中国房地产市场营销“暗战”:扭曲的房价折扣

　　2008年楼市房价恢复理性，3~5月放量巨大，市场行情的扑朔迷离，中国楼市营销“暗战”一触即发。在“熊市”中，开发商们各出奇招。而这些，是否真的能把楼市的“冬天”变成“春天”？“熊市”将如何在2008年这场保卫战中“突围”？

　　2月28日，地处北京南部马驹桥的珠江?萨尔斯郡项目打出的“首付分期”广告格外引人注意。该广告称，“首付分期”可实现入住前“零月供”，有多种方式自由选择，并享折扣多多。

　　“首付分期”听来新鲜，但也不难理解：目前购房首付主要分为30%、40%和50%几种，最低为20%。一个原本首付50%的客户，可先付20%，再付10%，然后再付20%，只要两个月到三个月内，把总的首付款付齐即可。

　　目前珠江在北京的4个项目：珠江?壹千栋、珠江?拉维小镇、珠江?奥古斯塔城邦和珠江?御景湾同时推出了以“首付分期”为主推的“置业无忧计划”。

　　但众多被采访对象均认为，“首付分期”的最大功效在于吸引公众的注意力，并不能从根本上缓解购房者的资金压力。

　　现实似乎也印证了这种观点。珠江?萨尔斯郡在2月份（包括春节假期）3周的实际销售期内，签约38套；实施该计划后，截至3月15日，其销售成绩为14套。

　　如同股市一样，楼市也进入低迷期，存在“牛市”转为“熊市”的可能。购房者目前可选择的楼盘数量非常多，如何争取尽可能多的客户，如何加快楼盘消化的速度已成为很多开发商重点考虑的问题。

　　2005年中国楼市处于低迷之时，杭州江南春城的“商品房实际成交价格由购房者自己来报价”、上海新湖明珠城“两年内无条件退房”、上海康城“加价退房”、上海梦想?雍景苑“保价行动”等等促销手法均成为当时楼市低迷的缩影。

　　而2007年底到2008年3月，楼市的“冬天”又一次降临楼市，成交量的急速下降、购房者的持币观望成为最好的例证。从2007年底虎门一知名开发商租直升机让购房者看房，到2008年3月重庆坊间流传的某区域七八名开发商联合起来谋求联合托市，到众多楼盘疯狂地上演打折促销秀，再到现在北京珠江的首付分期，无一不是开发商价格营销的方式。

　　乱世方显真英雄。2008年楼市房价恢复理性，3~5月放量巨大，市场行情扑朔迷离，中国楼市营销“暗战”一触即发。在“熊市”中，开发商们各出奇招。而这些，是否真的能把楼市的“冬天”变成“春天”？“熊市”将如何在2008年这场保卫战中“突围”？

　　蔡雪梅：无论何种营销手法，都是开发商吸引人们眼球的一种促销手段。但价格战只是市场竞争的第一波。北京楼市已结束了去年的卖方市场，进入一个买方市场。

　　在这个转型阶段，降价是最明显最有效的促销手段，因为购房者对价格最为敏感。但到一定阶段，价格营销会失去有效性，而会进入产品和品牌的竞争。

　　在现阶段的楼市，如何提高成交量，促进市场回暖是最重要的。营销只是手段之一，关键还是要在产品上下功夫。如果营销很噱头，而产品不尽如人意，最终还是不能被市场认可。

　　不过，现在的消费者已越来越成熟，知道什么样的产品才是好产品，今后的消费者将更加成熟。

　　陈顺：近年来政府加大了对低收入家庭住房供应的体量，同时进一步遏制了投机性需求，使多数购房者对住房市场的购买预期发生了很大变化。因此北京及部分城市房价的下跌和成交量的萎缩，也有一些“拐点”论的声音。

　　对应市场冷淡，楼市“优惠”也多了起来。比如某些特定户型打折销售；根据付款方式给予不同折扣；赠送家电、物业费等等。这并不是现在才有的，只是目前这段时间关注或者使用促销手段的开发商多了。

　　营销正是楼市的一张“晴雨表”，当前的楼市营销举措反映出楼市的市场格局：供需两端就像跷跷板的两端，一直在寻找一个合适的平衡点，涨价也好，促销也好，都是为了平衡供求关系的市场举措。

　　曲靖：经过政府的宏观调控以及房地产市场的连续洗牌，开发商已经明显地感觉到所谓的“高利润”时代已经过去，包括消费者对于购房已经从“冲动”阶段演变为“理性”的选择。

　　对于开发商的销售来说，已经进入了一个白热化的阶段。短刃相见、软性促销等，已经成为当前普遍的方式。对于北京的房地产市场，当前并没有受到像广州、深圳一样的冲击，开发商更多以优秀的产品品质和大盘的推广理念令消费者“买单”。

　　黄曦：北京楼市进入2008年，确实失去了往年的“潜规律”，销售淡季变得近几年从没有过的冷清，进入3月份市场复苏阶段市场仍然严重观望。

　　各开发商为了应对自身公司业绩的压力，各种手段百花齐放，有直接打折的，有在首付上做文章的，有送大礼包的，反正就是想从“利益”方面去刺激还在观望的购房人群，希望通过一些优惠政策促使意向客户尽快成交，其实这些都是促销的手段，都是市场行为下的市场正常表现，小到商场的打折、超市的打折，大到股市的涨跌一样，只要双方都愿意，本身并无可厚非，不存在对错。

　　温立伟：2008年北京楼市在银行紧缩银根政策、个人消费贷款、市场恐慌“降价”的舆论背景下，其市场表现如同股票市场的K线图一样进行反复调整，在这种市场行情背景下，结合开发商不同阶段的工程进度、销售进度、回款进度以及现金流要求的环境下，北京的开发商在实质营销过程中主要表现在以下几方面：

　　其一，尾房销售阶段采取“特殊”的不理想户型促销政策，例如打折销售、送物业管理费、送车、送精装修、送家具电器等等，但是其实质价格是在有所上调价格的背景下进行的降价、优惠等等，与市场价格走势让人感觉在降价是背道而驰的，进一步加大了消费者的观望态度。

　　其二，在中小企业现金流较紧张的背景下以及在新开盘项目暖市场的条件下，有部分开发商维持其周边“稍低”的价格策略，而且此阶段一般情况下的项目都处于期房阶段，同时也控制部分销售房源，通过工程进度的加快以及满足企业现金流的情况下其价格上调是必然，同时也满足了新项目暖市场的影响力。

　　蔡雪梅：房地产市场的促销向来与“打折降价”等手段是结合的。就如劳力士、

　　LV等国际一线品牌，也都会有打折促销。在岁末年初，促销很多时候是为了答谢老客户。因此，“按揭9折，一次性付款9折”等促销信息，已经不再新鲜。在售楼部内都能看到印有这类打折、促销信息的展架，这类促销活动也已在潜移默化中形成了楼盘促销的主旋律。

　　打一个比方，“某人已经家徒四壁了，再去借钱，是没有作用的”。而楼市低迷时的促销无异于“借钱”。很多楼盘属于在前期品质上就没有做到位，即使去“借钱”，也不会有很好的效果。但是，真正的品质楼盘，前面的工作已经做得很细致，即使一时的“家徒四壁”，“借钱”之后，会重新鹤立鸡群。

　　黄曦：我想谈的是打折优惠只是营销手段中的一种最简单最浅显的表现，虽然被大多数开发商所直接运用去应对低迷的市场或还在犹豫的客户，但是如果这种手段一旦被客户所适应，或者说是被竞争对手所运用，就会出现整体或区域性市场的恶性循环。

　　举个例子：如果区域里存3到5个项目，有一家使用打折手段，势必会分流区域的其他几个项目的客户流，而区域的总客户量在没有扩大的情况下，此时如果其他的项目不采取相应手段的话，那可能就会存在业绩压力，但是如果那几个项目也采取打折手段的话，客户此时一定是选择谁的折扣多，谁的价钱便宜，那如果要赢得区域市场的“占有率”，所有项目就会在折扣上或价格上拼个你死我活。

　　从表面看，房子是卖出去了，客户也获得了“利益”，但是从另一方面想想，开发商怎么去应对此前已经购房的客户？客户后期的服务质量或其他方面的服务是否能不打折扣？表面双赢的现象放到更大范围内考虑会不会是两败俱伤呢？恐怕只有当事双方才会知道。

　　侯召：价格的优惠是一种比较直接的促销手段，通常是有市场效果的。实际上，以北京房地产市场为例，自2000年起，淡季的促销以及楼盘尾盘促销一直都在各项目中广泛存在，只是在目前“拐点论”盛行的时候，这种通常应用的营销策略??“打折或降价策略”被扭曲或放大了。

　　目前针对房价是一个敏感的时期，一个楼盘的降价，一个企业楼盘的降价，个别区域城市的楼盘降价，有可能被放大为整个行业的拐点或熊市，我认为这样判断不客观，每个企业或个案项目的阶段性降价，一定是有企业或个案项目的不同考虑，或加速回笼资金，或尾盘清盘，或改善部分有缺陷房屋的不良销售局面，或因降低产品配置而导致的价格降低，这些不能一概而论。

　　打折降价一定不是规范房地产行业良性发展的最好办法，以北京为例，不是说从15000元的均价降到10000元或5000元就能够实现居者有其屋，改善老百姓的居住环境，而是要通过规范整个房地产行业的发展，改善供给产品的结构（也就是提供充足的、不同的住宅产品满足不同收入阶层客户的需求）以及加强住房保障体系的建设来实现。

　　温立伟：在目前北京房地产逐渐成熟、规范的背景下以及消费者越来越理性的情况下，其传统隐性优惠策略越来越得不到市场认可，消费者越来越关注实际成交总价、户型、面积、生活需求，对成交单价的观望越来越低，从市场反馈来分析，开发商越来越重视前期的项目市场定位、产品定位、消费者需求、居住理念、总价关系等等，对于传统的隐性优惠我认为越来越不是未来主流的楼市营销方向。

　　蔡雪梅：这只是一种促销手段而已，是为了尽快把房子推销出去，回笼资金。首付分期付款在一定程度上减轻了消费者的资金压力，的确会引起购房者的浓厚兴趣，会有很多购房者去看房，考虑买房。但是，对于大额资金消费的背景下客户需求是否有此种需求还是取决于消费者的资金压力。其先决条件是项目的工程进度的快与慢和实际周期，同时首付比例分期交纳对消费者的吸引力有多强？

　　目前楼市较为低迷的情况下，也许能在一定程度上缓解开发商面临的资金压力，但这样做也使其承担一定的风险。而龙湖的后备资金充足，不会采取这种策略推销楼盘。

　　黄曦：商品房其实和千千万万的其他日常用品没什么区别，但是它又和其他的商品有天壤的区别，因为它是属于“零和资源”，说白了就是说其实世界上不存在任何两套完全全一样的住宅，地段的不同、楼座的不同、楼层的不同、朝向的不同、面积大小的不同、格局的不同等等。

　　同时按照客户心理学的简单表述，任何客户在做购买选择时总是“趋利”的，其实这种“利”不仅仅是价格上的“优惠、打折”的利，也包含了商品本身所含存的“差异价值利益”的利；正是这种“差异相对性”给了商品房在应对客户观望、市场低迷时除了“打折、优惠”等价格利益外比普通商品更加有利的手段??利用“差异价值利益”进行“因势利导”。

　　侯召：我个人认为是很好的策略，对于消费者而言，更灵活的首付支付方式提供给其更多的选择，首付付款周期压力的减低给予购房者实质的便利，对于房地产商而言，通过首付付款方式的改善，也能扩大其客户群的范围。

　　对于整个行业市场的启发是，提供更多、更便捷、更人性化的服务，提供更多的从客户角度出发的营销策略，使能够改善销售局面的另外一种有效的途径。

　　陈顺：消费者的首付一方面体现他的购买能力，另一方面也体现他的购买心理。根据首付款的多少，来决定折扣的多少，有利于开发商资金快速回笼，也能减轻银行的贷款压力。

　　我能够给购房者的建议就是：不要过度依赖购房贷款，同时也要量力而行，选择适合自己经济承受能力的住房方式。 (来源：中国房地产报)