“反技术”狂人乔布斯“饥饿”营销催熟苹果

　　“饥饿”乔布斯催熟苹果

　　粗暴、偏执、完美主义的乔布斯，以独有的“饥饿”营销，使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂

　　文/本刊记者 戈晶晶

　　亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的，所以在古希腊神话里，苹果有禁果之意，但同时也象征着智慧。

　　而当谈及风靡全球的苹果公司，人们的脑海中会立刻浮现出那个特殊的标识：一个被咬掉一口的苹果。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执、创新、注重智慧、朝气、富于生命力。

　　带来这一切的是苹果的创始人和拯救者史蒂夫?乔布斯。这位被誉为商界艺术家的CEO，以其追求完美主义的设计和对市场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。

　　“反技术”狂人

　　“我溜向冰球要去的地方，而不是它在的地方。”在2007年1月9日发布iPhone的Macworld大会上，苹果公司CEO乔布斯引用了美国冰球明星韦恩?哥林斯卡（Wayne Gretsky）的这句名言，他说这也正是苹果公司一直努力的方向。

　　乔布斯并非技术天才，即使在创业初期，他也不曾像微软的比尔?盖茨那样扮演过编程高手。甚至从某种程度上说，乔布斯是反技术的，他曾经说过这样的话：“我愿意用自己享受的一切高科技，换取与苏格拉底共度一下午的机会。”

　　与技术相比，成就乔布斯的是多年的行业经验带给他的卓越的产品判别能力，以及令许多人难以忍受的完美主义的行事态度。

　　无数例子充分证明了这一点。多年前苹果公司在曼哈顿开设第一家专卖店时，这位完美主义者要求将专卖店使用的意大利大理石送到苹果总部，因为他要亲自检查大理石的纹理；对于苹果出品的iMac电脑，他要求从外表上看不到一颗螺丝，当一名设计师设计的模型里不幸露出了一颗螺丝时，乔布斯立即将其解雇。对此，曾效力于苹果的一位设计师评价说：“苹果公司也许是世界上最精于设计的公司，这都是因为史蒂夫?乔布斯。”

　　就连不断被拿来与乔布斯作比较的比尔?盖茨都大方地承认：“我不过是乔布斯第二。在我之前，苹果公司的飞速发展给人以太深的印象。”

　　设计为王道

　　乔布斯这位带着粗暴和偏执的商界艺术家以其独有的思维打造出了今日与众不同的苹果。

　　在乔布斯1997年重返苹果之后开发出的包括iPod与iPhone在内的i系列，继承了iMac的设计风格，i系列产品不仅因其功能、更因其设计而深得“粉丝”们的热捧。

　　在苹果推出iPod的6年间，共卖出去1亿多个。而在2007年6月29日iPhone销售的第一天，众多消费者在曼哈顿苹果公司旗舰店的门口“安营扎寨”，这些疯狂的苹果迷不惜排上十几个小时的队，只为拥有一部最新款式的iPhone手机，其中甚至包括费城市市长约翰?史崔特（John F. Street）。

　　无论是iPod、iPhone还是iMac，已经不仅仅是高科技产品，而是带有某种文化涵义的艺术品，而苹果的“粉丝”们以拥有这些产品而使自己置身于这一文化阶层为傲。

　　如今，对苹果产品的执迷者已经遍布全球。在中国，苹果的忠实拥趸自称为“苹民”，而iMac在全球的狂热分子则被称作“麦客”。

　　而由苹果所营造出的这种文化氛围带来的是可观的销售，IDC最新发布的统计数字显示，苹果公司在全球占有的市场份额由3年前的1.8%上升到了现在的3.2%，营业利润超过了18%，而戴尔的营业利润仅为6%。

　　尽管不断受到质疑，但以设计为王道的苹果现在仍是媒体和分析师的宠儿。美国《商业周刊》于今年3月公布的2008年度十大最值得关注的电子产品中，苹果公司将于今年夏天发布的第二代iPhone??iPhone Redux高居榜首。分析人士称，在iPod和iPhone“光晕效应”的带动下，苹果公司的业务有望一路走高。

　　饥饿式营销

　　除了设计，苹果公司的营销理念也是独树一帜，这就是所谓的“饥饿”营销。有分析认为，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

　　iPhone的销售显然是这种策略的代表。自去年6月底上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场。至今，iPhone仅在美国、英国、德国、法国和澳大利亚等国正式销售。

　　迄今为止，iPhone手机已售出超过400万部，而苹果从合作的运营商手中也得到了可观的分账。以iPhone在美国的合作方??美国最大移动运营商AT&T为例，后者每月要向苹果支付的分成费为每用户10~20美元，而AT&T从iPhone使用者手中收取的月使用费从60~220美元不等，分成比例约在10%左右。

　　在苹果公司看来，其除了出售手机外，更提供软件等方案，因此理应分享移动运营商的部分收入。

　　而显然运营商也能够接受这样的合作模式。美国的iPhone购买者中有40%是AT&T的新客户，在纽约、旧金山等城市，iPhone更是让AT&T网络的数据流量翻了3倍。

　　当然，iPhone的“饥饿”营销策略也受到许多批评，在一些无法购买到该产品的国家滋生了多种灰色销售渠道。

　　美国《商业周刊》今年2月做的一次“iPhone黑市的内幕调查”表明，已有高达百万台的iPhone手机经破解后流入市场，一张全球性的网络正在迅速扩张。其中一家名为Bladox的公司将iPhone的破解设备出售给全世界大约100个国家，甚至包括法属玻利尼西亚和阿富汗。

　　如果要实现苹果2008年销售1000万部iPhone手机的目标，保持现在的市场“饥饿”程度显然是不现实的，苹果势必要加快新市场的开拓步伐。苹果首席运营官Tim Cook在3月初举行的年度股东大会上表示：“2008年，我们将要进入亚洲市场，中国和印度市场都是我们关注的地方。”

　　链 接

　　苹果走进中国

　　苹果日前对外公开宣布：在今年第三季度前，将在中国开设第一家直营店，选址将落户北京，而随后，上海和广州将成为其扩张的主要目标城市。

　　据了解，和目前国内众多的苹果经销商店不同，苹果直营店将不受苹果中国的制约，而是直接由位于北美地区的苹果总部管辖。

　　苹果公司目前在中国一些大城市已经有专卖店，但这些是由渠道合作伙伴(经销商)设立，并非隶属于苹果公司。苹果官方表示，直营店不仅可以展示苹果全线产品供消费者体验，还将直接销售这些产品。