最佳击球点营销

　　最佳击球点营销

　　文/沈沂

　　如果你是一个体育迷，在观看球类比赛时（例如，高尔夫球、棒球、网球等），你总能发现那些杰出的运动员会以完美正确的姿势，在恰当的时机，将球漂亮地击打出去，在一种看似漫不经心的状态中，轻松地让球沿着球道或穿越球场飞射出去。

　　美国营销专家阿伦.辛哈认为，商业领域也同样有自己的最佳击球点。在商业领域，最佳击球点是指公司品牌、产品与服务、财政、领导者以及营销人员可以在某个时间、地点或经验方面与消费者的需求、愿望及预算都保持一致，一切都恰到好处；公司独树一帜的产品或服务，对消费者产生了强大的说服力和吸引力。

　　商业中的最佳击球点

　　无论你身处何种行业，竞争都在变得日益激烈和全球化，新的竞争地带不断出现。就如同体育比赛，在冠军的身后，永远有一群对手在渐渐逼近。麦肯锡自从1935年以来就对标准普尔的所有500强企业进行追踪调查，结果发现每隔20年，便有一半公司不存在了。

　　更加紧迫的是，传统营销中，所有营销人员必须做的事情就是将相同的信息传递给每一个人。那么，如果出现滞销情况呢？很简单，把声音调大一点就可以了。但这种公司只需保证与市场保持联系(以任何方式触到球就可以)的时代已经一去不复返了，现在只有正确的“触球方式”才可以保证成功??击出本垒打。阿伦.辛哈认为，只有最佳击球点营销才能够让企业击出本垒打。

　　最佳击球点到底是什么呢？简单来说，就是一个幸运的交点??这里有优质的产品，而热情的客户乐意花费不菲来抢购这些产品，并以与这些公司进行交易而感到荣幸。这听起来似乎有些虚无缥缈。其实，就像体育比赛一样，无论是哪一种运动项目，都会出现某个球员或某支队伍控制比赛的时刻。

　　然而，人们都明白，真正重要的并不在于运动场上那令人炫目的技能，而是运动场下为造就这些技能所付出的努力。最佳击球点成为他们的一项竞争优势，几乎神秘地结合了肌肉、场地控制、时机、经验、灵活性、弹性、技术、态度以及高性能设备等一切因素，而实现最佳击球点营销的公司则是公司中所有内在的因素和动力都与消费者的期望恰到好处地契合，这样的公司能对自己参与的比赛，了如指掌，并比其他任何对手都表现得更加出色。

　　咖啡店的经营已有数千年历史，但只有当你踏进世界上任何一家星巴克时，才能感受到那种独特的咖啡香气和口感；在2004年以前，人们都用各自喜欢的搜索引擎在网上搜索各种新闻和信息，而自从Google横空出世，网络搜索从此便是它一统天下；木材与钉子本来是最基本的两种商品，但家得宝却将这种旧时的贮木场转变成一个行业，而该行业唤起人们自己动手实现梦想的程度可以说超出任何人的想象。福特汽车在世界汽车史上永远保留着辉煌的一页；苹果一举成为电子消费品企业的龙头；美国运通是全球为数不多的几家在消费者市场和企业市场都大获成功的公司之一。这些公司都找到了自己的“最佳击球点”，并享受着最佳击球点带给它们的好处。

　　最佳击球点的公司特质

　　尽管有些大公司的管理人员可能会对外宣称，他们的企业经营其实很简单，只不过时机和地点都很到位而已。但是最佳击球点的公司都明白，它们所设定的目标一直都高于其他人，并且为了实现这些目标而不断提升自己的能力。更为重要的是，它们的思维必然有别于竞争对手以及其它行业的多数公司。优质的产品很重要，但如果产品能改变消费者的行为方式，那么它的威力就要强大好几倍。回顾历史，我们就不难理解为什么亨利.福特是如此具有革新精神的商人，同时也是一位杰出的营销家。福特看到的是汽车改变人们生活的潜能，而他的竞争者看到的则是四个轮子和一个引擎。

　　尽管最佳击球点不可能在一夜之间被发现，但有些领导者似乎很明白管理者与员工今天需要特别关注什么，从而在不久的将来实现最佳击球点营销。最佳击球点营销并不是偶然或凭运气就能实现的，那些对其困惑不已的公司很快就会远远落后于真正掌握其威力的公司。而能实现最佳击球点营销的公司全都具备以下6种要素：

　　1.引领市场方向。一个公司的产品拥有巨额销量并不奇怪，但很多都在拥有惊人的销售量和利润之后的一二十年间便销声匿迹。因此，关键不在于一个公司的产品或服务销售量，而是公司能够引起某种共鸣并不断以重新确定行业状态的产品或服务迅速抢占市场的能力。

　　2.吸引投资。吸引投资人的理由是，有必要弄清楚自身在拓展市场份额的同时是否出现了真正的收入增长，以及股票的公共交易价格在未来是否会呈现可观的提升??刺激最好来自内部，而非外部并购。

　　3.不断革新。任何一家公司如果只想以畅销的产品或服务控制市场,然后坐享其成,等待资金哗哗地流入自己的荷包,那么它其实是处于一种拒绝状态,它所拒绝的是企业即将消失的事实。找到最佳击球点的公司成功的秘诀在于它们不仅具有创新意识,而且敢于让自己的创新变得过时:它们用自己改进过的产品或服务取代那些已经大获成功的产品或服务。

　　4.建立好的口碑。找到最佳击球点的公司所拥有的似乎不仅仅只是客户，相反，能够与该公司进行交易似乎成了其客户活着的目的。当苹果在日本开第一家店的时候，店门前排队等候的顾客多得令人难以置信。

　　5.激发竞争。最佳击球点营销公司还利用市场骚动来保持本公司管理人员及员工的专注,保持持续不断的竞争活力。在核心竞争中，要么更上一层楼，要么被淘汰出局，而最能让你清楚地意识到这个现实的莫过于一个迫切想赶超你的竞争者。因此，如果你没有竞争对手，那么就为自己虚构一个假想敌。

　　6.激情的领导。最佳击球点营销公司对于进行交易充满热情，这种热情具有渗透性，每一位员工的情绪都会受其感染。他们总是能够让公司对自己的市场地位以及潜在能力十分自信。领导者如果具备这种特殊品质，不仅能够活跃公司气氛,更能够激发竞争。

　　发现最佳击球点

　　然而，目前旧的营销方式，已经不足以帮助企业寻找到最佳击球点。因为，传统营销认为只要确立品牌，客户就会自动上门；他们只是通过广告、直销及其他经验和技巧与客户保持联系。很多企业经常做的事情，就是对所提供的产品系列和服务水平做一些大胆的声明，并尽可能以一种公开的方式宣传出去。接下来高级管理人员与普通员工必须努力实现这些价值主张，因为已经将其传播出去了。这种方法有时会有效，公司会花费上亿(或数十亿)美元来实现这个目标??从那些企业巨头的营销预算中就可窥见一斑。如果你将自己宣传成某某一流企业，那么最好做到名副其实??否则你将会陆陆续续地失去客户。

　　这中间到底缺失了什么？缺少了公司员工、投资者、管理者和媒体。如果一个公司希望取得发展并发现最佳击球点，以上这些因素也需要被放进营销圈子里。

　　也就是说企业必须细分受众，外部受众(客户、媒体、管理者、华尔街等)与内部受众(不同职责与不同水平的员工)，这就是全面营销。这种观点认为营销无所不包，既包括企业内部所有人员又包括公司希望吸引的外部目标人群。它的魅力在于一开始就对公司的内部能力，以及如何利用这些能力来向潜在客户提供外部解决方案有着明确的认识。

　　这种营销方法会提出以下问题：我们是谁？我们目前真正擅长的是什么，或者将来我们会在哪些方面真正发挥长处？最重要的是，它会迫使一个公司反思，自己能够为客户提供什么产品或服务，由此诞生了价值主张。

　　对于外部世界，公司会结合这个价值主张来形成一个品牌个性，并通过各种接触点(如广告、直销、公共关系与特殊活动等)将它传递出去。另外，公司还会将注意力集中在改造销售力量方面，让营销人员推销解决方案而不仅仅只是产品和服务，旨在完善员工面对客户时的表现，将投资者信息与品牌连接起来等等。对于内部人员，目标必须始终是为品牌价值创造购买机会，任命品牌大使，以推广和履行品牌价值作为评估每位员工的一部分。

　　内外部世界必须协调一致，时刻谨记品牌覆盖和重点发展策略，以成功实现最佳击球点。一家公司如果能够做到这一点就一定能成功，而为此付出的成本也不会超过传统营销方式。

　　苹果的产品受到消费者的热情追捧，不是通过对没有能力生产的产品的大肆宣传，而是依赖全面营销准确地将公司能力(如在设计、工程及客户服务等方面的能力)与客户需求相匹配的结果。通过全面营销，其内部能力与外部需求得到完美结合。