程绍珊和他的深度营销

　　他曾是和君咨询集团营销顾问有限公司的董事长，在营销界有“第一市场操盘手”的美誉，他认为自己并没有创造出什么新奇的概念，但却发现了营销的真相和本质。

　　程绍珊和他的深度营销

　　文/本刊记者 邓纯雅

　　这也不知道该算是程绍珊第几次改变自己的人生轨迹了。

　　刚下飞机的他，脸上的疲倦十分明显，可眼神却分外清亮。在腾达大厦的新办公室里，纸箱子堆得到处都是，他撸起衣服袖子像个普通员工一样到处忙碌，一点也不摆架子。短短的两个小时中，又是要面试新员工，又要接受采访，还要和远在外地的合伙人进行沟通。也许正是这样高强度的工作，使得年近40的他，面庞有些消瘦，嗓子更是有些沙哑。

　　作为中国国内有着很高知名度的营销专家，程绍珊的身影不断闪现在各种隆重的庆典现场，在他最忙碌的时候，记者甚者要借着乘飞机的时间对他进行采访。而演讲台上的他，更是西服革履慷慨陈词，让人有一种遥远的距离感。直到此刻，面对面和他交谈的时候，从他眉间的皱纹和他脸上流露出的疲倦中，让人突然可以直接看到他内心的波动。在他惯常的幽默话语之后，也许还藏着另外一个本来的自我，而随着这种对于他内心的追问，他变得有点安静，甚至有些腼腆，一改往日充满霸气的神色，他谈到了自己过去，自己的理想，自己的价值观，他甚至开始谈论人文精神，他谈到了自己为什么选择了这样的一条道路，而这些也将我们引入了他那个不为人知的世界。

　　从草莽英雄到精神贵族

　　程绍珊现在的名片上印着一个类似篆刻的红色印章痕迹，上面刻着几个字“迪智成”，这是他的新晋成立的管理咨询公司的名称。而仅仅是在一年前的营销盛典中，程绍珊的身份还是中国最早成立的咨询公司和君咨询集团营销顾问有限公司的董事长，介绍他的资料很多，其中包括他师从包政从人民大学MBA毕业的背景，以及他在北大培训中心、清华继续教育学院、浙江大学等任教的简历，甚而包括他曾经在美的、乐百氏、劲霸等近百家企业成功实施营销改革的辉煌过往等等。但对于他在和君之前期有过什么经力，以及他为何走上这样一条倡导中国企业营销深度改革的道路，没有几个人能说的清，程绍珊本人更是很少提及。

　　就好比所有的事情都有因果和缘分一样，看似学院派成色十足的程绍珊，却获得了国内营销界“第一市场操盘手”的美誉，他的实战经验从何而来，他为什么能在和君群雄里独树一帜，他有着怎样的过去呢？

　　这一切，还得从十多年前开始说起。1990年，在程绍珊的眼中是个带着幸运色彩的年份。深圳这个寄托了人们改革梦想的城市也成为了他创业的起始地，当时只有22岁的他，从北航毕业之后没有踏上自己本来已经被预设好的工程师道路，他一个人远赴深圳，想看看外面的世界是什么样的。他的经历颇有些传奇，在没有任何经验的背景下，他进入了一家香港老板的玩具厂当清洁工人。整整一年他打扫厂房，擦洗数控机床，现实的残酷和玫瑰色的梦想差距很大。但在程绍珊的眼中这一切都是那么新鲜，玩具工厂先进的管理流程让他感到十分好奇，而他在擦洗数控机床的同时，也对这个价值不菲的贵重设备产生了浓厚的兴趣。很快，香港老板请人来培训员工如何更好操作这样的机床，被培训的普通技工由于文化水平不高理解不了，站在一旁的程绍珊却迅速掌握了相关的技术，他的学习能力受到了那位香港老板的赏识，从此6个月后，程绍珊的工资涨到了4700港币，创下了玩具厂内地工人的纪录。而在进行了系统的管理岗位学习和培训后，程绍珊感觉自己已经可以独当一面了，他辞掉了工厂的职位，开始全力投身于刚刚兴起的游戏机生意。但是好景不长，在他狂喜于自己20多岁就能轻松赚取百万现金的时候，他亲手创办的企业却因为种种原因迅速萎缩，亏损到最后他口袋里只剩下了1000块现金。

　　深圳的淘金梦，留给程绍珊最深的一个印象，就是有一个晚上，他从深圳走到蛇口，整整走了一个晚上，口袋里已经没有什么钱，年轻的创业者内心失败焦灼的痛苦而迷茫。他只能一直走，一直走，告诉自己只要坚持下去就会有出路。经历了创业初期的苦涩后，程绍珊变得成熟了不少，当他1995年从深圳回到老家江西南昌的时候，他已经变成了一个稳重沉静的青年。他在自己的家乡继续创业，钢材生意做得有板有眼，事业也步入正轨，很快他就成为了很多人眼中羡慕的小老板了。可这种生活对于一直充满理想情怀的程绍珊来说，其实真可以算是一种虚度时光了，闲时和别人打牌的时候，他常常在心中感到一丝丝的空虚。程绍珊是68年生人，生于7月中旬，正是阳光灿烂的时节，他开玩笑说也许这一辈子就是要瞎折腾的命，所以不可能只是过那种小富即安的日子。

　　机会很快到来，1998年正是中国商业时代需要铭记的年份，胶卷业的外资大举进入，香港遭遇的金融危机，潘石屹的SOHO现代城开始热销，红塔集团的老总的兴衰沉浮震动全国，中国企业界进入了悲喜难辨的亢奋中。这其中，程绍珊也在思考自己的未来，他决定再次北上，回到北京，他报名考取了人民大学的管理学研究生，并以考试成绩最后一名的危险分数幸运的开始了新的学习历程，那一年他刚好30岁。

　　程绍珊的选择无疑是超前的，而他之所以做出这样的选择，还是在于他在近8年创业经历中得到的一个教训，也是现在他经常给企业做培训是讲到的：以前做企业是赤脚打天下，能吃苦抓住机会就上，单枪匹马都可以赢得天下，但现在不可以了，现在是有组织有规模才可以赢得战争。用草莽英雄到精神贵族的过渡来概括并不为过，程绍珊在重回校园的初期，第一次听到德鲁克对于管理的认知和理解时，他坦言当时自己一下子就被镇住了，他感觉自己了解的太少，而当时的包政正是研究德鲁克和研究营销的著名专家，在程绍珊多次请求后，他终于如愿以偿的成为了包政的学生，并跟随包政开始了自己的管理咨询之路。

　　见证中国企业的营销革命

　　从某种意义上来说，程绍珊的确可以算是中国管理咨询界发展的见证人，于2000年前后开始筹备运作的和君创业应该算是中国最早成立的管理咨询公司，当时的包政作为其中的主要合伙人与李肃、彭剑锋、王明夫等人，开创了中国国内管理咨询行业的先河，他们之前都是高校或研究结构的学者专家，都有着一定的学术背景和实践经验，和君创立之后，很快就一呼百应，做出了许多漂亮的咨询案。程绍珊回忆说，在那个不完全竞争的时代，可以说谁最早掌握了灵活的营销战术，谁就将马上杀出重围。

　　乐百氏从7亿做到了12个亿，TCL从地方小厂一跃成为了彩电霸主，这些都是和君当时的成功往事，但让程绍珊本人感到一种潜在不安的则是，一面是中国企业的疯狂发展，一面也是营销方面的乱象丛生。程绍珊在充满激情的投入咨询行业的同时，渐渐感觉到自己手中薄薄的30多页的培训材料是多么的微不足道。就像他后来自己在文章中写道的那样，这些年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。比如：会议营销、娱乐营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。但营销究竟有哪些模式？到底什么样的模式才适合呢？面对这种由于过度竞争和狂炒概念带来的企业家无所适从的尴尬局面，程绍珊认为必须要从人的本性出发，真正了解消费者和市场。他认为，尤其是这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，好比武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术结合在一起，才能成为一个套路，才叫一个模式，营销模式应该就是营销策略的结构性组合。它既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性。经典营销学中，营销有4P（产品、价格、地点、促销），程绍珊认为万变不离其宗，要说营销总共有几种模式，其实就只有这四种模式：其一，以产品为核心的营销模式，典型的如IT行业，渠道扁平需要快速适应市场的变化，遵循摩尔定律，新品推出后旧货马上跟进降价，企业主要的营销费用用于新产品推广；其二，以价格为核心的营销模式，典型如家电产品，格兰仕的微波炉从3000元卖到300元，主要靠大规模的生产能力从而可以控制成本，营销以广告推广和大规模促销为主；其三，以促销为核心的营销模式，典型产业如保健产品，脑白金可以说是成功案例，短短3年过去了就创造了十几亿元的销售奇迹，其产品的定位主要针对老年人，软文和宣传册以及广告高强度轰炸在一定程度上起到了迅速覆盖受众的作用；最后一种，是在中国企业目前已经发展迅速的一种模式，就是以渠道为核心的营销策略，也就是程绍珊的团队一直所倡导的深度营销模式。以哇哈哈的非常可乐为代表，就是由于他们勇于突破封锁闯入了人们往往意味无利可图的农村市场以及中小城市市场，从而获得了快速的成长。

　　为什么将这种模式称之为深度营销呢，曾担任六合集团董事的管理学专家陈春花女士从另外一个角度印证了程绍珊对中国营销发展趋势判断，陈春花不止一次表示说，当前的时代，商业宗旨已经完全改变，企业需要改变自己与顾客连接的基础，过去可以用成本和质量作为连接点，但今天需要用多样性和速度来对接，对于任何企业来说，回到顾客价值层面做努力才是增长的真正来源。程绍珊明显十分认同这样的思路，他所提倡的深度营销，首先就要接近消费者，为消费者打造一个放心和便利的通道，他认为现实阶段营销已经进入了“超竞争”时代，任何低水平重复的市场应对已经无效，企业的营销工作不能被眼花缭乱的现状所蒙蔽，必须回到营销的原点思考“营销为何”的问题。不能仅仅以竞争为导向，还要以消费者为中心来构筑企业营销模式。深度营销就是以渠道为核心，塑造差异化的核心竞争力，产品、价格、促销策略都是围绕渠道的变化而展开。而深度营销的核心思想就是打造管理型营销价值链，实现营销价值链各环节的有效协同。

　　微利时代的深度营销策略

　　程绍珊表示，营销模式决定了企业的成败，目前许多世界级的企业也慢慢开始关注中国的二三级市场。他觉得这对于中国国内的企业来说，其实意味着更残酷的营销竞争拉锯战正在展开。程绍珊认为，只要细心观察，我们就可以看到很多有趣的现象，比如安徽一个偏远农村的家庭里会拥有海飞丝洗发水，汰渍洗衣粉，飞利浦的电灯泡，村民手中更是天天拿着诺基亚手机谈生意，还有他们赖以谋生的价值几十万元的日立小型挖掘机，他强调说事实证明世界500强企业开展的下乡运动不仅力度和强度都很扎实，他们的渠道革命其实正在成功影响中国10亿农民的生活方式。而如果我们还将对跨国企业的印象停留在不食人间烟火，不了解中国现实的境地，恐怕就有夜郎自大之嫌了。

　　对于中国国内的企业来说，程绍珊笑言，其实早已经没有什么真正的蓝海领域了，跨国企业都愿意蹲下身子和中国农村的普通村民打交道，IBM更是号称改变西装革履的形象，我们的企业还矜持的认为，只要自己有资金、有产品、有广告经费、有人海战术就可以独霸一方，这种思想无疑是十分幼稚的。他指出在这个微利时代，企业必须完成营销导向的转变。这个转型包括四个方面：即从竞争导向转向顾客导向；从投机导向转向能力导向；从单点导向转入整合导向；从扩张导向转入效能导向。其中从单点导向转向整合导向十分关键，程绍珊指出，一个要素已经不能支撑整个市场。当营销遭遇困境时，如果没有企业整体结构性的思考，没有系统应对，仅是“点状”应对方式，并不能解决问题，相反，还可能使问题进一步恶化。

　　程绍珊认为，企业的深度营销革命必须建立在柔性的营销组织结构的基础上，他解释说，深度营销组织模式下的有机性的营销组织必须能够实现分层管理，企业可以对区域市场运作充分授权，从而降低营销重心，让市场一线经理成为区域市场操盘手。在这个基础上，还要建立基于团队效率的考核和分配机制。程绍珊觉得只有合理的责、权、利的边界，才能够在保证员工忠诚度的同时还保证了工作的高效有序。他笑着说，这些东西看来似乎谁都明白，也谁都懂得，但人们往往会忽视这些简单有效的方法，其实所谓的深度营销正是把这些我们都以为明白的事情做到真正的细节上，做到客户那里去，程绍珊认为自己并没有在营销领域创造出什么新奇的概念，但他觉得自己发现了营销的真相和营销的本质。