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家电行业:家电行业2008年二季度策略报告

  数据显示,07年各子行业运行情况中空调是最好的,宏观经济波动下空调业受影响相对较小。1、空调产品产量增速位于70中主要工业产品产量增速的第17位,位置居前;2、数据显示空调出口受到的影响相对其他白电产品最低;3、对比冰洗,空调受钢涨价影响最小,前期库存量大,可平抑价格上涨。


  仍重点配置空调龙头企业格力电器美的电器。若要两相比较,我们更喜欢格力。原因是:1、我们看中格力的渠道模式并不单纯在于其模式本身,更重要的是格力在营销方面的创新能力和对渠道的掌控力。专卖店模式的成功或许只是阶段性的,关键是格力有效的维护了销售体系的秩序。格力给予经销商高于卖场近一倍的返点,给了渠道足够的利润去驱动销售维持价格体系,我们从报表中看到不断增长的销售费用和更大的销售费用率,这也是格力专卖店具备吸引力,可以越开越多的原因之一,而在市场被完全占领后,费用率是存在下降空间的,当然长期来看格力固守这种模式未必经济,我们更看好的是它的营销创新和掌控力;2、格力有大量的预收、应付账款,是公司营运资金的重要来源,这种利用上下游资源的能力格力更胜一筹,甚至堪比苏宁的“类金融”模式。深层次的原因是此种模式采用多年,上下游与公司共成长,互信互利基础好;3、通过杜邦分析看到在业务增长一致的情况下,格力维持高水平ROE依靠的是控制好上下游,而美的则需维持较低水平的运营成本,前者体现的是外向型的业务实力,后者体现的是内部效率,我们认为前者是更难获得的核心竞争力;4、我们的观点是目前国内空调企业的发展面临着两个瓶颈的突破,一是在全球范围内更为合理的产能布局,二是核心技术包括配件技术的实力,两强现阶段的战略也各有侧重,格力的发展模式更侧重自主技术提升,是一种积蓄势能的模式,是创造长久发展动力的源泉。

  子行业投资顺序:空气调节器、制冷电器、电光源、清洁卫生电器、厨房电器、灯具、影视设备。

  对比冰箱洗衣机,空调受钢材涨价影响最小

  目前的上游原料价格上涨环境中,空调所受影响小于冰洗,原因在于:

  1、铜材在空调原料成本中占比更高,钢材在冰洗中占比更高(洗衣机高于冰箱高于空调)。而本轮主要是钢材原料价格上涨,图7-图8显示了铜和家电用钢的价格走势,铜价的大幅上升通道位于05-06年,目前属于高位震荡阶段,空调也于05年开始经历了成本推动型价格上涨的阶段。而家电用钢正处在涨价的风口浪尖,目前终端价格调整顺序我们也看到了是洗衣机先涨价,然后是冰箱,而空调的龙头企业甚至宣称“不涨价”。

  若要两相比较,更喜欢格力

  主要原因是:

  1、我们看中格力并不单纯在于它的渠道模式本身,而是它在营销方面的创新能力和掌控能力。大家都在谈“格力模式”的成功,谈专卖店的成功,而我们认为空调专卖店的成功一方面是自有属性上的:空调这种半成品使得售前、售中、售后同样重要,专卖店有了生存的可行性;另一方面,在目前大卖场未下沉到一二级市场以下的情况下,四处开花的专卖店为厂家扩大了市场份额。我们或许可以怀疑空调专卖店模式的成功只是阶段性的??在专业卖场渠道下沉前,但更重要的是格力在维护销售体系的秩序上面是成功的。格力给予经销商高于卖场近一倍的返点,给了渠道足够的利润去驱动销售维持价格体系,我们可以从报表中看到不断增长的销售费用和更大的销售费用率,这也是格力专卖店极具吸引力,可以越开越多的原因之一,而在市场被完全占领以后,销售费用率是存在下降空间的,当然如果长期来看格力固守这种模式未必经济,我们看好的是它的营销方式创新能力和对终端的掌控能力;精耕营销和创新营销为公司赢得了发展先机。 (来源:毕岩) 搜狐证券声明:本频道资讯内容系转引自合作媒体及合作机构,不代表搜狐证券自身观点与立场,建议投资者对此资讯谨慎判断,据此入市,风险自担。
(责任编辑:chuangangcui)

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