来自汽车业的智慧：创造细分市场获取市场回报

　　“来自汽车业的智慧”之一：创造细分市场，获取市场回报

　　文/安迪

　　提起汽车业，通常有福特模式、丰田模式以及通用模式之分。福特模式通过使变量最小化的标准化和流水线生产，帮助汽车从单件定制的产品实现了大规模制造，从而将汽车业带入了大众化的时代；丰田模式在借鉴早期美国汽车业的经验后，发展出了强大的产品制造能力（精益生产）；而通用模式则在福特模式的基础上，充分考虑了进入汽车大众时代的消费者对差异化产品的需求，并率先采取了多品牌和细分市场的策略。

后来，通用又借鉴了丰田模式在制造现场管理方面的经验，完成了在内层竞争力（产品制造能力）和外层竞争力（市场定位、营销、战略等与消费者和整体市场密切相关的层面）两方面的塑造。

　　通用模式对中国企业的核心价值之一，就是它证明：当一个市场进入（或者即将进入）大众化时代时，要让公司获得持续的竞争力和增长，可能过去针对大众市场的策略就难以奏效，这时企业应该转而通过差异化的战略发现潜在的细分市场并使其成为现实。从某种程度上看，当年通用汽车正是抓住了这一点，才一举超过了福特公司。

　　在大众化来临前布局

　　1997年上海通用成立时，中国的汽车正值大众化的前夜。当时中国的轿车市场还是“老三样”（捷达、富康和桑塔钠）的天下，价格还是消费者购车时主要考虑的因素。相对于大众等公司，通用是后来者，如果继续沿用“老三样”的思路，很难后来居上。对此，通用的对策是细分市场??一方面针对当时作为主流市场的商务车市场推出了“别克新世纪”，另一方面是采取目标价格逆向操作的方式推出了赛欧10万元家轿，为中国轿车进入大众时代踢上了临门一脚。

　　与此同时，上海通用还在当时国内尚为市场空白的MPV（多用途车）市场展开了布局。尽管早在1983年第一辆MPV便在美国诞生，并以大空间、多功能等优势很快风靡全球，成为汽车市场上增长最快的车型，不过由于当时中国汽车市场还处于早期阶段，消费者的需求并没有细分到MPV这样的层面。但上海通用几乎从成立之初就开始考虑MPV，并在1999年底向国内市场推出第一款高档MPV??别克GL8。

　　没过多久，中国轿车的大众化时代就开始了，由于采取了超前的细分市场差异化布局，在成立短短几年后，上海通用就在豪华车、中高级车、中级车、经济型轿车、MPV等众多细分市场均处于领导地位，年销售量超过50万辆。2004年，上海通用正式确立了美国通用的“多品牌、全业务”业务模式，使产品发展到别克、雪佛兰、凯迪拉克和萨博四大品牌的70多个系列。

　　尽管中国汽车的各个细分市场不时呈现此起彼伏之势，但由于在主要的细分市场都有布局，上海通用的总销量仍然节节攀高，在2005年一举成为中国汽车业的执牛耳者，并在此后连续三年蝉联冠军。在当年并不被别的厂商看好的MPV市场，上海通用经历了最初的市场培育期后，很快开始发力。从2002年开始，中国MPV细分市场一直保持着30%以上的增速，而及早布局的上海通用从一开始就牢牢占据这个市场的领头羊位置(最高时超过90%的占有率)。

　　细分的搜索市场

　　新生的互联网行业也在成长中学习着传统行业细分市场的思路。类似于Google这样基于全网的基础搜索网站刚刚出现的时候，人们寄希望于这类搜索引擎能够解决一切问题，但很快他们就发现了这种基于全网的基础搜索模式的局限性，搜索者可能只获得跟关键词相匹配的网页，而得不到他所真正需要的信息。

　　于是，一个个细分的需求在通用搜索领域里诞生了。垂直搜索引擎就是针对某一领域或人群的特定需求而生的专业搜索引擎，它将分类和搜索结合起来，针对某一行业或者类别的信息进行搜索。此前一直从事搜索引擎研发的陈华正是看到了通用搜索引擎的不足，从而创办了专注于生活信息搜索的垂直搜索网站??酷讯，并且提出了“生活搜索”的概念。

　　酷讯选择进入的第一个细分市场是火车票搜索，由于酷讯上站之时正值一票难求的春节时期，酷讯在很短时间里便脱颖而出，以口碑相传的方式在网络上引起了人们的关注。随后酷讯围绕着核心搜索技术推出了租房、招聘、家教、租车、交友、比较购物、打折、餐饮、机票等一系列分类信息搜索产品，几乎涵盖了生活的方方面面。

　　很快酷讯就发现，这种过度细分市场的方式又不够聚焦，在这样漫长的产品线上，没有一个产品获得足够的力量和资源去改进完善。这就像人们对汽车可能有无数种特殊需求，但汽车厂商不可能针对每一消费者一一度身定制，而是在市场中找到一群有价值的消费者所能够接受的“最大公约数”，采用多品牌和细分市场的通用模式正是基于这样的思路。于是，在2007年的春天，酷讯重新确定了以“房产+旅游”作为战略方向，并将产品线调整至以住房和旅行相关搜索为主，这一新定位其实跟MPV所针对的目标消费群有着非常相似的地方，可以说，酷讯在垂直搜索领域找到了属于自己的“别克GL8”。

　　看似简单的“差异化”和“细分市场”，国内商界几乎耳熟能详，但做起来并不简单。将一个概念变为现实市场固然不易，而要在自己辛苦培育出来的细分市场长期居于主导地位，则更是难上加难，那么上海通用又是如何回应的？本栏目将在下一期回答这一问题。