失去了低价的核心竞争力 莎莎北京开店能否扭亏

　　莎莎：北京开店

　　失去了低价的核心竞争力，莎莎在上海生意平淡。

　　转战北京，能否扭转连年亏损的局面？

　　文｜CBN记者 肖可

　　莎莎国际控股有限公司（以下简称莎莎），这家在亚洲拥有110家专卖店和专柜的香港最大化妆品连锁店在进入上海3年之后，终于选择2008年进军北京。

　　在莎莎看来，借着北京奥运，迎接来自世界各地的人群，是内地扩张的最好时机。2008年，莎莎在内地开拓店面的总预算为1 亿港元，在北京的计划是10家专卖店。从4月19日入驻北京晨曦百货东方广场店起，共5家莎莎将在今年8月份之前相继入驻新燕莎奥特莱斯等购物中心。

　　香港的化妆品由于没有关税，各连锁店之间又竞争激烈，价格要比内地专柜便宜20%至50%。这的确让女人们为之疯狂??几乎每个去香港的内地游客都会在化妆品店内为自己和亲朋好友大肆采购。

　　对于容量是香港10倍多的内地化妆品市场，莎莎观望已久。2005年内地第一家莎莎落户上海。

　　由于在内地需要支付30％关税和消费税，让莎莎一直最吸引顾客的低价策略难以实施。最后店内商品的价格普遍比香港莎莎贵15%至20%，这让蜂拥而至的顾客失望而返。3年时间，莎莎在上海仅扩张了4家门店，业务开展得步履艰难。

　　在香港莎莎，本地消费占55%，内地游客占了40%。香港本土消费者绝大多数是冲着莎莎独家代理的美容品牌而来，而内地游客则是冲着比内地价格便宜20%至50%的百货商场品牌而去的。虽然莎莎在价格方面努力争取，部分商品也的确达到了沪港同价，但毕竟大部分商品还是不能达到和香港同样的折扣程度。

　　失去了价格这个核心竞争力的内地莎莎，开始寻找适合内地运作的模式，首先试图在产品的选择上营造一个亮点。香港莎莎拥有400个品牌，内地由于各种不同的制度，目前只有200多种品牌。即便如此，北京店也将保证每月更新50-100个品种。商场里的兰寇，雅诗兰黛等内地游客热衷去香港购买的一线品牌，因为有自己的内地代理商，暂时无法纳入莎莎。“在积极申请”，莎莎国际集团首席营运总监朱斌说。而同时，内地的莎莎希望提供更多独家代理的国际美容品牌形成错位经营。

　　由于内地基本没有广告预算，为了让内地消费者迅速熟悉莎莎独家代理的100多个国际美容品牌，莎莎专门配备美容示范房间，用免费美容和增值服务来吸引顾客。不过，对于受广告影响颇深的内地消费者，莎莎在北京店引入的独家美容院品牌瑞士葆丽美（SUISSE PROGRAMME）、法国玛璃嘉兰（MARIA GALLAND）、瑞士蜜黛诗（METHODE SWISS）、等等陌生的名字显然不如雅诗兰黛，娇兰等有说服力。

　　竞争对手，LVMH旗下的化妆品连锁店丝芙兰（SEPHORA）在内地开展得顺风顺水。对比之下，莎莎内地投资却首年亏损1700万港元，到2007年也未能扭转亏损局面。不过在莎莎看来，培育市场的投入是值得的，莎莎给出的预期是2009年实现内地市场的平衡。

　　对于有30多年成功经验的香港莎莎来说，解决在内地的“水土不服”是首要考虑的问题。转战北京之后，能否给热衷于化妆品的女士们带来走进香港莎莎同样的兴奋，打出漂亮的翻身仗，目前还无法判断。