乳品企业的中国策:2007年回顾与2008年展望

　　来源：第一食品网

　　乳品企业的中国策:2007年回顾与2008年展望

　　2007年，中国乳企在攻与守中前行

　　2007年，中国乳业经历了价格上涨之风，经历了产品的更新换代，经历了奥运前的彷徨，经历了由一线品牌引领的公关活动之风。

　　回首2007年，铭观认为，中国乳业已经从单纯的价格战向理性的价值战推进了。年初，争论了多年的禁鲜令终于有了结论，11月国家质检总局又规定了“鲜”奶的定义，虽然几家欢乐几家愁，但终究还是行政的力量起到了作用；年中开始的价格上涨成为了众多奶企不得不面对的事情，眼看着成本上涨，生产就开始亏损，没有谁能够一直撑下去；年末开始的产品更新换代成了众多企业的必修课，如果不通过产品线的重新输理与规划，市场还能够等你吗？低温产品作为赢利能力较高的类别，已经成为大大小小乳品企业争夺的焦点。对于区域性乳品企业，2007年保持了3％??10％的增长，但依然有很多企业处于亏损的边缘，挣扎成为生存的常态。一线品牌在攻城掠地的同时，也在收编区域性的企业，如果不能收编，就干脆自己建厂，市场竞争已经进入了白热化的状态。

　　那么我们看一下这个市场上的各类企业：一线品牌在忙规模，据铭观咨询数据分析中心统计，2007年前四大品牌伊利、蒙牛、光明、三鹿已经占到液态奶总销售量的72％，进入寡头垄断的中国乳品已经不远了，虽然区域性乳企依然有生存的空间和增长的空间，但无论是重庆的天友、南京的卫岗还是山东的得益，在区域市场的扩张上已经出现乏力，他们不得不面对的是一线全国性品牌对市场的蚕食，但区域性品牌的优势在一线品牌攻城掠地的过程中日渐显现出来，他们多年经营，精心布置的市场网络，积累的消费者数据库，成为他们在市场上竞争的有力“武器”，虽然经营上有压力，但市场依然有潜力可挖。

　　区域性的乳企中还活跃着另外一些具有创新精神的企业，他们可能凭借一支产品，年销售就可以达到数亿元，这些企业没有大的负担，在产品上敢于创新和跟随，通过跟随分得市场的一杯羹，通过产品的创新，迅速在区域内崛起，如云南的云牛乳业，2006年到2007年，凭借一支叫做牛奶果盘的跟随创新产品，年销售也达到了近2个亿，这几乎也是奇迹，成都的菊乐2007年通过产品创新，黑牛奶横空出世，高档的包装，较低的价格，虽然在成都刚刚上市，但产品的后劲不可小视。

　　区域品牌是走出去还是守住自己的家门口，这要看企业的决心和企业的市场资源，我们认为要想守住市场必须建立市场进入的障碍，比如广西的皇氏、南京的卫岗等企业，都有超过30万直投用户，在当地的低温产品市场，建立了产品优势，一线品牌面对这样的企业现实，也无能为力。但我们也要清楚没有守住的市场，如果一直守的话，总有一天会守不住的，走差异化的道路，将是区域乳企发展的重要方向之一。

　　2008年，中国的乳业将走向何方？铭观咨询认为，从企业的发展看，是中国一线品牌企业的扩张年，是区域性乳品企业的守市场年，是创新型企业的发展年。从企业的产品上看，产品创新已经成为企业生存的基础；从企业的价格上看，价格小幅度上涨还有可能继续；从企业的渠道上看，渠道从粗放型向渠道从精细化发展，由精细化向精益化发展；从促销上看，会有很多的企业会借助奥运题材，另外更多的企业会从消费者接受度上考虑，推出更多的适合于消费者的实惠的活动。

　　2008年，中国乳企的五大方向

　　在每一个市场行为的背后，都隐藏着很多的市场无奈。2008年，对于众多中小乳品企业来说，是采取市场的守势还是攻势都将在企业的未来的面孔中流露，对于国内一线企业来说，如蒙牛、伊利等，将会采取什么样的市场策略与行为，我们在猜测和判断中拭目以待。

　　一、抢夺奶源

　　奶源已经成为企业2008年绕不开的一个话题，在过去的一年中，随着一线企业的扩张，随着他们先建市场后建工厂的策略，在很多奶源地已经展开了一轮争夺战，区域性传统乳企区域性传统乳企是指以低温巴氏奶生产为主，核心市场基本局限于自己的省份；同时还有区域性新型乳企，这类企业以生产常温奶为主，甚至于是以生产常温的乳饮料或者乳酸菌饮料的企业，他们的产品由于保质期比较长，所以采取的策略是向更多的区域扩张已经逐渐的在市场丧失的同时，奶源也被不断的被控制，没有两分钱不动心的消费者，对于奶农来说，这同样适用。

　　奶制品企业的生存基础是奶源，没有奶源，就象正在行军打仗的军队断了粮草。特别是对于区域性的乳品企业来说，自己好好培养的奶源却可能被正在扩张的大品牌给购买掉。这也正象一家年销售4亿的区域乳企老总所言，原来我们采取公司+农户的方式培育奶源，但现在由于奶源紧缺，造成我们培养的孩子，最后给别人下奶，但我们又没有更好的办法，利益成为这个市场永远不变的道理，如果区域乳企不能在价格上占有优势，除非有自己的奶牛养殖场，从社会上收购的牛奶将会越来越少。

　　奶源的争夺实际是市场控制权的争夺的预演，没有了奶源，没有了原料，或者说更高成本的收购原奶，那么将加重企业的经营负担。2008年奶源的争夺还将继续，区域性传统乳企必须面对一线品牌带来的竞争压力。

　　二、价格梳理

　　2007年，国内快消品的关键词是涨价，作为日常消费品的乳制品，成本压力带来的涨价已经开始。从开始的小心翼翼，反复论证甚至在2007年的年中还有行业协会牵头组织了“南京宣言”，阻止企业的不正当竞争到最后不得不赶趟似的涨价。从铭观咨询乳品研究中心的统计数据看，全国区域性乳企几乎全线涨价，平均涨幅在16％左右，国内的一线品牌也采取涨价的方式来弥补经营利润的黑洞，平均涨幅在9％左右。在经历了涨价后小幅度的销量下滑后，大部分企业的销售已经回归到往年的平均水平。

　　2008年，对于大部分乳品企业来说，不仅仅是价格涨了的问题，更重要的是通过价格调整进行产品线的梳理，向高毛利水平的产品上倾斜，否则涨价之后带来的市场不适应症状将继续存在，如果销量不能回升到更高的水平，不能够给经销商带去信心，那么在一线大品牌的市场进攻下，企业生存的基础将会更快的消失，这对区域性乳品企业来说将是个大问题。

　　铭观咨询乳品研究中心认为2008年乳品企业的价格将会出现越要向高，越要向低的趋势发展，即大型企业开发的新品利润比率会越来越高，中小企业的利润比率会越来越低。虽然成本增加，但各类企业的生存之道却是截然不同的，大企业依然会推出利润率较高的产品。自从蒙牛特仑苏面市，各上规模的企业都纷纷开始了所谓形象产品之旅，推出高端产品，价格是上去了，可产品的卖点不清晰，谁去买呢？但这种形象产品，这种高价位的产品依然是2008年各个企业推出的重点产品之一。