《第一财经周刊》:青岛啤酒走出唐人街

　　文｜CBN记者 张晶

　　图｜Tom Willet (美国)

　　看到眼前的黑色刺青，聂青着实吃了一惊。

　　当她在Costco啤酒货架上看到“纯生”与百威、喜力等一大堆英文商标摆在一起时就更意外了??她注意到，毛笔字“纯生”右上角写着不仔细看根本看不到的“青岛”两字。

　　每次中国留学生聚会，聂青和朋友们都会跑到波士顿唐人街，晃进那个写着“礼义廉耻”的牌坊，远远就会看到一个巨大的白色长条旧广告牌竖挂在更陈旧的黑色电线杆旁，一个青岛啤酒瓶上面用毛笔写着“中国第一名啤”。青岛啤酒和国内的味道一模一样，总让她想起国内的日子。可是这新的酷酷的“青岛纯生”和她记忆中的青岛啤酒相去甚远。

　　青岛啤酒北美总经理马宁知道改变的原因，因为他就是青岛啤酒这场改变的执行者。走出唐人街是青岛啤酒全球品牌战略转型的重要一步。不过这次转型却是源于一场危机。

　　算到今年农历新年，青岛啤酒已经进入美国市场35年，但是一直蜗居在唐人街。尽管是亚洲到美国出口量最大的啤酒（约100万桶），在美国市场份额却只有可怜的0.04%。它在中小啤酒制造商风起云涌的1990年代也无所作为，直到３年前，四周危机凸现，不得不寻找新的市场契机。

　　一方面中餐馆正在减少，另一方面唐人街涌入了更多的竞争对手。甚至其股东，全球最大的啤酒制造商AB集团也给其竞争对手提供方便。拥有青岛啤酒27%股权的AB集团同时100%控股哈尔滨啤酒，并让后者从2007年1月起在美国的部分超市中销?售。

　　青岛啤酒必须快速找到新市场。“固守华人市场必死无疑。”青岛啤酒北美总经理马宁在接受《第一财经周刊》采访时说。和其进口商Crown公司一起，青岛啤酒开始进驻越南、韩国、泰国和其他亚洲餐馆，并在品牌认知上，希望从“青岛啤酒”是“中国啤酒”的印象上逐渐向“亚洲啤酒”转移。

　　然而这终究是缓兵之计，“青岛需要的是从一个知名品牌上升到一个著名品牌。”长江商学院教授孙宝红说。

　　2005年，深谙国内市场经营之道的马宁出任北美市场总经理。摆在他面前的问题是：青岛啤酒只是一个出口商，没有多少市场预算和市场控制力。他们该用什么产品，赢得谁的心？

　　在唐人街之外，是一个经过近一个世纪培育、各大品牌充分竞争的高度成熟市场。美国啤酒业在20世纪经过几次大的兼并收购后，AB啤酒集团（Anheuser -BuschCos.，Inc.）、米勒啤酒（Miller Beer）等几个大的酿酒商垄断了国内市场。直到1970年代，慢慢中小啤酒制造商开始崭露头角。1990年代中期开始，由于越来越多的人开始对啤酒的品质和口感细节有了诉求，中小酿酒商开始蓬勃发展，销量猛增。

　　各路玩家都找到自己与众不同的诉求以吸引相应受众。比利时的lambrics、英国的bitter、德国的weissbier都是诉求于民族风味，当顾客尝到来自欧洲的啤酒的时候倍感惊喜。来自美国的本土酿酒商也不甘示弱。Anchor Steam啤酒1971年在旧金山发布，这金黄色的美国啤酒，让人自然而然联想起西部旧金山蒸汽船靠岸的景象，因而品牌形象深入人心。而荷兰啤酒制造商喜力啤酒进入美国之后，一直立足于高端市场，拓展产品形式以出奇制胜。2008年3月，喜力甚至和设备制造商合作，推出家用啤酒自制机，试图让消费者在品酒单上加入一项??喜力啤酒。

　　来自中国的青岛啤酒想要在激烈竞争中找到自己的路，仅仅诉求于“中国啤酒”显然是不够的。

　　在美国人的印象中，青岛啤酒和中国早就根深蒂固地联系在一起，只不过和大多数“中国制造”产品的品牌形象一样，仍然流于低端。改变势在必行。

　　马宁解决这个问题的办法没有什么特别，就是不断地和市场交流学习。他正式工作时间是每天晚上9点到凌晨，因为每晚9点，美国的同事刚刚上班。与此同时，他利用9点之前的时间学习这个几乎全然陌生的市场。他给美国的每个合作伙伴打电话，咨询各个州不同市场的规则，向相应的销售人员请教他们拜访客户时发现的客户需求。

　　整整一年之后，他才有了一个提案：将国内现有的淡口味啤酒“纯生”改头换面，诉求追逐时尚的美国年轻人。

　　这个定位潜力巨大，但也风险重重。波士顿酿酒商Harpoon Brewery CEO Rich Doyle说，年轻时尚、购买力强大的消费群正在成长为一个庞大的数量，这是如今啤酒业中最富潜力的细分市场。他们更追求独特的口感，不会过度依赖于知名品牌。

　　这意味着青啤在产品上必须足够创新，这样才能有机会突破强势竞争对手。米勒啤酒此前就有淡口味生啤，但是该产品已经存在于市场多年，面向的消费群年龄范围为20-40岁，多年来由于失于创新，销售已经近于停滞。为了区别于对手，青岛纯生决定将受众定位得更加年轻，为21-32岁。

　　对他们来说，一款针对于时尚年轻人的啤酒的意义不仅仅在于其是主流市场之所在，更能够和青岛啤酒原有的6个产品形成互补。

　　将原先国内的青岛纯生照搬到美国肯定行不通，因为两个市场消费习惯大相径庭。新纯生意味着全新的口味和包装。为此，一个为期1个月的市场调查在纽约、旧金山和波士顿等12个主要城市展开。

　　新纯生的灵感来自于市场调查中对于消费者行为的观察。青岛啤酒发现，年轻人眼光流连之处，大部分兴趣点都在“纯生”这两个毛笔字上。而口味方面，他们喜欢清淡同时复杂、值得细品的口味。

　　换句话说，美国年轻人喜欢异域文化，这有点跟李安的电影获得好莱坞的认可一样，在西方文化框架下加入中国文化内涵。也就是说，新产品必须要带着一种实际上和他们的本土文化相融的底蕴，但又带着与众不同的异域文化元素。

　　无论是口味、商标的设计还是包装都是按照这个原则来执行。美国人热爱淡啤酒，但喜欢的口感 >>

　　厚重程度仍然和中国人不同。为了找准最受欢迎口味，青岛啤酒新纯生团队拿着详细的调查问卷改良口味，利用工厂生产作息时间的间隙，一遍又一遍地去做新产品测验。然后将各种不同度数的啤酒信息传给美国同事，让他们去做消费者市场调查。结果是：美国年轻人偏爱酒体更饱满（原麦汁浓度）的10度样本??比国内消费者所喜欢的高出2度。

　　新纯生不仅仅口味作了改变，在包装上也改头换面。摆在货架上，“青岛”字样变得不仔细根本看不见。这正是为了淡化美国人已经形成的一看到青岛即联想起中国的印象。取而代之的是经过美国本土设计师重新设计的黑色毛笔字“纯生”字样。

　　和国内的青岛纯生相比，针对美国市场的青岛纯生整体造型更加清透和时尚。包装由传统的6瓶装和18瓶装改成了12瓶装。这是因为在市场调查中发现，12瓶装是青年最受欢迎的包装形式。去年年销售增长60%，增长最快。

　　从最初的市场调查到整个产品计划的推出，青岛啤酒总共用了3个月的时间。然而这只是刚刚开始。一个进口商在一个陌生国家的市场，力量是单薄的。所有的想法如果得不到进口商和经销商的鼎力相助，很快就会被淹没在众多产品中。

　　这是因为和中国市场不同，美国市场结构被相关法规清晰界定。1930年代美国立法让酿酒商远离消费者：啤酒供应商、进口商、经销商和零售商各自的界限和权力规定得非常严格，各自只能做各自的事情。如果想要真正做好一个市场，对供应商整合各个合作伙伴的能力着实是严峻考验。

　　这意味着弄清楚各自利益所需，界限何在，并找寻一个平衡点，使之扭成一股力量来为自己服务。达到这种目标的秘诀在于，“要将你想要变成他想要，还要学会妥协。”马宁说。

　　美国最有权力、规模最大的进口商Crown的CEO Jim Ryan对去年青岛啤酒的一次夜宴还记忆犹新。这是每年例行进口商拜访。Ryan带着主管销售和市场的副总裁拜访青岛啤酒。让Ryan惊讶的是，这次桌上没有照例摆上喝过千百次的青岛啤酒，而是一堆没有任何标签的啤酒瓶。“我当时的感觉是，这是不一样的青岛啤酒。”没标签的啤酒保留了青岛啤酒的传统口味，但口味却更加清爽。

　　在最关键的一步??口味得到最重要的合作伙伴认可之后，马宁才让同事将他们刚设计的包装瓶拿出来。“无论是从经验还是直觉，我们从看到新包装那一刻起，就知道这款产品会对市场造成全新刺激。”Ryan说。

　　此后Crown对于新纯生不遗余力的推广佐证了他的判断。Crown的力量让青岛在行业和市场上的进军速度令人咂舌。美国最重要的行业协会，美国啤酒工业协会举办每年一次的啤酒商大会，青岛啤酒收到了一封特别的请柬，在请柬上特别写明：请带上新的青岛纯生与会。

　　Crown将青岛纯生列为本年度重点销售培养对象。在Crown每年的全国销售分销大会上，为各地经销商列出5种最优先选择，青岛纯生排名第一位。一般而言，每种产品每月开一次协调会，但是为了青岛纯生，Crown每月要开两到三次销售市场协调会，以便更密切地监测市场需求，制定更及时的市场策略。

　　2008年初，Crown成功游说美国全国性连锁超市Costco 将青岛啤酒带入美国西海岸。双方约定，如果青岛纯生在春节期间卖得好的话，Costco就将考虑跟青岛啤酒签订一个全年订单??结果签约成功。Crown还帮助青岛啤酒积极拓展渠道，包括酒店和连锁超市如Safeway和Kroger等。

　　种种举措很快帮青岛啤酒打开了局面，2007年其销量猛增七成，贡献均来自青岛纯生。

　　在美国市场做一款产品，意味着巨大的投入。喜力淡啤酒第一年进入美国市场的时候，一款产品花了数千万美元，这超过青岛啤酒在美国市场全年投入。这不仅仅意味着营销方面的预算，很多经验的习得也需要花费成本。比如50多个州的法律各不相同，这意味着酿酒商需要适应在50个州做生意的规则。

　　拿包装来说，有的州24瓶装啤酒可以销售，但是12瓶装和18瓶装就不能销售。有的州不是所有餐厅都可以卖酒??还需要酒牌。有些州有些很奇怪的规定，比如佐治亚州规定周日不能卖酒。那么如何根据不同的规定调整销售策略便是一个很重要的问题。

　　而制定和实践市场和销售策略，没有进口商、经销商和零售商的通力合作是不可能完成的任务。学会妥协，这不仅仅是意味着对当地游戏规则的探索和尊重，学会妥协也体现在和合作伙伴的合作之中。

　　有次，青岛啤酒的一位销售人员在对渠道商拜访中得到了一次意外的合作信息。青岛啤酒有机会在美国啤酒销售旺季的黄金时段，加做一次营销路演，这次营销活动将会得到这家全国连锁店所有店面的配合，无疑将会为新纯生打开知名度起到巨大作用。然而渠道商不同意，因为这意味着其市场部门须投入大量人员，眼看截止日期在即，如果青岛啤酒不迅速做出决策，竞争对手将得到和渠道商合作路演的机会。

　　该渠道商一位高管事后回忆，当时和青岛啤酒争论，到底怎样能够符合双方的利益，谈得“昏天黑地，冰箱的水都喝光了”。越谈青啤越感到，与其要美国伙伴勉强的合作，不如作出适当妥协。于是马宁找到对方市场部经理，提出了一个活动时间缩减方案，将活动日期改为假日前后三天。得到的宣传效果几乎与预期不相上下。

　　现在，从亚洲每运过来100瓶啤酒，就有40瓶贴着青岛的绿色标签。这是一个了不起的比例，但就此开怀畅饮显然为时尚早。

　　每半打青岛纯生在美国市场的售价为7.99美元，国内售价则为36元左右。但马宁说，这些高价格的新产品并未给青岛啤酒带来更高的利润率。所以，继续提高在海外的市场份额，以及提高利润率，是青岛啤酒接下来的两个目标。他说，他需要的，是更多的时间。