市值的35%来自品牌价值

　　⊙本报记者 姚音

　　两年前，当施耐德(Dave Senay)被认命为全球最大的传播服务集团奥姆尼康集团旗下最大的公关公司之一??福莱国际传播公司CEO的时候，毫无疑问传统的公共传播行业正在发生着三大变化：数字化、全球化，以及客户需求的全面变化。

对于以运营全球性品牌为主业的福莱来说，“公共关系”不再只是一个传统“中介服务”概念。正如许多全球性大公司一样，福莱也面临着转型。而施耐德的上任，则成为该公司战略转型的伏笔。在施耐德看来，包括联想、华为、印度塔塔的品牌资源全球整合，恰恰成为福莱打造未来竞争力的契机所在。

　　《上海证券报》：作为一个美国人，您对中国品牌在全球目前的表现如何看待？

　　施耐德：总的来说，我个人认为美国消费者对中国产品是不大了解的。美国人都知道中餐，中国纺织品和衣服。但考虑到现在的经济状况，美国的中下层收入对中国会比较担心。没有任何一个品牌可以孤立存在，任何品牌或多或少都包括政治因素在内的宏观因素及目标受众经济状况等影响。但是，随着像联想这样的中国公司越来越多地进入国际市场，对中国公司的整体品牌形象起着越来越正面的影响。

　　《上海证券报》：您如何看待联想的全球品牌战略？

　　施耐德：首先，联想收购方式建立品牌优势是很好的方式；其次，联想在北卡罗兰纳州的罗利建立总部，以全球化的视野来对品牌进行规划；第三，联想能发挥关键影响力的人群，在当地政府和媒体上投注很大力气。联想在这些方面都做得很好，准备非常充分，并不是每个中国品牌都做得这么好。不管进入哪个市场都是非常复杂的任务，所以进入之前要充分准备。

　　《上海证券报》：但目前国内很多希望开展国际业务的企业似乎并没有在品牌上做您所谓的“准备”，而更多地将精力放在获得技术或当地市场、资源上，对此您的看法如何？

　　施耐德：如果在进入国际市场前，公众对企业的品牌没有一个概念和准备，那么企业所谓的“全球化”的所有工作都可能得不到最大化的结果。因为别人不知道这个品牌到底是什么，不知道品牌代表着什么，不知道应该对你的品牌有什么期待。但是我想，中国企业最开始要做最基础的准备，促使品牌进入公众视野。因为，从本质上说，品牌是一种承诺，一旦做出，到每个地方都必须兑现。中国企业想走全球化品牌战略，从第一天开始就必须进行品牌承诺，以后所做的所有工作也必须保证支持品牌的运作。

　　《上海证券报》：现在有许多中国公司选择去美国上市，为了配合上市推广，往往需要进行一系列的品牌包装活动，从而提升他们在目标受众中的品牌形象和价值。您认为，中国企业进行海外上市，对于企业品牌来说需要考虑哪些问题？

　　施耐德：福布斯最近公布了“福布斯全球2000”??这是全球最领先的企业名单。其中有70家是中国公司，体现了中国企业的成长力。但是这些公司大部分是银行业、材料业、以及金融机构等，这些企业的品牌很大程度不是消费者能了解到的品牌。所以当企业期望通过投资关系管理给予帮助时，企业想要的是确定行业中买方卖方的分析者都了解自己。那么所要做的是两件事：股票被购买并且品牌对市场有价值。假如说，A公司有一个非常好的商业模式，非常好的故事可以说给大家听，那么你就应该运用投资关系从而进行针对竞争对手和同行的评估。今天我们讲的是品牌建立的问题，其实就是在目标受众里建立一个非常好的品牌概念。传媒工作、公众工作、投资者关系工作的好坏与否，将会对公司的品牌建设有很大的影响。实际上一个公司的声誉占其市场价值的35%。所以说，不管是新上市，还是已经上市的企业，如果想在股市上表现更好的话，还需要在品牌方面要做很多工作。此外，《金融时报》曾做针对中国的世界品牌调查。华为和联想都在排名之上。还有，海尔、青岛、平安，中国银行，国航、CCTV等。我们对我们曾帮助过排名前十的公司感到非常自豪。