B2C需回归零售本质

　　吴乐晋

　　PPG的第三轮风投刚刚尘埃落定，著名鞋企达芙妮又爆出进军网购市场的消息。这股热潮令人想起2006年英国所发生网络零售业“大跃进”。在那一年，曾经将英国Dabs.com这样的网上家电销售商视为“眼中钉”的著名电器连锁店DIXONS宣布，放弃在城市商业街设店经营的传统方式，转而完全采用网上销售。

　　但比较目前国内外网络购物的零售服务方式，发现差距还是相当明显。

　　首先，网络购物依然还是“卖东西”，虽然媒体给予PPG这种公司以“轻公司”或者“戴尔销售模式”的美誉，但是消费者认可的依然是商品的质量，如PPG去年就因为部分服装的质量问题遭到了质疑。显然，在购物者眼里，模式并不是最重要的，将模式涂上神话色彩，更无必要。

　　其次，网购也需要差异化竞争，走出价格战误区。除了价格，消费者也需要多样化的选择。经过大半年的比拼，PPG在规模上占据了绝对优势后，我们终于看到跟随者BONO和凯黎世等确实都在寻找一条差异化生存的道路。

　　如BONO昨宣布2008年战略大转变，将改变追求规模的做法，努力将BONO打造成一个和Esprit男装一样的时尚品牌，并在营销上改变大广告投入的计划，计划开展圈子营销，针对特定人群塑造新的网络男装品牌形象。不过网络销售公司能否形成一个丰富多样的市场格局，尚需观察。

　　最后，也是中国网购最欠缺的一点是，网购也需要加强服务和体验。如在美国最大的网上鞋类销售商Zappos那里，一个顾客可以一次性挑选20双甚至更多鞋，若只有一双适合，顾客只需轻点网页打印预缴退费标签，其余的鞋子便可享受免费退货。Zappos售出产品在365天以内可以免费退货、换货，等等。

　　这家公司的创始人坚持，新公司必须严格掌控消费者整个购买和售后服务的体验过程。

　　当然，还有其他重要的现实零售世界需要的东西，网购企业同样需要具备。比如诚信、创意、体贴等等，都需要国内网购公司努力。正是基于这一点，九钻网CEO陈斌说：“要在网上将商品销售出去，必须具备在现实渠道中销售商品所需要的一切本领，此外，你还要多点对新渠道的认识。”