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《第一财经周刊》:Viagra雄起十年

  Viagra:雄起十年

  这粒蓝色小丸对生产它的辉瑞公司的“药效”维持了10年

  文|CBN记者 金晶 美国特约记者 林凡

  1年前,时任贝尔斯登公司董事局主席的艾伦?格林伯格(Alan Greenberg)在采访中被问到是否服用万艾可(Viagra)时,这位70岁的华尔街大亨拒绝回答。

  这不能怪记者,格林伯格看起来对蓝色小药丸确实情有独钟。1998年,当他拿到2000万美元分红时,决定将其中100万捐献给那些需要、却支付不起Viagra(8到10美元一粒)的人。他对自己的慈善创意大加赞赏:“那会给很多人带去很多的快乐!”

  10年后,风雨飘摇,贝尔斯登走上了与崛起相反的道路,人们再也不会谈论80岁的格林伯格与Viagra或者桥牌的故事(他被人们称为“老A”)了。而那些曾经分享到快乐的人也对他的垮台无能为力。

  万艾可公司CEO??在辉煌的1990年代末,威廉?斯蒂尔(William Steere)习惯被人这么称呼,他所掌管的辉瑞公司(Pflizer)在美国食品和药品管理局(FDA)批准Viagra上市后的第二季度,销售同比上升了38%,股价因此而飞涨。

  “Viagra大概只占我们5%的销售额,但是却抢了95%的出镜机会”,斯蒂尔已经被自己公司的一粒小药丸的光芒完全笼罩了,他成为鸡尾酒会上的明星人物,女士们跑来对他津津乐道自己和Viagra的轶事,让他受宠若惊。

  哈佛医学院的亚伯拉罕?摩根泰勒(Abraham Morgentaler)教授深有同感,这位泌尿外科医生发现学生们开始变得兴致盎然,课堂上是各种各样关于Viagra的提问,再也没有人打瞌睡。甚至他的整形外科同事找了个喝咖啡的间隙来跟他讨教怎样为Viagra开处方,理由是他想开给一个他的病人,而“事实上是他自己跃跃欲试”。

  1998年3月27日,走出实验室的Viagra在接下来的一周内被开出了10万张处方,超过礼来公司的抗抑郁药Prozac而成为人类历史上卖得最快的药。人们开始把Viagra和可口可乐、耐克相提并论,认为它是美国历史上最伟大的品牌之一;在午夜电视节目中,Viagra成为最炙手可热的笑料。

  与这粒宝石形状的神奇药丸同时声名鹊起的是“勃起功能障碍”(Erectile Dysfunction,ED)。一下子,这种病症打破了禁忌,人们开始在各种场合公开地讨论它,其中包括在与比尔?克林顿的总统竞选中落败的鲍勃?多尔(Bob Dole),他在电视节目中透露自己参加了Viagra的试用并且感觉良好。

  多尔立即成为了辉瑞公司聘请的代言人,在1999年2月的电视屏幕前,人们第一次看到了这则广告,这位前总统候选人没有特别提及Viagra,而是呼吁大众去面对自己的生理问题并积极寻求医生的帮助。辉瑞的标志出现在此广告的下端。

  Viagra在不知觉中从一项科学新发现变成了一种被人顶礼膜拜的文化,一瞬间全世界人的性意识里有某个角落被解放了,虽然这也成为了日后它被指责的原因。

  辉瑞公司需要新的商业广告创意来让Viagra持续走红,尽管从1998年开始后的五年间,该药的年销售额已经从近8亿美元上升到17亿美元。

  加拿大多伦多Taxi公司接下重任,最初两年的《早安(Good Morning)》和《我们是冠军(We are the champions)》两个广告,选择了轻松幽默的音乐和画面来赢得人们的好感,主题是“Talk to your doctor”(对你的医生坦白),创意者Alan Madill 和Terry Drummond认为,他们必须改变Viagra在各种黄色幽默中低级趣味的形象。

  但辉瑞公司认为,在此几年后,“Viagra是国际通用语言”(International language of Viagra)的口号更能说明问题,该主题广告在2007年获得了戛纳国际广告节的金狮和银狮奖。

  不过在此之前,辉瑞公司却不得不让多尔退位,改用球王贝利和棒球明星拉菲尔?帕梅洛(Rafael Palmeiro)来为其代言,还包装了一辆美国纳斯卡(NASCAR)公路汽车赛的“Viagra汽车”。

  因为虎视眈眈的对手终于在2003年几乎同时闯入了辉瑞的领地,他们还随身携带了巨额的宣传费用,葛兰素史克和拜耳公司甚至联手重新包装了超级碗(Super Bowl)赛场。

  为了让新药艾力达(Levitra)迅速入侵几乎由Viagra垄断的市场,这两家公司花费1800万美元赞助美国国家橄榄球大联盟,请芝加哥熊队的前教练迈克?迪特卡(Mike Ditka)在大屏幕上做投球广告,还用艾力达的火焰标志装饰新英格兰爱国者队的主场。礼来公司也不甘示弱,它承诺投资1亿美元来宣传希爱力(Cialis)的上市,赞助了美国职业高尔夫球手协会(PGA)锦标赛。当然,它最大的筹码是具有24-36小时的药效,这比Viagra和艾力达的4-5小时更吸引人。

  一份英国的调查报告显示,在18-75岁的男性中大约39%的人有不同程度的勃起功能障碍;在美国,这个数字是3000万。尽管辉瑞公司已经把蓝色药丸的知名度推上了极致的高位,但仍然有几乎90%的患者没有察觉这是生理问题或者没有寻求医生的帮助。竞争对手希望可以进入这部分市场。

  某种程度上,它们如愿以偿,而辉瑞不再是一枝独秀。在2003年创下Viagra销售记录以后,它在美国的市场份额从96%滑落到2006年的56%,更没有创下当初人们预言的年销售40-50亿美元的神奇。

  另一方面,华尔街的热情也渐渐褪去。今年3月27日,辉瑞公司在纽约证券交易所的 股价徘徊在20美元左右,回落到了10年前推出Viagra时的水平,在这10年中,辉瑞股价最高点曾达到43美元。在2007年财富500强排名中,辉瑞以微弱差距被强生抢去了制药企业头名位置。

  在Viagra之后,辉瑞一直在寻找另一个光芒万丈的明星,寄托最大希望的胆固醇新药Torcetrapib在2006年被终止研发,消息发布当日股价就暴跌10.6%。2007年,辉瑞研发费用突破80亿美元。

  Viagra的研发经历了前后13年时间,尽管最初在实验室里它一直被设想为一种治疗心血管疾病的药物。1990年,辉瑞生产了1千克药片用于临床试验,而在1998年Viagra上市后,1千克药片仅在10分钟内就会被销售一空。每年,辉瑞公司制造45吨蓝色药丸。

  在光环背后,对它的争议也没有停息。一个挥之不去的问题是:Viagra是挽救男性尊严和夫妻关系的圣药,还是让无道德的性爱变得唾手可得的罪手?

  反对声认为,辉瑞公司把一种药品当作了消费品来经营,这是不负责任和狡猾的做法。2007年1月,美国艾滋病保健基金会(AHF)终于按捺不住,将辉瑞公司告上了法庭。律师Laura Boudreau说:“Viagra开始用年轻人来做广告,让人联想到春药,辉瑞公司在助长艾滋病的传播。”

  更让基金会怒不可遏的是,辉瑞公司正在尝试将Viagra变成非处方药,而且选择了2月14日情人节来实现这一突破。该试验项目发生在英国曼彻斯特的三家Boots连锁药店,人们只要提供病史资料,经过血压、胆固醇和血糖测试就可以在柜台得到最多4粒Viagra。

  在过去的10年中,Viagra让全球超过120个国家的3500万男性感受了性福,它给辉瑞带去了150亿美元收入,它还拯救了一些早产新生儿,让中国大熊猫增加了繁衍后代的可能性,以色列科学家用它让花在水中直立10天,香港有一部电影叫《伟哥的故事》。

  亚伯拉罕?摩根泰勒在他的《万艾可奇迹》(Viagra Myth)一书中提出了问题:蓝色药丸真的创造了奇迹吗?

  那么,下一个10年,答案能够被找到吗?在纽约,辉瑞万艾可全球高级医学总监Brian Klee博士这样告诉《第一财经周刊》:“很难说是否存在真正的完美。但可以肯定的是,我们对它感到非常自豪。”

(责任编辑:李瑞)

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