八名，形成世界级的大型啤酒企业集团。从而使燕京啤酒站在全国的高度向广大消费者传播燕京啤酒的品牌理念和价值。

　　奥运会全面考验燕京

　　商报：介绍一下奥运会对燕京啤酒在海外拓展业务的影响？

　　李：奥运会是竞技体育的最高舞台，在“更高、更快、更强”体育精神的鼓舞下，百年奥运汇聚了全人类最优秀的运动员，也集中展示着全世界最著名的品牌。牵手奥运，也标志着燕京迈上了国际化市场的新起点。在实践过程中，我们不但可以锻炼员工队伍，还可以根据活动所取得的效果进行评估，弥补自身的不足，为我们今后向海外拓展业务积累了宝贵经验。目前，中国啤酒行业的竞争是一场没有走出国门的国际化竞争。燕京作为中国啤酒行业惟一一家没有国际资本支持的大型啤酒企业，今后面临的挑战更加巨大。此次奥运会是一次全面的考验。

　　商报：介绍一下燕京啤酒的海外销售情况？

　　李：目前燕京啤酒远销美国、意大利、英国、法国、加拿大、澳大利亚等30多个国家，出口居全国第三位。通过在海外市场的销售，一是要吸取和总结运作国际啤酒市场的经验，学习更为适应当前国际竞争的经营模式，为日后燕京啤酒走向国际市场铺平道路；二是要积极开拓市场，逐步培育燕京啤酒在国际市场的品牌形象，扩大影响力，使燕京啤酒成为世界啤酒行业的知名品牌。

　　所有营销以质量为本

　　商报：燕京是如何看待体育营销的？

　　李：体育营销可以说是一把双刃剑，而且存在着很大的风险。首先想要做体育营销广告，就必须取得对一项体育赛事的赞助资格，如果是比较受关注的赛事，像奥运会、足球世界杯，其赞助费用投入很大，加上随后的广告、营销费用，其整体投入能否取得相应的收益是每个企业要考虑的问题。有没有对市场敏锐细致的把握，有没有成熟完善的营销方案，有没有良好的市场运作来配合等每个环节都决定着整个体育营销的成败。

　　燕京作为生长在北京这片热土的中国啤酒行业的龙头企业，直接参与到奥运会中来，为北京奥运做贡献，是燕京啤酒期待已久的目标，但我们要想得更长远，2008年奥运会结束了，我们又该如何去做？无论体育营销的方式如何变化，消费者品尝到的始终是实实在在的啤酒，真正检验企业的是质量和信誉。燕京的宗旨就是“以独特的风味取悦于民、以全优的质量取信于民、以诚挚的态度服务于民”，我们的各种营销都是根植于这一基础之上。

　　在与青啤的竞争中前进

　　商报：奥运契机对中国啤酒产业产生怎样影响？燕京怎样处理奥运期间与主要竞争对手青岛啤酒的关系？

　　李：从1995年到2000年前，燕京在全国啤酒行业领跑了5年，2000年后到2005年青啤领跑了5年，就像跑马拉松一样。

　　说到竞争，互相要生存就得竞争。企业没有竞争就失去了前进的动力。曾经有人问我，面对强大的竞争对手，燕京能否保住北京市场的主导地位？我告诉他，燕京现在有五大优势区域，北京的市场份额达到85%，广西达到75万吨，占到86%的市场份额。

　　现在各大企业集团之间已展开新一轮竞争，预计中国将有12至13个大型啤酒企业集团。在这一轮竞争当中，燕京要采取长跑战略，牢牢在第一集团军当中，不能被甩下。现在来看，中国的啤酒竞争要向日本、美国的啤酒竞争方向发展，高度集约化经营，随着资本的集中，大的越来越大，小的越来越小，中间的先倒掉。