《南方企业家》：东芝与索尼生死战

　　高清DVD 东芝与索尼生死战

　　高清DVD之战，这是一段恩怨史，也是一场很有戏剧性的战争。

　　表面看来，东芝败了，蓝光一统天下。但实际上，这场战争直到现在还没有真正的赢家。蓝光虽然胜利，但普及之路漫漫。

　　而放下HD DVD这个包袱，东芝可以更好地发力前景光明的闪存、笔记本电脑和Cell等事业部门。

　　东芝迅速退出战场，应该说是一个对双方都有好处的选择。无论是对东芝自己，还是对DVD市场的转型和发展，都是明智的。

　　高清DVD之战

　　东芝与索尼恩怨的延续

　　 HD DVD 与BD的竞争，不过是东芝与索尼恩怨的延续而已。

　　 东芝和索尼之间的恩怨与竞争由来已久。

　　 在上世纪80年代，当VHS和Betamax为成为录像格式而争得不可开交时，索尼与东芝就是交战的双方，索尼支持Betamax标准，而东芝则是VHS格式的支持者。

　　 最终，VHS以其设备越来越普及，生产成本日益低廉的优势，赢得了70%的市场份额，一举打败Betamax标准。索尼主导的MMCD也最终向东芝主导的SD方案认输。由MMCD和SD统一而来的DVD成为了消费电子行业有史以来最成功的创新，更形成了如今这个数十亿的产业。

　　 但索尼是不可能老老实实地做看客的。从最早的录像带格式之争，到后面的Hi8、VHS-C和MD，再到最后的记忆棒，索尼在主流存储格式的竞争标准上没有得到一次便宜。试问索尼如何咽得下这口气！

　　 只是，欲成为高清时代光盘霸主的索尼学乖了，谋定而后动，不打无准备之战。

　　 1998年，索尼联合飞利浦率先发表了下一代光盘的技术论文，并着手开发单面单层实现23GB～25GB的技术方案。

　　 2002年2月19日，索尼结伙松下、飞利浦，联合了日立、LG、先锋、三星、夏普、Thomson等著名AV设备制造商，发布0.9版Blu-ray Disc技术标准，成立了BD创始人组织（BD协会前身）。4个月后又正式发售BD规范1.0版，完全确立了BD的设计。

　　 这让东芝有点措手不及。

　　 东芝本有意在高清时代仍然用DVD作为载体，但在看到Blu-ray出现的那一刻，东芝终于意识到了自己的错误。于是，不甘示弱的东芝立刻提出了AOD（Advanced Opticial Disc）设计，并于8月底与当时唯一的盟友NEC向DVD论坛提交了统一后的AOD设计规格。

　　 只是，就像在短跑比赛中一样，你起步晚了，就已经输了一半。

　　 东芝从战争之初，就落在了索尼的后面。

　　 2003年4月，索尼推出了全球第一款BD录像机BDZ-S77，BD正式走向了市场。与此同时，BD-RE光盘也正式上市。

　　 11月，东芝的AOD被DVD论坛批准为下一代光盘标准，更名为HD DVD。至此，两大对立的高清光盘标准正式亮相。

　　 2004年6月，HD DVD标准正式确立。而一个多月后，松下已经推出了第一代BD录像机DMR-E700BD。同年11月，夏普发布了第一代BD录像机BD-HD100,而先锋在12月底也开始出货全球第一款BD刻录机BDR-101A。

　　战争初期，准备充分的蓝光阵营就处于领先状态。

　　 2004年5月，蓝光阵营的13个成员升级为蓝光光盘协会(BDA)。9月，东芝、NEC、三洋电机和Memory-Tech成立了HD DVD促进社团(HD DVD-PG)，与BDA拉开了对抗攻势。

　　 高清光盘标准的对立，也变成了两个阵营之争。

　　鏖战

　　阵营与市场的利益之争

　　 这场战争，实际上就是双方阵营与市场的利益之争。

　　 2004年11月，HD DVD获得了华纳兄弟、派拉蒙与环球工作室三大好莱坞制片商的支持。迪斯尼则在12月宣布支持BD。

　　 2005年2月下旬，BD与HD DVD正式开始统一的谈判。但索尼和东芝都坚持自身标准，希望对方妥协。东芝甚至推出了存储容量达到45GB的三层HD-DVD光盘，使蓝光光盘在存储容量上的优势不复存在，迫使谈判的天平开始向HD-DVD阵营倾斜。但谈判最终还是以失败告终。

　　 随后，多家知名电子厂商和软件厂商分别加盟不同派系。三洋电子、20世纪福克斯、环球音乐、狮门电影公司和米高梅宣布支持蓝光阵营。HD DVD则得到了英特尔与微软的支持。

　　 派拉蒙和华纳兄弟脚踩两只船，同时支持HD DVD与BD。

　　 从阵营来看，东芝率领的HD DVD阵营处于劣势。几乎所有的日本主流电子厂商和韩国的三星、LG都站在蓝光阵营中，就连东芝在DVD时代的好战友松下也“明珠投暗”。而原盟友NEC在和索尼成立光存储合资公司Optiarc后，态度也日渐中立。HD DVD的支持者实际上只有微软、英特尔以及好莱坞的新干线和环球。

　　 这是两个阵营背后利益集团的博弈，胜负的关键是双方阵营中有占据多少市场份额的后盾在支持。

　　 2006年，BD与HD DVD展开了真正的市场战。

　　 3月31日，东芝在日本率先上市第一款高清碟机新品HD-A1，随后在美国和欧洲市场投放，第一个月销量即突破万台。HD DVD抢占了市场的先机。

　　 而本来先行一步的蓝光阵营却不断传出影碟机推迟上市的不利消息，比HD DVD影碟机上市晚了数月。

　　 2006年的11月，两大游戏机巨头索尼与微软都发布了带有蓝光光驱的游戏机PS3以及X360，标志着两大派系拉开了较量的大幕。

　　虽然上市略晚，但BD的盟友比HD DVD多，双方之战是难分高下。

　　 为占领市场，两大阵营在2007年打响了廉价产品的普及速度战。

　　 3月，价格战首次点燃。东芝推出的低价版HD DVD播放机HD-E1，零售价仅为499美元。不甘示弱的三星立刻将其BD播放器BP-1000的价格下调至469.99美元，降幅约48%。紧接着，HD DVD阵营再度反击，东芝入门级HD DVD每台报价降至399美元，降幅约20%。

　　 2007年6月，HD DVD影碟机累计销量15万台。而BD协会宣布BD播放设备已达150万台，是HD DVD的5倍。东芝一方处于弱势。

　　 但这一年的8月，就在最后一个全球四大PC厂商Acer也加盟BD协会，蓝光阵营声称格式之战将于年内结束时，梦工厂和派拉蒙突然宣布今后只发行HD DVD格式的影碟，使原本形势明朗的蓝光格式大战再度风云突变。东芝也得到了挣扎和喘息的机会。

　　 激烈的价格火拼，使蓝光碟机的价格以超乎想象的速度迈向大众普及之门。从初上市时的899美元至1299美元，降至300美元，BD影碟机只用了一年半的时间。而到了2007年年底，HD DVD更是以99美元的价格亮相。

　　临阵倒戈

　　华纳兄弟上演“无间道”

　　 就在人们认为这场战争的结束还遥遥无期时，战事出现了戏剧性的变化。

　　 2008年1月7日，全球最大规模的消费电子大展CES 2008在美国拉斯维加斯举行。东芝把CES视作展示HD DVD的绝佳舞台，准备大作宣传，并在1月6日晚间安排了时长两个小时的新闻发布会。

　　 然而，就在东芝做好了一切准备的时候，华纳兄弟突如其来的临阵倒戈使HD DVD陷入困境之中。

　　 1月4日，全美最大DVD经销商华纳兄弟发出声明，表示将放弃在HD DVD和BD之间中立的立场，完全投向蓝光阵营。这让正准备参加CES 2008大战的HD DVD阵营异常尴尬，被迫取消了原定的新闻发布会。

　　 由于推动下一代DVD发展的另一大动力来自电影行业，因此，在高清光盘的争夺中，最后一锤掌控在好莱坞的手上。而一直处于中立的华纳兄弟就像是一个不定时的炸弹，无论何时明确表态，无论支持哪一方，都会成为这场DVD之战的分水岭。

　　 如果华纳独占支持BD，蓝光阵营的市场份额将从49%升到70%，这一数据足以让其它电影公司放弃HD DVD。但若东芝一方赢得华纳的支持，那么两大阵营在DVD市场上将真正势均力敌，DVD大战也将继续下去。

　　 为了在好莱坞取得更多的支持，索尼和东芝都不遗余力地争取华纳兄弟公司。

　　 而胜利的一方，本来应该是东芝。CES2008，也应该是东芝胜利的舞台。

　　 在派发给媒体的请帖上，东芝写着“我们将与您一同分享激动的时刻”！而这“激动的时刻”，就是东芝在CES上宣布华纳兄弟正式投入HD DVD阵营。

　　 但让东芝始料未及的是，10年前曾力挺东芝坐上了DVD论坛盟主宝座的华纳兄弟，为实现高清光盘发行格式的统一，竟选择了与东芝决裂。而就在上一个月，华纳兄弟还在否认转向蓝光的传言，称“不会放弃HD DVD而独家支持蓝光格式”。

　　 “如果格式混乱的情况继续下去，我们将会失去高清晰DVD的商机。”华纳兄弟董事会主席兼CEO巴里?梅耶尔(Barry Meyer)这样解释选择支持BD的原因，“只支持蓝光格式将可以进一步挖掘市场潜力，同时也可以使零售商、制造商和消费者受益。”

　　 巴里?梅耶尔的话并不是没有道理。这场格式之争不仅影响了DVD的销售，连DVD播放器市场的销售也遭到影响。去年，美国DVD销售下滑近３％，原因之一便是两种格式造成市场混乱，使消费者难以决定要买支持何种格式的DVD播放器，造成购买的延迟。

　　 于是，在给出厌倦了两个阵营的争夺，消费者更青睐于蓝光这两个理由后，华纳兄弟让东芝一下子成为了悲情英雄，那句“我们将与您一同分享激动的时刻”也成了东芝最大的讽刺。

　　 其实，在这场高清DVD之战中，华纳兄弟也曾与东芝就HD DVD进行了全面的合作。没有华纳兄弟，东芝也许根本走不到今天。

　　 只可惜，聪明的索尼早已布局好一切，对米高梅和哥伦比亚两大电影公司进行了控股。在这种情况下，华纳兄弟很清楚，即使宣布HD DVD独占策略，也难以让这场高清光盘格式大战在短期内结束，除非蓝光阵营里的20世纪福克斯倒戈。

　　 但20世纪福克斯一直坚定立场，不愿转投HD DVD阵营。说服不了福克斯的华纳兄弟只好下了一个狠心的决定。

　　 于是便有了CES举行前夕突然宣布蓝光独占策略这么戏剧性的一幕。

　　 毫无疑问，华纳的倒戈给HD DVD带来的打击是致命性的，这意味着占3/4数量的DVD将支持蓝光阵营。日本《朝日新闻》1月6日刊文指出：“由于华纳兄弟不再支持东芝的HD DVD标准，在新一代DVD标准大战中，胜利的天平正逐渐向索尼蓝光阵营倾斜。”

　　 只是，这个倾斜的速度，出乎人们的意料。

　　 仅仅一个月后，这场战争就尘埃落定了。

　　壮士断臂

　　东芝毅然退出

　　 2月19日，这个日子，注定要载入DVD的史册中。

　　 6年前的这一天，BD协会成立；6年后的这一天，东芝正式宣布停止HD DVD业务。

　　 6年之战，开始与终结，在同一天划下了句点。

　　 作为DVD黄金时代的霸主，很多人都以为东芝和HD DVD至少能将2008年撑过去,但东芝毅然选择了退出。

　　 2008年2月19日，东芝社长西田厚聪表示将在3月底停止开发和生产HD DVD相关产品，HD DVD和BD的高清格式之争终于落下了帷幕。

　　 西田厚聪并不承认HD DVD失败的原因是技术问题。“时至今日，我们对HD DVD仍然充满信心，然而，无论原因和过程是什么，我们都要面对市场环境的变化，做出相应的调整和改变。”

　　 而这个使东芝做出调整和改变的市场环境，对于东芝来说，有点过于残酷。

　　 在华纳兄弟宣布蓝光独占策略后，东芝公司曾摆出了挑衅姿态，大力鼓吹HD DVD制式的优势，并降低了HD DVD 机的价格，降幅最高甚至达到50%，最便宜的一款价格竞低至99美元。但坏消息接踵而至。

　　 在HD DVD被华纳兄弟打得奄奄一息之时，全球著名的电器销售商Best Buy表示会让蓝光播放器和蓝光影碟占据更多的货架，而零售业老大Wal-mart的态度更干脆，决定从6月起把HD DVD相关产品全数下架，垄断欧美影碟租借业务的netflix也放话不会再采购HD DVD影碟……

　　 零售渠道商倒向蓝光，这成了压死HD DVD的“最后一根稻草”。因为东芝即便有心独撑大局，渠道不畅也足以让HD DVD在市场争斗中彻底输给BD。

　　 大势已去，东芝已无力回天。

　　 为了确保公司效益，东芝董事会批准了放弃HD DVD的建议。

　　 “这是一个痛苦的决定，不过如果继续运营下去的话，问题将会变得更大，多种格式的存在也会影响到消费者的选购立场。因此，HD DVD业务终止了。”西田厚聪说。

　　 放弃HD DVD，虽然令东芝颜面无存，但并没有一败涂地。

　　 从长远来看，放弃HD DVD不失为明智之举。

　　 因为东芝出售HD DVD播放器越多，赔钱也越多。但放弃HD DVD，却可令公司的盈利前景大大改善。在存货及撤销生产线方面，东芝将遭受约9300万美元的损失，但却可从停止生产及推销新一代播放器上节省约4.5亿美元的开支。

　　 而且东芝也没有必要吊死在HD DVD这棵树上，它还有闪存、笔记本电脑和Cell等前景同样光明的事业部门。

　　 两相比较，放弃HD DVD业务显然更为有利。

　　 于是，东芝走了，甩下了HD DVD这个背负多年的包袱，也甩下了73万台HD DVD播放器背后近百万的消费者。他们在不到两年的时间就被东芝彻底抛弃，除了一个东芝将继续给于支持及保修的承诺。

　　 但对于消费者而言，东芝的HD DVD也并非全都是过，它的存在一定程度上加快了蓝光播放器的降价步伐。而它退出之后，蓝光播放器的降价速度将因此放缓，也许那时消费者会怀念起东芝的贡献来也不一定。

　　 可怜的反而是中国海尔、TCL、清华同方等厂商，与东芝合作的中国版CH DVD本来准备在今年3月正式上市，如今天意弄人，中国厂商们牺牲在了黎明前。

　　 东芝走了，索尼赢得也并不潇洒。

　　 将蓝光驱动器与PS3捆绑的策略虽然让索尼笑到了最后，但也付出了巨大的代价。索尼为此已亏损超过40亿美元，甚至不得不在去年10月将引以为豪的Cell处理器生产线出售给东芝，以获取大概11亿美元资金。

　　 付出如此代价所获得的胜利，在短期内很可能只是“赔本赚吆喝”。怎样迅速将其转换成实实在在的利益，是索尼要面对的问题。

　　【链接】

　　东芝为何退出？

　　 纵览双方六年的持久战，HD DVD在技术上并不输给BD，而且还有低成本生产、良好的交互性能等优点。

　　 因此，东芝落败的技术因素很小，主要是商业上的失策。它甚至没有策反过一家蓝光阵营的成员，也没有打响过一次漂亮的销售战争。

　　 首先，东芝没有很好地建立统一战线，不管是技术战线还是上游内容商，蓝光获得的支持都大大超过HD DVD。而东芝几乎是所有HD DVD重要技术、产品发布的第一主角，孤军作战注定了它的结局。

　　 其次，蓝光的成功源于对片商知识产权的保护。BD的反盗版技术比HD DVD高很多，索尼为BD设计了严密反盗版措施，这对深受盗版之苦的好莱坞巨头来说，无疑是一个重要的“理智+情感”砝码。而HD DVD采用了微软的专有技术Hdi，这就阻碍了一部分好莱坞片商所需要的技术与HD DVD的融合。说微软是导致HD DVD终结的元凶也不为过。

　　 另外，索尼以“秘密武器”PS3推广BD，成功占领市场。索尼在2006年底推出了标配BD驱动器的PS3，不但迅速拉拢到一大批游戏玩家，更使这些玩家成为潜在的BD消费群体。虽然微软的XBOX随后也推出外置HD DVD驱动器，但标配和需单独购买的外置设备是两个截然不同的概念。

　　 再加上众多HD DVD昔日的合作伙伴、支持者，要么叛离，要么落井下石，HD DVD又怎么可能不被活生生地推入深渊呢。

　　蓝光时代的猜想

　　 HD DVD的退出，使DVD市场迎来了蓝光时代。但蓝光之路，仍然是任重而道远。

　　 虽然东芝退出之后，环球电影和微软也宣布支持蓝光，但生产高清DVD的工厂还没有为此完全做好准备，需要时间完成过渡，短期内还无法满足各大电影公司对高清电影碟片的需求。而今年美国高清电影碟片市场的规模大约为11亿美元，与当初的DVD碟片相比，规模偏小，海外市场也存在着类似的发展趋势。销售形势难以乐观。

　　 更为重要的是，现在多数人对DVD的效果是满意的，价格低廉、几乎兼容各种格式的DVD仍牢牢占据市场主流。直到今年2月份，DVD刻录机获得近七成的关注比例，蓝光刻录机仅占据2.7%。可以预见，在几年内，DVD刻录机仍将是光存储市场的主力军，蓝光的普及之路还很漫长。

　　 而在HD DVD和蓝光两大阵营较量的时间里，互联网视频已经呈现出爆发式的增长，网民们不但培养出了在网络上观看短视频的习惯，也热衷于通过网络去下载高清的视频。如何说服消费者掏更多的钱来买“高清”，将是蓝光阵营面临的另一个新难题。

　　两大DVD标准一览

　　BD 索尼领衔，松下、日立、三星、飞利浦等为代表的Blu-ray标准。

　　利用波长较短(405nm)的蓝色激光读取和写入数据，并因此而得名蓝光。版权保护技术采用AACS,ROM Mark和BD+。

　　单面单层容量23.3/25/27GB，单面双层50GB，容量大，是最先进的大容量光碟格式。制造商必须要为新规格的生产，添购全新的生产设备。

　　HD DVD 东芝领衔，HD-DVD使用8/15编码信号处理，单面单层容量可达17～27GB。

　　承袭标准DVD数据层相同厚度，也采用波长较短(405nm)的蓝色激光读取和写入数据。版权保护技术只采用AACS

　　主要卖点是制造成本比蓝光低。与标准DVD共享部分构造设计，制造商并不需要为规格升级，再投入庞大资金，更新生产设备。

　　 注：DVD是DVD论坛的专属标识，BD协会无权使用，很多人把Blu-ray Disc称为蓝光DVD是不严谨的，按官方说法应该是蓝光光盘。本文涉及蓝光光盘处采用Blu-ray Disc的缩写BD。