如何对抗免费

　　如何对抗免费

　　文/彭韧

　　免费替代产品的出现看起来是一个企业，甚至一个行业所能想象到的最可怕的梦魇之一，有些人干脆把免费替代产品称为“产业掘墓人”。但随着互联网的普及，越来越多的传统企业发现，它们必须跟免费的替代产品竞争。

比如电信行业面对Skype这样的网络电话，软件公司面对Linux等开源软件，唱片公司面对免费的MP3在线下载，报纸杂志面对无需付费就能阅读的网络媒体等等。即使是在互联网领域，也有越来越多的基础服务在激烈的竞争压力下竞相变为免费，比如电子邮箱服务、网络存储服务等等。在国内市场上，就连淘宝这类C2C的电子商务网站目前也向用户采取了免费的策略。

　　其实对于任何一个企业来说，免费都不是一个完整的商业模式。免费替代产品的提供者往往会通过广告的方式来获取收入，或者免费只是它们抢占市场份额的一种极端手段，又或者这种免费替代产品并非由盈利性的企业提供，而是依靠成员自愿投入来维持运营。但无论如何，免费替代产品并不必然意味着行业的末日来临，企业应该思考的是为什么会有免费替代品的出现，而它们又能在免费替代产品进入本行业参与竞争时，提供什么样的产品或者服务进行竞争？

　　为什么会有免费午餐

　　资源的稀缺性是经济学存在的根基，也是商品价值的来源，只要有稀缺性存在，这个世界就不会是免费的，经济学的核心就是在有限资源的约束下实现最优的产出和分配，如果资源无限，你就再也没有“经济”的需要，想怎么用就怎么用，想消费多少就消费多少。因此，有人戏称“天下没有免费的午餐”。这句俗话是经济学第一定理。那么，为什么会有免费产品和服务，为什么免费替代产品又在互联网时代大量出现？

　　以《长尾理论》一书作者克里斯?安德森（Chris Anderson）为代表的一些人认为，至少有一部分资源的稀缺性在数码化和互联网普及后的今天受到了挑战，这就是他称之为“丰裕经济学”（The Economics of Abundance）的新现象。数码化让原本需要实物（比如CD、纸张）作为载体的产品变成一串可以存储在虚拟空间里的字符串，而互联网则让人们可以无比便利快捷地分享这些存储在网络空间的数字信息。数码化后的信息具有非排他性，当你享用它时也不会妨碍世界上其他人同时享用它。因此，对于这些比特所包含的信息而言，它的稀缺性的的确确消失了。

　　稀缺性的消失也就意味着价值的消减。即使企业仍然想对这些数字化的产品收取费用，它们也会受到竞争的限制。由于复制这些信息几乎不需要增加任何费用，这就意味着企业的边际生产成本为零。那么，除非是在一个绝对垄断的产业中，否则企业会不断受到降低价格提高销售量的诱惑，产业的新进入者也会不断将产品售价降低到接近零的地步，这就是为什么免费替代产品在数字化和互联网逐渐普及的时代中不断涌现的根本原因。

　　在免费替代产品出现后，传统企业可能发现它们的产品将会沦入即使免费也无人问津的困境。尽管全球唱片销量逐年下降的数据触目惊心，但是任何数字都比不上英国百代发生的一件小事让唱片业感到心寒。有一次百代公司邀请了很多十几岁的孩子来公司总部交流听音乐的习惯，在会谈结束后为了表示谢意，百代表示这些孩子可以随意挑选他们喜欢的CD拿回家。尽管是免费赠送，但这些孩子却没有一个人去拿。这一刻，百代的工作人员真正明白了唱片业的困境：你如何才能把商品卖给一群即使不收费也毫无兴趣的消费者？这实际上也是很多拥有免费替代产品的行业正在或者即将要面对的挑战。

　　寻找稀缺性

　　免费显然不是对抗免费的正确方式。如果说稀缺性的消失导致了免费，那么企业在面对免费替代产品出现时的思路也是显而易见的，那就是寻找稀缺性，寻找那些免费替代产品中无法被零成本复制的东西。《连线》杂志的前主编凯文.凯利（Kevin Kelly）曾经用一句话总结了免费现象的出现和企业所应采取的对策：当拷贝极大丰富的时候，它们就一钱不值了，这时候，没法被复制的东西就变得稀缺和值钱，所以当拷贝是免费的时候，你得卖那些不能被复制的东西才行。

　　那么什么样的东西在数字化和互联网的时代是无法被复制的？我们最好从消费者，而不是从生产者的角度去考虑：什么样的商品特质会让你愿意掏钱去购买本来可以免费得到的东西？当有人购买一件本可以免费得到的商品时，他们实际上是购买了什么？

　　根据这一思路，凯文.凯利在那些可以被零成本复制的产品中发现了八种无法被复制的特性：即时性、私人性、专业解读、权威认证、易达性、具身化、自愿捐助和可寻性。我们可以发现，这八种特性在零成本复制的年代里依然具有稀缺性，而且它们都已经被那些走在产业前沿的企业所采用。

　　即时性（Immediacy）：很多人愿意在上映期去电影院看电影，并不一定就是冲着电影院的影音效果，而是因为他们等不及网络下载版本的出现；如果企业能够延迟免费替代产品出现的时间，那么他们就可能吸引到一些乐于比别人更早接触新产品的人群，对于具有时效价值的信息产品来说尤其如此。实际上，即时性也许是许多传统媒体对抗免费替代产品的主要途径，它们在网络上的内容会在发行后一段时间再进行更新，但这就意味着企业要跟互联网的传播速度赛跑。

　　个性化（Personalization）：个性化定制也许会成为企业对抗零成本复制的主要手段，因为这种方式让单纯的复制失去了意义。工业化时代大规模生产和消费的方式可能让人们习惯于使用一模一样的产品，其实只要有市场需求，很多产品都能够实现个性化定制，比如杂志、报纸、电视节目等等，甚至包括药品，某一种常见的药物也许便宜得近乎免费，但是按照你的身体状况定制的该种药物则可以索取高价。

　　专业解读（Interpretation）：信息可以复制，但知识不可以复制。Google、百度和维基百科能让一个普通人在敲击几次键盘后就获取一大堆资料，但这并不意味着他就能够同样迅速地掌握并且运用这些资料里的知识，来自专家的专业意见仍然是必需而且需要付费的。类似于红帽这样的软件服务厂商为免费的Linux软件提供收费的订阅服务，他们的服务价值仍然来自专业知识。

　　权威认证（Authenticity）：“信誉”是一种不能被复制的信息，它必须通过时间才能赢得。在同样售价下，顾客总是愿意选择淘宝上级别更高、获得更多好评的卖家，因此淘宝所提供的店铺认证就具有了价值。如果现在冒出另一家网站跟淘宝竞争，卖家一定会考虑他们在淘宝所积累的信誉成本。

　　易达性（Accessibility）：即使在网站上能够找到某曲音乐的免费下载，但用户可能还是会直接用手机进行收费的无线下载，因为手机可以让他们几乎在任何地方、任何时间做到这一点。实际上，很多无线增值服务都有免费替代产品，但它们所依赖的硬件设备可能不具备手机的便携性。

　　具身化（Embodiment）：CD唱片日暮途穷，唱片店在去年美国《企业家》杂志选出的未来十年内最有可能消失的10个行业中排在了第一位，而现场演奏会、演唱会的市场却方兴未艾，从来没有受到过数字化浪潮的影响，体育赛事的门票也是如此，免费的电视现场直播也没有让体育场无人问津。在没有令人难以置信的突破性创新之前，现场的亲身参与永远是无法被替代的。

　　自愿捐助（Patronage）：英国乐队Radiohead去年做了一个商业实验，他们自己掏钱制作了第七张专辑In Rainbows，并且把整张专辑放到了互联网上供人下载，乐迷可以不付钱，也可以自愿付一些费用。结果，大约有40%的下载者支付了平均6美元的费用，这种看上去匪夷所思的发行方式让Radiohead挣得不比以前卖唱片要少。这种方式适合顾客与产品有着高度粘性和交互性的产业，比如娱乐产业。

　　可寻性（Findablity）：长尾市场的一个条件是品种摆脱了货架限制的产品，另一个条件则是向顾客进行产品推荐的过滤器。帮助人们发现他们喜爱的产品，这个过程本身就是有价值的，它的价值可能比喜爱的产品还要高。多年以来，《电视指南》（TV Guide）赚的钱比它所“指南”的三大电视网的总收入加起来还要多，而且这种过滤系统在新的条件下也是无法被复制的，反而会随着注意力价值的提高而升值。

　　免费产品如何生财

　　??以唱片业为例

　　到目前为止，很多传统企业应对免费替代产品的方式仍然立足于“堵”的思路，那就是采用各种方式人为地增加信息复制的成本，让数字化产品的生产更加类似于传统产品的生产模式。比如唱片业一直试图通过数字版权管理（Digital Rights Management,DRM）等方式来限制信息的复制次数或者权限，数字版权管理可以通过对数字内容进行加密和附加使用规则以对数字内容进行保护，甚至采用法律诉讼等方式来阻碍数字化信息产品的传播。

　　其实，数字经济跟工业经济相比的优越性就建立在零成本复制之上。互联网其实也可以被视作是一台巨大的信息复制机，这种人为增加信息复制成本的方式首先降低的就是用户的消费体验。即使是与唱片公司合作开展收费音乐下载业务的苹果公司也公开奉劝唱片公司放弃数字版权管理技术，沃顿商学院的营销学教授彼得.费德(Peter Fader）认为，唱片、影音公司采用数字版权管理等各类限制性措施并不能成功执行，反而会损害它们的资产价值，并由此而错失更多的商业机会。

　　那么拥有免费产品的行业其商业机会来自何处？我们不妨用凯文.凯利的观点来分析一下唱片业，首先我们从客户价值的角度来看唱片业到底为消费者提供了什么，然后我们将这些价值分成可以被零成本复制和不可以被零成本复制的两部分。在网络下载等免费替代产品出现后，唱片厂商应该做的是积极发放那些可以被零成本复制的部分，比如为大众提供免费的音乐下载，并鼓励听众分享、推荐和传播，这些举措可以增加那些无法被零成本复制部分的价值，比如即时性、私人性、易达性、具身化、自愿捐助和可寻性等等，然后再从出售的一部分中赚钱。

　　很多唱片公司早就在发行唱片时利用了即时性，只是由于互联网的传播速度，这种从唱片发售到网络下载之间的延迟有些太过于短暂了。唱片可以具有私人性么？新的录音技术能够改变这个问题的答案，发烧友们将会为根据他们的要求而调校出来的音乐版本而支付高价，因为这能让音乐听起来就像在他的房间里演奏一样。在中国，手机音乐铃声和彩铃下载的费用成为了唱片公司重要的收入来源，他们希望自己喜爱的音乐出现在任何可能发声的地方，而不仅仅储存在音响的CD舱里。任何时候，音乐家的现场演出，都是提供免费下载让听众预先熟悉喜爱艺人的作品，这为一只默默无名的地下乐队提供了吸引更多听众的机会。

　　国内的乐手看起来还没有利用自愿捐助的例子，不过类似于超级女声、快乐男生这样的选秀节目已经显示出这种模式的巨大潜力，收费的手机短信投票其实质就是一种捐助??除了表达对偶像进行支持后的心理满足感，它什么也不能买到。而对于可寻性，唱片厂商一直就是我们耳朵的过滤器，他们一直筛选、决定着我们能够听到的音乐，即使唱片走向消亡，唱片业的这一价值也难以被取代。