梦娜:民营企业的奥运路

　　你听说过梦娜吗？在两年多以前这个问题的答案基本上是否定的。然而，这一情况在2006年3月1日迅速改变了。当日浙江梦娜针织袜业有限公司宣布正式成为2008年奥运会袜类产品独家供应商，是第一家赞助奥运的民营企业，也是奥运史上首家袜子供应商。

　　在成为奥运会供应商之前，梦娜已经在义乌埋头卖了10多年的袜子，是全球产能最大的袜业公司，并且是NBA和迪斯尼袜子的授权生产和分销厂商。但如果没能成功搭上2008年奥运会这趟顺风车，现在它还是义乌市一家默默无闻的袜子产销企业，很大但不很强。

　　用梦娜自己的话说“在赞助奥运之前没有人知道梦娜，在赞助奥运之后，没有多少人不知道梦娜”。所以，奥运给企业带来什么，梦娜的感触最深。

　　摸底

　　24年锻造出全球第一大袜业公司

　　1984年，一个17岁的孩子在义乌“鸡毛换糖”掀起的热潮中开始做起了小本买卖，他从当时中国发展较快的广东倒袜子到义乌卖，并且一卖就是10年，这个孩子就是现在梦娜袜业的创始人、董事长宗谷音。直到1994年，宗谷音和当时在汕头做蕾丝花边生意的堂兄宗承英一起在义乌投资230万美元，引进意大利罗纳地产袜机78台，成立义乌第一个袜子生产厂。

　　如果不是当年大胆的投资建厂，宗谷音还和现在千千万万的小商贩一样在杂乱的义乌针织品市场卖着袜子，无法将公司做大。据说由于投资早，2000年宗谷音他们买下300多亩地扩大生产规模，才花了10多万元，现在估价100多万元都不止。

　　到目前，梦娜已成为一家总投资达38亿元人民币，中国最大的专业生产袜子及袜子材料的企业。拥有意大利、韩国、中国台湾等国家和地区产袜机4800台/套。公司占地100万平方米，建筑面积44万平方米，年产各类袜子3.2亿双， 先后推出“梦娜”、“原子弹”、“爱国者”、“比奇”等多个袜子品牌。

　　现在，走进梦娜袜业200多家专卖店中任意一家都会发现，每一双袜子都贴有“北京2008年奥运会袜类产品独家供应商”的鲜明标牌。

　　揭秘

　　奥运史上首家袜子供应商

　　在今年热播的电视剧《士兵突击》里许三多有一句经典台词：“人活着要做有意义的事”，而早在两年前，梦娜袜业决定赞助奥运对他们来说就是最有意义的事。

　　归纳结缘奥运的历程，梦娜总结为老板情结+公司发展需要。宗谷音从小就热爱体育，当中国成为2008年奥运会举办国时，宗谷音就开始盘算如何参与其中。为了能够实现梦想，他从2005年就开始和中国奥组委进行接触，并且全程都是自己亲自上阵。好像没有人能记得清那段日子他究竟往北京跑了多少趟，甚至连他自己都算不清楚。

　　不过就在中国奥组委被宗谷音锲而不舍的精神感动，尝试性地把梦娜作为2008年奥运会供应商向国际奥组委推荐时，又出现了一个出人意料的难题。国际奥组委表示，在以往28届奥运会的赞助企业中从来没有过袜子生产企业，所以袜业从来就不是奥运会的赞助品类，而对于这种特殊情况，国际奥组委表示需要进一步讨论。

　　接下来一段难熬的时间，梦娜只有等待，等待国际奥组委研究批准袜业成为奥运会的供应品类。这段时间过得很漫长，但这个时候的梦娜没有放弃。最终，国际奥组委奇迹般地批准了袜业成为奥运会的赞助品类。时至今日谈到结缘奥运的过程，梦娜还觉得是一件非常神奇的事情，因为梦娜开创了奥运历史上一个新的赞助品类??“袜业”。

　　分析内在原因，梦娜认为，其生产的袜子占美国市场的1/3，所以奥组委的批准可能和梦娜在国际市场上的成功、在国际市场的影响力有关。目前，梦娜外销网络遍布许多国家，在美国纽约、意大利米兰、德国杜塞多夫、英国伦敦、日本大阪、俄罗斯莫斯科等地均设有分公司或办事处，产品销往美国、德国、意大利、丹麦、西班牙、俄罗斯等国家。为做好外销，梦娜特别组建了一支专业素质能力较强的外销队伍，熟悉语种有英语、德语、韩语、俄语、西班牙语、意大利语等。

　　梦娜公司内部一直津津乐道这样一个故事，当中国香港前特首董建华穿着儿子从美国带回来的名牌袜子GOLD TOE（金脚趾）到梦娜考察的时候，梦娜的工作人员却告诉他，这双袜子是梦娜生产的。

　　软肋

　　打赢品牌攻坚战

　　就像中国许多纺织企业一样，梦娜在发展的过程中也遇到了品牌薄弱的瓶颈。“廉价的代工者”在过去很多年几乎成了中国制造的代名词。而梦娜袜业也是从委托加工（OEM）企业发展起来的。

　　曾经，梦娜替其他企业生产一打（12双）袜子收取5美元，可是到了美国每双却卖5美元。所以当企业发展到一定阶段，一直给人家代工已经无法满足梦娜要做强企业的野心。发展自主品牌，就成为宗谷音长久以来最大的梦想，也是他一定要抓住奥运这个营销机会的苦衷所在。毕竟机会千载难逢，如果真能下好奥运这盘棋，就能在国内外迅速提升其品牌知名度。

　　然而，根据营销专家的说法，历届奥运会都有40%的奥运赞助商成了幕后英雄。最冤枉的是自己花了大价钱，却被消费者误认为竞争对手是赞助商，为别人做了嫁衣。而一项关于北京奥运赞助商的调查显示，有32.4%的消费者将一些非奥运赞助商的著名品牌企业误认为是赞助商。

　　所以，当北京奥组委宣布，浙江梦娜袜业成为2008年奥运会袜类产品独家供应商之时，也标志着梦娜的营销宣传之战正式开打。据了解，由于赞助层级不同，合作伙伴、赞助商、供应商企业所取得的回报也不同。从标志使用上，合作伙伴和赞助商可以使用组合标志设计，而供应商只能使用单体标志。“单体标志”就是北京奥组委的会徽加上奥运供应商的称谓，使用权持续到2008年12月31日。可见，奥运会留给梦娜的时间其实并不宽裕。

　　梦娜袜业董事长助理丁玮表示：“中国民营企业压力大，我们的袜子产量很大，但品牌效应并不强，所以现在是一个宣传的关键阶段。不过我们也认识到赞助奥运不并是一蹴而就的事，后续的工作还有很多。”

　　策略

　　追求的是长期效应

　　在成为奥运供应商后，梦娜袜业董事长宗谷音说：“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了。”这被很多人解读为表现了梦娜已经到了背水一战的境地，同时也让外界对于一家民营企业赞助奥运的前景格外关注与担忧。

　　有人算了这样一笔账，梦娜在去年投放广告约为4000多万元人民币，“以奥运门票等你拿”为宣传广告语，梦娜已经送出奥运比赛门票600张。再加上今年的宣传费用，梦娜为奥运的营销推广花费已经上亿元。这笔钱对于国际巨头企业来说可能是九牛一毛，但对于梦娜这样一家从事薄利行业的民营企业来说却并不轻松。

　　北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中曾说过：“奥运不是唐僧肉，人人都想借奥运会发财，是不可能的。”就连历届赞助奥运的巨头企业都感受到赞助奥运后的竞争与压力，何况一家原本名不见经传的民营企业，如果梦娜真的赚不回投入的钱，他们真的要跳江吗？

　　“外界可能过于悲观地评价了梦娜赞助奥运的效果。董事长当时说这话的时候是表示了要把企业做好，把品牌做强的决心。企业做事情就要花钱，花钱就要有效果，讲这话表决心，要借助奥运的机会，促进产品品牌整体提升和推广。”丁玮首次向外界详解了董事长的这一“名言”。

　　他告诉记者，不是说梦娜今年花出去多少钱，明年就要收回多少，我们不是做投资的，我们追求的是长期效应。不过我们有决心，投入的钱一定要收回来，但是这是长远的评估。很多企业都具备通过奥运扩张战略的基础能力，也都准备好了奋力一搏，然而，企业在奥运盛宴下，究竟是跟随奥运展翅同翔，还是被对手压回自己的小天地，完全取决于自身的创新意识和行动速度。花这笔钱，是为了促进我们长期的发展与变革，特别是赞助奥运，为企业带来的深远影响是不可估量的。

　　同时他也透露，根据最新统计，今年前两个月梦娜的销售收入比去年同期增长了100%多。

　　期待

　　借奥运从大变强

　　在被允许贴上“2008年奥运会袜类产品独家供应商”的标签后，宗谷音就提出了“贴上标签，大力轰炸，撕下标签，深耕营销”的战略口号。

　　目前，梦娜产品的包装已全部换上印有奥运五环吊牌的新包装，不仅如此，梦娜在生产车间、企业班车上、前台大厅、每个会议室里甚至每扇玻璃门上都贴上奥运标志。这让每一名走进梦娜的人都能感受到浓浓的奥运气氛。另外，梦娜在今年8月份还会组织优秀员工到北京观看奥运比赛，让员工亲身感受奥运会的魅力。

　　与表面的奥运宣传相比，梦娜更加强了产品生产与销售的管理。奥运供应商的形象已经通过前期的广告树立了，现阶段梦娜会将广告费用投入到销售终端，所以今年不会看到梦娜在媒体上轰炸似的宣传。同时，梦娜也开始策划奥运结束以后全新的广告策略。

　　在生产方面，梦娜已经在中国香港特区设厂，接下来还准备在印度、越南、埃及等国家建立工厂。“随着国内的人力资源成本优势越来越小，其实也更便于企业走出去，这样可以真正检验产品在国际市场的竞争力。”梦娜相关负责人介绍。

　　未来，梦娜在生产和营销方面可能将全方位的发展，比如梦娜跟NBA的合作就是体育营销的一部分。同时，根据未来发展趋势，袜子将逐步变成时尚快速的消费品，所以产品种类以及营销战略等一系列方面将要求企业更加丰富与多元化。

　　根据纺织工业协会的统计，每年中国袜子市场份额为400亿元人民币左右，这给中国的袜业企业留下了广阔的发展空间。“奥运在中国举办是世界对中国改革开放30年的一种肯定，我们有信心随着中国的发展，为中国和全球消费者服务。”梦娜袜业负责人表示。

　　8问梦娜董事长助理 丁玮

　　■1、梦娜是家族企业吗？

　　可能一说到民营企业，大家就会把它和家族企业联系到一起。梦娜的创始人是现在公司的董事长宗谷音和他堂兄，在创业初期，他堂兄宗承英出任公司总经理，但现在宗承英已经淡出公司的管理层，主要负责工程建设。目前在公司中就只有董事长的二哥在开货运电梯，每月1000块钱。所以梦娜是民营企业但不是家族企业，已经摆脱了家族企业的拖累和阴影。

　　■2、在梦娜申请奥运供应商过程中什么是最困难的？

　　在中国很长一段时间民营企业不怎么受重视，申请成为奥运供应商的全过程都是董事长在负责，他跑了好多次，也多次遇到别人的冷淡，在这种情况下，也许很多人就放弃了，但我们坚持下来了，并取得了最终的胜利。

　　但申请下来了，发现更为艰难。成为赞助商后，有更多双眼睛在注视，别人会以更高的标准来衡量我们的企业和产品，所以梦娜必须非常谨慎、认真，才能满足消费者的要求。

　　■3、民营企业赞助奥运是不是没有那些中外巨头公司财大气粗，和其他企业在一起会不会有顾虑？

　　目前民营企业赞助商也不少了，我们两种类型的企业不是竞争关系。

　　我们毕竟是民营企业，我们花的都是自己的钱，所以花出去的每一分钱都要谨慎地评估，因为现在市场竞争太激烈了，如果不算计清楚很容易被市场淘汰。像国有企业可能背后有更大的资源支持，但我们认为民营企业的环境更有利于科学管理企业，我们会仔细评估我们做的每件事，包括投入产出比。其他大的企业也会评估，但肯定没有我们细致。

　　■4、您怎么看“不是每家企业都能借奥运赚钱”这句话？

　　赞助奥运只是第一步，接下来是看企业怎样踏踏实实做事情，把精力放在品牌经营上。我们会把这句话看成是对民营企业的一种鞭策和鼓励。

　　■5、梦娜是以外销为主的公司，在赞助奥运效果上会不会不如内销为主的企业？

　　目前，我们的产品内外销比例为4∶6。现在有消息说，到2008年奥运会的时候，美国总统布什、比尔?盖茨以及几十个国家的领导人和友人都会来中国，这样的机会是不多见的，到时候全球的目光都会注视着中国，是中国企业向国外展示的好机会。所以对我们益处很大，可以让国外友人认识梦娜，有利于企业创建自身品牌。

　　■6、目前2008年奥运会已经进入冲刺阶段，作为赞助的企业在营销方面是否也到了冲刺期呢？

　　对企业来说，一定要打出提前量，不可能到现在才冲刺。其实我们的冲刺已经放在去年了，目前是奥运城市的宣传，我们要把所有的宣传落实到终端，同时也在策划奥运会结束后，我们全新的营销计划。

　　■7、每一家赞助奥运的企业都要投入相当大的资金，梦娜会不会把这些成本转嫁，比如把产品价格上调？

　　不能把公司对产品的投入让消费者来承担，企业应该提升自身生产工艺或压缩成本，最终是把好的产品提供给消费者，而不能让他们承担成本压力。

　　讲到成本上涨的压力，我们觉得这个很像中国的太极，凡事都有两面性。成本压力骤增可能是梦娜的一个机会。如果其他企业承担不了压力，倒掉了，而我们挺过来了，就可以占领更多的市场。

　　■8、怎么评估奥运给梦娜和其竞争对手带来的影响？

　　奥运确实可以在最短的时间，让大家来关注我们的产品品牌。但中国袜子市场有每年400亿元的规模，我们应该把眼界放宽，不用老想如何和对手斗，要关注自己产品品质的提升和设计的创新，我们开拓自己的市场就可以了。