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渠道战胜出蒙牛超伊利成乳业冠军

  边长勇

  先有伊利(600887.SH)超越光明乳业(600597.SH)成为中国乳业冠军,而今,中国乳业格局再次发生变阵,蒙牛乳业(2319.HK)销售额首超伊利,成为中国乳业新的冠军。

  昨天,蒙牛乳业宣布,2007年其销售额实现213.18亿元,伊利股份实现销售收入193.6亿元,以销售额计算蒙牛升居首位。

同时,随着伊利、蒙牛形成的第一阵营与第二阵营差距日益加大,中国乳业“双寡头格局”也将进一步明确。2007年光明乳业销售仅有82.06亿元。

  对此,伊利股份没有表态。

  在过去十年中,中国乳业一直“城头变幻大王旗”。

  上世纪90年代末,一位知名人物视察伊利。当时的伊利负责人汇报说,我们的目标是赶超乳业老大光明,这位知名人物听后笑了,显然只凭当时伊利在全国热销的雪糕,这一目标太过宏伟。不久,伊利首在全国发展能长途运输的常温奶,而此时的中国乳业仍是低温灭菌奶的天下,但低温灭菌奶因不能长途运输,多局限于大城市周边。因此,依靠能长途运输的优势,伊利在接下来的几年迅速抢占全国市场并超过光明。

  而在最近几年中,伊利、蒙牛都实现着两位数以上的发展速度,中国乳业特别是常温奶快速发展,让伊利、蒙牛成为最大受益者。同时,在强势资本、灵活体制、有力的市场营销以及较轻税负等因素推动下,蒙牛对伊利的赶超已经定格。“蒙牛的渠道非常出色。”一位行业观察人士对《第一财经日报》表示,在全国很多超市中,蒙牛的“堆头”很容易见到,2007年其还成功进入星巴克和肯德基,其出色的渠道在全国乳企中很少有能出其右者。

  在2006年,伊利、蒙牛差距已不明显,2007年蒙牛销售额增长31.2%,伊利增长16.77%,蒙牛居首。不过,目前伊利、蒙牛销售额差距只有10亿元左右。“在细分业务单元,伊利、蒙牛各有所长。”中国奶协理事王丁棉表示,“酸奶和乳酸菌饮料蒙牛略占优势,奶粉伊利占优势。”

  “本集团在全国液态奶市场(不包括乳饮料及酸奶)取得了40.7%的份额(以销售额计)。”蒙牛在年报中如此表示,蒙牛在液态奶领域的快速发展有利于赶超伊利,但由于液态奶淡薄的利润,将制约其盈利能力。伊利近两年在高端产品部分则开始加大力度,其2007年奶粉销售收入为27.2亿元,同比增长35.46%;冷饮的销售收入高达27.34亿元,同比增长19.86%。

  当然,面对被蒙牛暂时领先的局面,伊利并非不需要反思。但其沉重的税负在很长时期内都将影响其“反击”的力度。“身为国有控股企业的伊利,税负在同行业中要重。”一位行业权威人士曾对记者表示,2007年其纳税11.36亿元,如果将多出的税负投放到市场营销中,应能带来更多的销售收入。随着内外资所得税的统一,这一局面将得到缓解,但短时间内不会消除。

  “在过去六七年中,伊利蒙牛高速发展,从几千万做到200亿元左右。”王丁棉表示,“预计两家企业还将要保持高速发展”,不过“发展速度会放缓”。

  与之相对应的是,生产能力不足的中小乳品企业处境将更加不利,而强者愈强的态势也更加明显。对此,乳业资深专家陈渝认为,随着蒙牛、伊利两家企业的生产规模达到200亿元,中国乳业已经初步完成了量的积累,进入了品质之争的关键阶段。

  

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