分众传媒的楼宇广告效果看不见？

　　分众传媒的楼宇广告效果看不见？

　　■文／本刊特约记者苏东 发自北京

　　分众传媒的楼宇广告究竟有没有效果？许多广告主希望知道这个问题的答案。

　　歌诗达邮轮公司曾经在分众传媒的楼宇液晶屏上做过几个月的广告，因此当记者向歌诗达邮轮公司营销总监毕群询问这个问题时，以为又将得到一个职业化的答案，不外乎“有效果，不错，挺适合我们……”或者是“没有效果……”诸如此类。

　　为什么会是这么一个回答？毕群表示，主要是因为分众传媒的广告效果从来都是缺少监控的，更没有什么可靠的统计数据做支持。那么，为什么还有那么多的广告主愿意将自己宝贵的资金投放到分众传媒的广告液晶屏上呢？

　　身边的诱惑

　　毕群认为，目前中国的广告媒介应当分为几类。一类是大众媒介，包括电视和报纸杂志，基本上可以说已经很透明、很成熟了。比如电视，目前已经出现了许多第三方监播机构，比如央视索福瑞和AC尼尔森等，它们可以相当准确地提供某一电视台，甚至是某一节目具体的收视率是多少。比如各地的报纸，其发行量大体上是可以把握的。但是这些媒介面临的问题，是干扰越来越多。比如对广告受众而言，目前有太多的电视台可以选择，有太多的报纸可以选择。并且，企业使用这些媒介的费用也在不断攀升。

　　在这样一种情况下，选择针对某一特定人群的媒介发布特定的信息似乎是更为明智的一种做法。但同时又出现了另外一个问题：所有针对分众的各种媒介，从来都没有清晰过。

　　比如，目前都市白领阶层已经越来越多地成为中国营销人挂在嘴边的一个词了。都市白领阶层是中国目前最具消费能力、消费基础最大的一群人。因此各种各样的消费品生产企业都在瞄准这批人，因此这批人也被称为具价值的广告受众。但是恰恰这群受众却是让广告主最为头疼的人，因为他们也是最难以接触的一群人。很少有某一个媒体能够覆盖这样一群人，也没有相关第三方监播机构能够对这样的媒体进行监控。比如，社会上虽然有一些号称“时尚”“白领”的杂志，似乎针对的是都市白领阶层，但它们宣称的发行量是值得怀疑的。又比如直投，包括各种电子邮件轰炸，它们到底能够覆盖多少都市白领，也都是不可控制的。且不说其中的数据是否失真，就算能够投寄到都市白领手中，但都市白领通常情况下都是非常忙碌的，又有多少人能够认真地打开阅读，哪怕是瞄上一眼？“根据我们自己的经验，绝大多数都被我们随手丢弃或者直接删除了。”

　　那么，在这样的媒体上做广告，究竟有多大的价值？

　　于是，在众多传统媒介受到怀疑的情况下，分众传媒宣称自己可以覆盖相当大的一部分都市白领，而且提供的是强制性收看的机会，这就形成了一个诱惑。虽然广告投放在分众传媒的液晶屏上，其效果依旧是不可评估的，但却有一点不同：“你周边的人是可以看到的。比如某一天你的上司说他看到自己品牌的广告了，还有很多同事也说看到了，这就足可以使那些负责广告投放的人心安理得。他们会觉得，既然我们这样的人看到了，那么这也就意味着那些与我们相同的人也都看到了。”

　　当然，还有很关键的一点，分众传媒的价格绝不会让你觉得太高以至于不可接受，它一个时段一个月的广告费也就是二三十万元，对一家企业而言，这样的负担是可以承受的。

　　疯狂的推广

　　当然，除了以上原因外，分众传媒有如此多的客户也与其大力推广有很大关系。可以说，分众传媒的成功是其推广上的成功。最初，当分众传媒的广告液晶屏刚刚出现的时候，很少有广告主敢于在这样一个新兴的媒介上投放广告。广告主都在担心自己会不会成为第一个被人嘲笑话的傻瓜。

　　为了打开僵局，分众传媒采取了向客户大量赠送广告时段的策略。在相关行业里找一家领袖级企业，免费向其赠送广告。这样当分众传媒向行业中的其他企业推广的时候就会说：“你看××企业已经在我们这里投放广告了，你还有什么可怕的？”以此打消企业的顾虑。

　　此外，在广告业务的推介上，分众传媒也显得格外特别。

　　许多在企业里负责广告投放的人都表示，他们很少看到像分众传媒这样疯狂的广告推介人员。通常情况下，假如某个人在一家企业负责广告投放，都会接到广告业务人员的骚扰电话，或者是广告业务人员“不请自来”的拜访，但是这些骚扰电话或拜访通常不会总是发生在一家企业里边。

　　然而分众传媒却改写了规则。毕群的亲身经历足以说明问题：“一般情况下，我一个月内可以连续收到二十多个分众传媒的广告联系电话，而且经常是不同的人不断地来烦你。”

　　造成这种情况的原因，一方面是由于分众传媒广告业务人员的坚韧。由于分众传媒广告业务人员的收入像许多广告公司一样，采用的是低底薪、高提成模式。这样，许多人为了拿到提成会拼命地进行推广。另一方面，也与分众传媒的业务架构有关。

　　大多数广告公司通常都会有一个客户保护机制，或是划定行业、区域，或是采取先到为先模式。但在分众传媒的企业管理和文化中却没有这样一个模式。分众传媒的管理文化就是鼓励广告业务人员和广告业务部门互相抢业务，“谁抢到手谁为先”。而且在分众传媒，许多人，包括各级管理人员都有广告任务。最令人惊讶的是，就连分众传媒董事长、总裁江南春也有广告任务！据分众传媒的一些内部人员介绍，江南春一年的广告任务是2亿元；而他的女朋友同样在分众传媒工作，一年的广告任务为8000万元。

　　于是，有时候，很可笑的事情发生了，江南春甚至会和自己的下属争抢客户。分众传媒的广告业务人员在聚会的时候，经常会诉苦，无奈而又有些自嘲：“刚谈下一个单子，结果昨天被江总给抢走了。”

　　虽然这种事情在外人听来会感觉不可思议，但仅就分众传媒广告业务推广的具体效果而言，却是非常有效的。事实上，很多企业都是被分众传媒这种近乎疯狂、轰炸式的推广所打动的。

　　毕群承认，她在相当大的程度上，就是在分众传媒不断的电话催促下，最后决定将广告投放在分众传媒的液晶屏上。