国泰君安：关注数字化和资本化带来的投资机会

　　关注数字化和资本化带来的投资机会

　　??传媒行业二季度策略报告

　　国泰君安 谭晓雨 陈思

　　数据来源：iRresearch、国泰君安研究所

　　传媒行业在抗通胀、消费升级、内需增长方面具有行业比较优势，中国国情决定垄断或相对垄断的经营模式还会是传统媒体企业的经营常态，传媒上市公司估值溢价基础尚存。

同时政策支持下实施外延式注资重组的上市公司业绩还存在突变的可能，这将给投资者带来超额收益，而且因2008年奥运会而产生的乐观情绪会较为直接地反映在相关传媒上市公司的股价上，从而构成传媒板块的阶段性机会。

　　广播电视

　　“三网融合”渐行渐近

　　中国广播电影电视行业全面数字化进程包括有电台、电视台的全面数字化和网络化、有线电视、地面无线、直播卫星传输数字化和电影制作发行放映数字化等。根据行业主管部门广电总局的全面数字化“三步走”战略，首先从有线切入，卫星和地面逐步推进；先易后难、先试点后推广。广电行业虽然在推进全面数字化、尤其是有线电视数字化方面上取得了进展，但由于数字电视产业链并没有完全理顺打通，有线数字化进度仍远远落后于其03年制定的《我国有线电视向数字化过渡时间表》。2008年1月国务院下发的国办发[2008]1号文《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》针对数字电视产业链各环节中的问题制定了一系列积极举措，极大提高了数字电视产业链各环节运作实体的积极性和对数字电视的投入度，对打通数字电视产业链有重要意义。

　　电信企业通过让渡增值电信业务利益正式获得了广电核心业务的参与权，这标志有线网络运营商在数字电视传输运营领域的垄断经营地位在一定程度上已经告破。另外拥有垄断性内容资源及集成力量的广电企业、资本实力强大、运营经验丰富的电信企业在数字电视产业链中的力量将得到壮大；有线网络运营商需要与实力内容制作集成商整合、需要快速扩大数字电视用户规模以维持其在产业链中的主导地位。而付费内容及频道运营商的春天则有望提前到来，国内的数字电视设备商和终端制造商终将迎来产业盛宴。

　　平面媒体

　　资本化上市热潮出现

　　2007年以来，文化传媒行业呈现上市热潮。如解放日报集团借壳新华传媒（600825）、华商报社借壳华闻传媒（000793）、北京巴士（600386）主业转型户外广告、湖北日报传媒集团拟借壳国药科技（600421）、江苏凤凰出版传媒集团借壳*ST耀华（600716）上市。在IPO方面，就有四川新华发行集团控股的新华文轩（0811.HK）在港股上市、广州日报社间接控股的粤传媒（002181）在中小企业板上市、辽宁出版传媒集团(601999)在上海主板上市。2008年安徽、湖南等地出版发行集团、中国电影集团、上海电影集团纷纷筹备准备上市。上市公司界龙实业（600836）则宣布与中国外文出版发行事业局在出版发行印刷领域进行投资合作。随着文化体制改革的深化，一批区域性的实力文化企业相继上市，文化传媒行业在资本市场中的市值占比将显著提升。投资者可望实质分享中国文化传媒行业的增长收益。

　　平面纸媒上市公司业绩保持稳定很大程度上归功于相对强大的媒体集团下小上市公司的结构以及控股股东对上市公司业务的持续扶持。博瑞传播、新华传媒、华闻传媒、粤传媒、出版传媒的注资重组都还值得期待。

　　互联网

　　演绎高增长高估值的资本游戏

　　目前我们所指的互联网市场主要包括以互联网为载体运营的网络广告、网络游戏、搜索引擎、B2B和B2C电子商务、网上招聘、移动增值服务及酒店预订和快递等社会服务等。根据艾瑞咨询的数据，互联网市场60%以上份额来自个人付费，随着未来B2B电子商务在我国的快速发展，目前占小部分的企业付费市场规模增长率有逐步上升的趋势，预计到2010年中国互联网市场总规模将达到940亿元。

　　2007年中国网络游戏产业市场规模首次突破100亿元，达到128亿元，同比增长66.7%。游戏运营商对用户的深度挖掘促使用户数量与消费金额双双快速增长，预计中国网络游戏市场仍将保持强劲增长，在2011年市场规模将达到401亿元。

　　2006年中国的移动增值市场规模达到了1000亿元，比2005年增长31.6%。受规范市场影响，2007年市场增速趋缓，估计约为1200亿元。2008年奥运因素将会带动移动增值市场迎来一个发展高潮。WAP/MMS/Java等2.5G业务将从2007年开始进入高速发展阶段，而CRBT和IVR则将逐渐进入成熟期与调整期，增长速度趋缓。而随着3G时代的迫近，中国的移动增值市场发育将更为丰富，其规模在2010年有望达到2080亿元，成为移动通信业增长的主要驱动力。

　　DCCI预计中国网络广告市场未来2年继续保持50%以上年增长率，成长速度将远超传统媒体广告增速。中国搜索引擎市场增长态势比网络广告更为强劲，2007年比2006年增长73.8%，规模扩展至27.3亿元。DCCI预计，2008年中国搜索引擎广告市场规模将增长至约49.3亿元，2008年相对于2007年的增长率预计为80.6%，搜索市场营收的高度集中态势短期内不会改变。同时有数据显示目前中国游戏广告业年复合增长率约为60%，前景乐观。艾瑞咨询研究数据显示，2007年中国无线广告市场规模预计将达到7.8亿元人民币，同比增长56%。北京奥运会来临所带来的广告市场整体性的增长中，无线广告无疑也是非常重要的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率还将继续放大，预计未来三年将保持约50%的年增长率，在2011年将达到40亿元的市场规模。依据艾瑞咨询的数据，2007年中国通过B2B电子商务完成的交易额达到21239亿元，较上年增长65.9%；中国B2B电子商务市场运营商营收规模达39亿元，同比增长49.1%。随着中小企业应用电子商务进程推进和国家对电子商务发展日益重视，B2B电子商务的收入规模必将保持持续快速增长，预计2011年总体营收规模将达到138亿元。

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