卖诺基亚手机毛利一降再降　渠道商抵触情绪蔓延

　　孙燕飚

　　诺基亚自然会将毛利增长的压力转嫁给渠道。但问题是，给销售体系的毛利率空间越来越小，销售体系对诺基亚的支持也会越来越弱，关键看诺基亚的品牌和产品对消费者的拉力是否还会增强，让两者之间取得一个平衡

　　在中国占有超过40%市场份额的诺基亚手机背后隐藏着渠道霸权，这种霸权会影响到诺基亚在中国市场的生存吗？

　　在长达1个月的时间里，《第一财经日报》陆续从协亨、迪信通、中域电讯等手机连锁卖场，以及位于贵阳、湖北、山东、湖南、四川的手机零售终端了解到，诺基亚手机在中国零售终端的渠道毛利率今年已经降低至4%～6%，导致抵制诺基亚手机的情绪正在手机渠道商中蔓延，而在部分三、四级城市的零售终端里，诺基亚手机所占比重也开始下滑。

　　“诺基亚手机中国销量即将触顶。”赛迪顾问公司消费电子咨询事业部副总经理蒋利峰指出，虽然诺基亚手机非常畅销，但由于渠道销售毛利越来越低，而渠道商基本依靠微薄的返利盈利，如诺基亚不及时调整其渠道销售策略，诺基亚手机在中国销售份额将触到“天花板”。

　　自然销售

　　记者近期走遍广州协亨、迪信通、大天行、龙粤通信等店，往往从进门的一刻起，就被店内导购员盯上。“要买什么功能的手机啊，价位是多少？”在了解消费者需要后，这些导购员一般都将消费者导向联想、金立和长虹等其他品牌手机，并未导向诺基亚手机，除非是记者主动提出来要诺基亚手机。

　　“这其实是行业内公开的秘密。”一位手机连锁卖场高层黄伟（化名）表示，“现在诺基亚手机全是自然销售，因为没有利润，店面要利润才能维持经营。”

　　黄伟指出，以前广东大地和广州龙粤通信等诺基亚的“铁杆”经销商，现在也开始转向主推高毛利的国产手机。之前诺基亚手机占这些卖场的销量比例高达50%～60％，但手机卖场经营成本一年比一年高，而诺基亚给零售终端的毛利却在一年年下降，不改变不行。

　　一位手机连锁卖场的导购透露，自己每月主要收入来源就是销售提成，但只有卖返点高的手机才能提成，每300元提6元，但卖诺基亚手机一分钱也没有。

　　记者广泛调查后得知，这种情况并不仅仅在手机连锁卖场才有，其他三、四级城市的手机零售终端也一样。

　　湖北十堰拥有三个黄金地段手机店面的陈小伟表示，自己店面现在主要卖诺基亚高端机型，诺基亚中低端手机已经很少了，因为销售高端机型才能有相对较高的毛利。

　　湖南永州冷水滩最大的手机卖场总经理表示，因为卖诺基亚手机不赚钱，所以不会主推。

　　“不卖诺基亚还不行，因为有太多消费者要买。”黄伟透露，在节假日手机旺销季节，自己还会在诺基亚手机专柜里摆一些毛利高的国产手机。不过，这种做法不能长久，因为很容易被诺基亚市场督导发现。

　　毛利率的差距

　　其实一切表象的背后就是渠道毛利空间。

　　黄伟表示，诺基亚手机代理商的毛利率空间在1%～2%，而到零售终端一般只有4%～5%。要想从诺基亚手机赚钱，就必须做到一定量争取返点的量奖。但拿到返点的代价一般是：诺基亚手机销量必须占到公司整个系统的35%～40%，才会有直供和2%左右的返利。

　　黄伟的说法得到协亨一家内地公司总经理的证实。据透露，诺基亚中低端畅销机型在零售终端的毛利率才5％～6％，高端新机型才有20%以上的渠道毛利率。

　　“卖一台诺基亚只有30元～50元的利润，根本不足以支付店面运营成本。”冷水滩的总经理说。

　　在一位手机全国连锁卖场的广州分公司总经理王金枝看来，手机零售的黄金年代已经过去了，如果没有其他品牌制衡诺基亚，手机渠道对诺基亚来说，还是弱势群体，没有话语权。虽然有抵制情绪，但不会有更多的抵制行动。

　　“从去年9月开始，诺基亚的毛利率就降低到5%～6%。”协亨内地分公司总经理表示，诺基亚原来的毛利也不高，也就10个点左右。调整之后，诺基亚手机在自己系统里的销售比例从去年20%下降到现在的11%左右。

　　陈小伟也表示，自己店面销售诺基亚手机的比例也一直在下降，去年在他店面诺基亚手机销量比例在40%左右，现在只有20%～30%了。

　　痛苦的不仅仅是手机零售终端。

　　诺基亚的一全国代理商（下称“国代”）内部人员透露，诺基亚的国代已成为诺基亚资金和物流平台，中低端手机基本没有利润，而三星手机的毛利空间会高好几倍。之所以还跟着诺基亚干，一方面是为了维系市场份额，另一方面也是为了拿到更多高毛利的诺基亚高端机。

　　相反，其他品牌手机却给出了比诺基亚更高的毛利。

　　黄伟透露，摩托罗拉、三星手机渠道毛利率一般有18%～20%，索尼爱立信也有17％～18%左右。而国产手机的渠道毛利率基本都在30%以上。

　　国产手机新军深圳新中桥通信公司副董事长杨惠远对《第一财经日报》透露，公司最近推出达芬奇系列手机出厂价才800元～900元，而市场零售价格却为1600元。

　　矛盾

　　综合诺基亚财报与赛迪数据表明，诺基亚的手机销量在中国市场上的所占比例基本在40%以上。

　　一位手机行业资深人士指出，诺基亚作为全球化的公司，自身就需要高毛利才能维持公司运转。因此，诺基亚自然会将毛利增长的压力转嫁给渠道。

　　“但问题是，给销售体系的毛利率空间越来越小，销售体系对诺基亚的支持也会越来越弱，关键看诺基亚的品牌和产品对消费者的拉力是否还会增强，让两者之间取得一个平衡。”该人士指出，诺基亚手机的市场份额不断攀升的主要原因是：诺基亚品牌和产品对消费者的拉力所致。

　　蒋利峰透露，诺基亚去年引入联强国际，触动了诺基亚原有的销售平台利益，也许是手机零售终端抵制情绪的导火索。去年8月，诺基亚引入联强国际作为其中国内地市场销售代理商。业内人士指出，诺基亚的意图就是用联强国际来制衡中邮普泰和天音通信为主的代理商。

　　不过，诺基亚（中国）在给《第一财经日报》的声明中也明确了：去年引入联强国际作为代理商是诺基亚充实中国渠道的需要，与原有营销渠道不存在任何冲突。

　　单机毛利率不是全部

　　但诺基亚历年的财报显示，诺基亚手机在中国销量一直处于上升通道，从2005年第二季度到2007年第四季度，销量由740万部达到了2020万部，增长速度超过200%。

　　广州龙粤通信常务副总经理宋一文表示，诺基亚市场份额不断增长，零售终端的低毛利是客观存在的，但不代表卖诺基亚不赚钱，关键看怎样运作。在龙粤通信的销售体系里，诺基亚的销量比例一直在40%左右。“这是一个市场博弈的过程，强势的必然获得更大利益。”宋一文说。

　　诺基亚（中国）相关负责人表示，诺基亚一直和代理商保持非常良好的合作关系，正因为得到代理商的支持，诺基亚在中国的市场份额才屡创新高。此外，诺基亚也在市场的需要循序渐进地进行渠道的优化和建设。

　　该负责人指出，诺基亚对代理商的支持很多，不能光看单机的毛利，而要看货物流通的周转率，诺基亚手机的周转率要远远高过其他品牌手机。因此，不能片面看待诺基亚的单机毛利问题。