卸下奢侈品的武装

　　卸下奢侈品的武装

　　文/柴文静

　　钻石作为世界上最珍贵的宝石，其贸易的兴旺是建立在整个行业默守的、隐秘的、数十倍以上的溢价上。这个行业长期以来被少数寡头垄断着，从未像金银一样进行过大规模的公开交易，所以尽管价值不菲，钻石却不能够轻易地流通，一直摆着奢侈品的架子，孤傲地在漂亮的橱窗里透着冷艳的光芒。

　　而马克?瓦登（Mark Vadon）却从中看到了商机：为什么不能像其他的货品一样来出售钻石？

　　刺激他萌发这种想法的是一次不愉快的个人经历：1998年底，28岁的瓦登走进旧金山的蒂凡尼专卖店，希望买一枚订婚戒指向女友求婚。然而身着随便的他，看起来像个没有支付能力的小子，自然受到了店员的怠慢与轻视，毫无斩获地回到家里。后来他在网上搜索了很多有关钻石的资料，并且只以专卖店价格的一半就在一家网店买到了他之前看中的戒指。

　　作为斯坦福大学MBA，又从事管理咨询工作，这件事促发了瓦登职业性的敏感：钻石的销售并不应该像蒂凡尼一样高不可攀。婚戒其实是一个购买者和使用者分离的产品，它的实际购买者是对于钻石消费持理性态度的男性客户，而它的使用者则是更看重消费感受的女性客户。对于广大像他这样对钻石所知甚少，而只不过希望买一枚漂亮婚戒的年轻男性来说，在这样的消费中，他们会更理性地衡量钻石本身的价值，例如克拉数、纯度、色泽等等这些可以量化的价值，而并不看重在购买环节中是否能在那个窗明几净的高端专卖店中所获得的奢华体验。

　　于是，针对婚戒这个利基市场，以年轻的男性消费者为目标客户，瓦登写了一份详细的商业计划书，并获得了600万美元的风险投资。1999年，他用这笔钱收购了他当初购买钻戒的网站，并为网站起了洋溢着异域情调的浪漫名字??蓝色尼罗河（BlueNile.com）。瓦登的目标是成为“下一代的蒂凡尼”。

　　传统珠宝商都将精致的钻石制品排在柔软的天鹅绒上，透过明亮的玻璃橱窗向客户展示，而蓝色尼罗河则是通过一个看似冰冷的、拒绝一切繁文缛节的虚拟网络世界运营。它不需要富丽堂皇的零售门店，替代巧舌如簧的销售员的是蓝色尼罗河令人舒服和放心的主页，一切都从“如何选择一枚订婚戒指”指南开始。

　　为了帮助对珠宝所知不多的男性选择自己想要的款式与价格，它们开发了一套有详细说明、界面友善的“设计你自己的订婚戒指”的网上服务。当客户键入这个婚戒订做服务时，如果要选择钻石款式，就会跳出所有款式的文字名称与照片图样供选择；若要选择戒环，在每个戒环的图样下还会标示出它适合镶上哪些形状的钻戒，说明清楚又浅显。同时，所有关于钻石相关的知识，例如：钻石的单位克拉代表什么、钻石的各种切割方式、颜色等等，都会在网页中出现辅助说明。所有的网站构架都是围绕着一个典型的消费者去寻找钻石的各个方面：克拉、切工、精度和色泽以及戒指的特点，等于就是网上有专家一步步地帮客户选择钻戒，而且一点也不会有强迫推销的意味。一个选购戒指的门外汉，跟着网上说明用鼠标轻松一点，就可以订做出一只式样、款式完全是自己选择的婚戒向女友求婚。

　　蓝色尼罗河吸引顾客的不仅是周全透明的消费指南，更重要的是它的价格竞争力。比起蒂凡尼橱窗里平均标价高达9500美元的钻戒，在蓝色尼罗河，客户可以用5200美元左右的价格买到同样的产品。瓦登说，在蓝色尼罗河，他们的产品价格比其他的零售商大约低40%。

　　通常，一颗高品质的1克拉的钻石，从原始的火山岩边开采出来，到出现在一个零售商的展示橱窗里，价格会提升六倍（更小的钻石价格升幅更高）。蓝色尼罗河将它们的采购提到供应链的较前端，他们与优质供应商之间建立了良好的合作关系，钻石供应商们愿意将裸钻通过蓝色尼罗河的网站独家销售，这样一来，价格的升幅大约是行业常规的一半。因此，同样的钻石，他们的价格就可以比行业平均售价低30%。

　　在运营和管理上，蓝色尼罗河也有独到之处。在线销售最大限度地减少了蓝色尼罗河的运营成本，而在流程上，蓝色尼罗河在接到客户的定单之后才会向供应商调货，并等整个交易完成时再向供应商付款，这样就最大程度地提升了资金效率，降低了经营费用。

　　尽管价格极具竞争力，但是蓝色尼罗河绝不在钻石的品质上打折，在这里出售的每一颗钻石都经过严格挑选，品质上佳，每颗钻石都经过独立的质量鉴定与认证以确保品质，保证在颜色、纯度以及切割工艺上达到行业标准。而且，蓝色尼罗河还提供给客户在任何一间珠宝专卖店都不可能获得的多样性选择，它拥有52000颗尺寸、颜色和形状各异的裸钻，还有各种类型的戒指托架供顾客挑选，并可以用视图的方式虚拟搭配测试实际效果。同时，它还有完善的服务和保障来打消客户在线购买钻石的后顾之忧，在蓝色尼罗河购买珠宝饰品，客户可以享受免费送货上门的服务以及30天内退货的承诺。

　　凭借着独特的成本拆解能力和对客户价值的重新界定，蓝色尼罗河卸下了钻石奢侈品的武装，像出售大众商品一样出售他们，让其进入寻常百姓家。早在2004年，蓝色尼罗河的婚戒销售额在美国市场就已经超过了它的终极偶像??蒂凡尼，并且不断刷新钻石消费的各种记录。