动漫王国的超级传播

   和迪士尼家族一样，60多年来斯坦?李创作的无数漫画形象，已经成为美国文化的一部分。蜘蛛侠、钢铁人、绿巨人、X超人……这些超级英雄从斯坦?李笔下一路延伸出了长长的产业链，从漫画书到电视、电影、DVD、游戏、手机，而且随着媒介技术与商业的发展，这些形象的传播载体越来越多。

　　钢铁人和蜘蛛人

　　“仅仅在20分钟前，我们向来自中国各地的200多家企业的负责人介绍了我们的Marvel家族，我相信，一定会产生很多合作。”3月17日，Marvel公司的CEO西蒙?菲力斯在北京举行的Marvel品牌推介会后对记者说。

　　菲力斯行色匆匆，他的此次中国之行有香港、上海、北京、广州四站。让他感到欣喜的是，中国的众多出版商、文具商、玩具商和服装鞋帽企业看起来对Marvel的系列形象很感兴趣。在推介会上，菲力斯别出心裁地让“蜘蛛人”在场内逡巡。

　　2006年加入Marvel公司的西蒙?菲力斯是个特许经营的专家。在巴赛罗那奥运会期间，他曾经帮助为国际奥委会和英国奥委会开展奥运特许经营，随后还为美国国内的许多运动会做过特许商品开发。此后，他还开办过自己特许商务开发公司。

　　去年，Marvel的特许商品试水中国市场，销售印有公司的经典形象蜘蛛侠的T恤和帽子，效果好得出乎意料。于是，西蒙?菲力斯又来了，他强调Marvel有最棒的行销资源：出版物、电影、DVD和互动游戏的立体组合。

　　最新的Marvel电影是《钢铁人》，小罗伯特?唐尼在片中堪称本色演出，这个好莱坞浪子在电影里也是一个花花公子。不过他的角色钢铁人托尼?斯塔克（Tony Stark）同时是位天才的发明家。在Marvel公司创造的超人中，斯塔克是个另类，他没有特异功能，而是个技术英雄，他力大无穷、飞天入地的能力来自于那套他自己精心设计的盔甲铁衣。正是这项杰出的发明使斯塔克担负起了一个战斗英雄的角色。

　　电影的蓝本是Marvel公司上世纪60年代推出的同名漫画，漫画在90年代曾拍成电影。新版《钢铁人》大致内容是，斯塔克被人绑架了，绑架者要求他造出一种毁灭性的武器，结果他却偷偷造了一个高科技的盔甲铁衣，并且成功脱逃。回到美国后，托尼?斯塔克发现有一桩阴谋可能会给全世界带来危险，于是他穿上铁甲衣化身为“钢铁人”，同时又担当起了拯救者的角色，发誓要惩罚坏人，保护世界。他是个工具主义的超级英雄，随着技术进步，当年简陋的铁皮人装甲换成了“动力装甲”，武器系统也花样繁多。《钢铁人》将于今年5月2日在北美和英国上映。

　　使用Marvel形象的电影曾有着辉煌的票房史，到目前为止，《蜘蛛侠》系列的全球票房均超过了8亿美元，《X超人》超过了7亿美元。不过，在这些电影风靡的背后，Marvel公司一直很失落，《蜘蛛侠》让索尼公司发了大财，但Marvel公司据说只获得了区区260万美元的授权费用。这显然是Marvel公司决定亲自拍摄电影的原因。

　　讲故事的人

　　“如果人们在谈起一些伟大的艺术形象的时候，没有提到Marvel的人物，我会很沮丧。创作新角色和故事的挑战总是让我兴奋极了。”

　　今年86岁的斯坦?李（Stan Lee）是个老顽童，他常常在电视上担任解说员，给电子游戏当配音演员，此外，他还会兴致勃勃地在Marvel漫画人物电影里客串一下??不过通常是饰演园丁、巴士阿叔之类的只有几秒钟镜头的小角色。

　　从1972年起，斯坦?李担任Marvel公司的董事长，他是美国漫画界的传奇人物。自1939年以来的60多年里，他的Marvel工作室里诞生了众多的超级英雄。“钢铁人”、“蜘蛛人”、“X战警”、“神奇四侠”、“绿巨人”等漫画英雄都是出自他的手笔，他的英雄人物曾陪伴无数美国人长大。斯坦?李产量惊人，迄今为止，Marvel工作室共创作了5000多个角色，其中90％以上是他的作品。Marvel工作室成为了一个庞大动漫帝国的发动机，如今，斯坦?李的漫画己在全球70多个的国家以15种不同语言印刷，总印量超过20亿册。菲力斯说，Marvel的连环画占据了美国市场40％-55％的市场销售份额，电子游戏3年内销售了超过2500万个，消费产品每年销售超过50亿美元。

　　蜘蛛人是斯坦?李最钟爱的形象，蜘蛛人的生命力在于它的动人故事，很强调个人面对种种困难时的那种无力感。相比于那些外太空的超级物种，蜘蛛人只是普通人，这个不幸被蜘蛛咬了一口，身体产生基因变异的中学生，在获得超人能力的同时，他每天都要面对学业、生活、女朋友、家庭、人际关系等等问题，它是一个有关成长的漫画。

　　“蜘蛛人他虽然是一个超级英雄，但他仍然要面对青春期的问题。我的所有超级英雄都有人的缺点。”斯坦?李在接受美国媒体采访时说，“我努力表现他们尽管有超人的力量，但他们的生活并不完美，他们不过是偶然获得超人力量而已。”

　　斯坦?李的创作显然被日益发达的媒介不断放大了。《蜘蛛人》漫画在上世纪60年代问世时虽然也很流行，但真正让蜘蛛人成为世界级形象的是索尼公司翻拍的电影。从第一部到第三部，观众的热情经久不衰。“现在有很多进步，娱乐变得很重要，以前我们只有电影和漫画书，后来，有了电视。现在更多了，有电影、电视、漫画、英特网、DVD、移动电话。我的意思是说，媒体的新形式随处可见。我们确实生活在一个精彩的世界。”

　　去年6月，斯坦?李与迪士尼公司签下合约，独家让该公司将他的创作衍生成电影、电视、书籍及电视游戏等。他表示，不担心迪士尼的合家欢形象与他的创作有冲突。

　　超级传播

　　在西蒙?菲力斯眼中，加快电影投资步伐、延伸产业链、适当的本土化及运用非常规手段来宣传塑造蜘蛛侠的形象，造就了蜘蛛人超级传播的成功案例。

　　在美国，与Marvel齐名的漫画公司还有D.C（Detective Comics），D.C旗下拥有超人、蝙蝠侠、神奇女侠、闪电侠等等超级英雄。和D.C公司一样，Marvel公司也加快了电影投资步伐。

　　《钢铁人》由Marvel Studios公司拍摄，制片成本1.86亿美元，发行商是派拉蒙公司。菲力斯说，Marvel正准备拍摄《不可思议的绿巨人》和《钢铁人》等几部新电影。

　　就像宝马公司长期和邦德系列电影合作一样，奥迪公司已经成为了《钢铁人》的合作商。在片中，斯塔克开着奥迪R8，而他的助手开着S5.不过尽管有奥迪这样的大公司的加入，Marvel终究要冒不小的风险。CNN的报道说，Marvel自己去拍电影将是一场赌博，因为每一部电影的投入最少也是上千万美元。

　　授权经营是菲力斯的强项，提起Marvel公司的那些造型人物，菲力斯总以一种夸张的语调说：“它们是永恒的超级英雄。”过去三年，Marvel公司每年的授权收入均超过了50亿美元，尽管这个数字比迪士尼公司还差很远，但其业绩足以在全球的商品授权公司中名列前茅。

　　当然，到中国来的第一件事是让这些人物实现本土化。“到中国来，Marvel人物的长相、穿着都要重新设计，故事情节也要重新编排。我们要让Marvel人物和中国当地的文化结合，符合中国人的审美和情感，我们正在中国寻找最好的出版商和创作人才。”按菲力斯的设想，Marvel公司造型人物在中国推广将复制在美国市场的产品衍生模式，从出版漫画书开始，向电影、电视动画片、游戏、玩具等延伸。目前，Marvel已委托一家菲律宾公司负责在中国内地、香港和台湾三地的授权事宜。

　　事实上，Marvel的跨文化传播已有很好的先例。下个月，斯坦?李与日本漫画家武井宏之合作创办一本新的漫画杂志。至于蜘蛛人、钢铁人、X战警这些漫画英雄的衍生产品，已经在日本和印度为Marvel公司带来了不错的生意。

　　菲力斯为Marvel人物开出的消费品授权清单无所不包，从出版物到玩具，从服装、食品，到家庭装饰和家庭用品。尤其是蜘蛛人，已经不仅仅定位于青少年，一款叫“孩子宝”系列玩具已经瞄准了18个月到5岁的儿童群体。在中国，电游玩家早在2001年就在电脑上玩起了《蜘蛛人》的3D游戏。菲力斯说，过去三年，Marvel开发了2500多种游戏。

　　连联合国也承认蜘蛛人是世界级偶像。去年底，联合国和Marvel合作，着手推出一本全新的蜘蛛人漫画。这本漫画的背景是一个充满战乱的虚构国家，蜘蛛人和联合国的各个单位合作，在这个国家中打击犯罪和消灭疾病。蜘蛛人如今要为联合国服务了。