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专访AsiaICC总裁贺欣浩

  赵奕

  4月10日,Asia ICC组织的新媒体论坛在北京召开,其CEO贺欣浩的心愿是将论坛打造成广告公司与新媒体之间的桥梁。他觉得现在广告公司不太懂新媒体、新技术;而新媒体公司又不太懂广告策略,急需一个平台让两者交流,并由此为本土广告公司开拓一条通向世界一流之路。

  《第一财经日报》:来自国外的4A公司给本土广告带来了怎样的变化?

  贺欣浩:中国第一家4A公司是1986年的电扬广告公司,之前,中国本土的广告业可以说是一片空白。我们向世界先进的公司学习了很多经验,最早我们就卖一个招牌,后来我们知道要有创意、策略、媒介、行政等部门。以前,我们不知道怎么卖电视广告,但4A告诉我们有收视率;包括报纸广告该怎么卖,比如刊例价等。

  20年后我们再看中国广告,销售额在前的仍旧是外资公司,中国公司很少;而从全球范围内来说,就更看不到中国公司;虽然中国公司在学习市场的规则,但我们1986年刚起步,而美国诸如智威汤逊这样的公司1864年就起步了,别人比我们起步早了120多年。新媒体时代是我们的机遇,我们可以树立自己的标准。

  《第一财经日报》:新媒体具体会在哪些方面给本土广告公司带来机遇,市场规模将会是怎样的?

  贺欣浩:以4A公司实力传播为例,每年的媒体采购量是100亿元,但100亿元当中新媒体业务只有2亿元,大部分客户把预算放在传统媒体上;5年之后,整个盘子也许会达到200亿元,但比例不再是2%,而是达到10%,也就是20亿元,因为新媒体广告的增长速度很快。

  我们这些年发现很多传统公司进入新媒体业务。

  《第一财经日报》:你刚刚提到中国广告公司可以在新媒体领域制定“自己的标准”,具体是指哪些?

  贺欣浩:比如,未来游戏中的广告代理商应该就出现在中国,因为我们有世界上最多的网络游戏玩家,有最大的公司,我们有比其他国家更多实验的机会,那么规则应该由我们来制定。

  比如视频网站、交友社区类网站,我们与国外的差距都不是很大,也就是一两年,因此我们是可以与国外竞争的。比如分众传媒,现在它开始向全球输出楼宇广告的经验,因为中国在这方面是最先进的,从架媒体到谈媒体到换媒体,这些经验就是我们制定的规则。包括IM(即时通讯)领域,QQ将会主导全球范围内这个领域广告标准的制定。

  《第一财经日报》:除了体量上的差别外,本土广告公司与国外公司还有哪些方面的差距?

  贺欣浩:国外的广告公司的新媒体收入一般分作几个部分:创意占30%;制作,包括制作网络平台占25%;还有媒体购买占25%;还有是数据分析,包括进行CRM(客户消费行为)分析,占20%。国内针对互联网广告,主要还是创意、制作和媒体购买,数据分析的非常少,比如关键词分析,不同的关键词的价格和回馈。而且中国做得比较大的公司,主要还是媒体购买,在创意和制作方面不是很强。

  《第一财经日报》:你为什么这么看好中国本土广告公司,特别是拥有新媒体业务的公司将来的发展前景呢?

  贺欣浩:为什么国际4A公司会那么强,因为它们有着强大的客户。比如灵狮原先是联合利华的广告部,后来独立成为广告公司。联合利华去欧洲,灵狮也去欧洲;联合利华来到亚洲,它们也在亚洲发展。

  现在联想在用奥美,因为原先IBM在用奥美,而且中国本土的广告公司没有一家能做到全球性的,因此只能用外资广告公司。如果将来有一家公司能够把业务开展到全球,那么它将会与中国本土公司展开业务合作。中国要想有全球性的广告公司,它的基础是联想、蒙牛、海尔成为全球性的公司;同时,还需要全球性的媒体,如果中国的盛大、51.com、新浪、土豆等都成为全球性的媒体,那么,代理它们的广告公司也会成为全球性的广告公司。

  

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