银行业的“她时代”已经到来

　　米嘉专栏——闻香识女人

　　在长期由西装先生主导的金融世界里，越来越多的女性跻身高收入阶层或成为理财决策者，一个银行业的“她时代”已经到来

　　巧妙的客户分类对定制优质产品和服务至关重要。能够在这方面坚持并取得成功的机构通常是其所在市场的佼佼者。

然而令人吃惊的是，长期以来在中国和国际上，显而易见的分类却常常被金融服务行业所忽略。这种情形已开始改变。日益增多的具有领先优势的金融机构正在开发针对约占世界成年人口一半的女性的产品和服务。在经历了多代无性别差异的产品开发和营销之后，为什么会出现这种现象呢？这是因为各类金融机构都觉得越来越需要倾听女性的心声，因为她们对于缺少适合她们生活方式和理财情况的产品有很大意见。这些女性来自各个年龄阶层，家庭结构各不相同，且资产状况也大相径庭。虽然一些金融机构对以女性为目标客户来获得价值依然持怀疑态度，但不可否认，这种分类方式已经开始在市场上流行起来。就如精致的香水味道一般，鉴于那些明显的成功以及日益增多的市场参与者，女性市场已不容忽视。第一步，我们将从研究女性经济能力如何逐步提升的过程中发现一些机会。女性对理财服务的需求到底有何不同？难道女性不需要男性所需要的基本产品？答案当然是“不”。据估计，到2010年美国一半的财富将掌握在女性手中，而到2030年将达到2/3。在欧洲和亚太的部分地区发展趋势相同。最为重要的是，女性清楚地表明，在过去由男性主导的商务、金融和投资领域中，她们希望得到不同的待遇，如高度个性化的服务，理财问题的有效解决方案，以及能使她们在情感上产生共鸣的产品特色。最近研究表明，女性更青睐于那些拥有“关爱自己”元素的东西，比如时尚、水疗、旅游、文化相关的经历及和朋友的关系等，这些也影响了她们对金融机构的忠诚度。考虑到所有这些因素，金融服务提供商在提供女性所谓“适合我”的产品、服务和定制的理财方案等方面需要做哪些工作呢？ 利用你的直觉

　　在金融服务领域，以女性为目标客户的关键成功因素是包装和交付，这和实际产品同样重要。以刚被新韩金融集团收购的LG信用卡公司为例，LG在1999年发行了女士信用卡，专门针对年轻的上班女性。持此卡可在一些大型零售店得到几个月的免息分期付款的优惠，在餐厅和娱乐场所享受折扣，在美容场所享有特殊优待。LG之所以开发这种卡，是因为它发现虽然韩国年轻女性的购买力不断增强，但还没有一种迎合她们生活方式的银行卡。因此，女士信用卡迅速流行起来。现在，约25%的韩国女性都拥有此卡。许多市场参与者正把中等收入水平和拥有大量财富的女性定为他们的目标客户，花旗集团就是其中之一。他们以“激发和培养女性来掌握她们的财政未来”为目标，成立了Women & Co.子公司。收取入会年费后，Women & Co.将针对女性面临的典型理财问题提供理财辅导，包括相关课程和研讨会等，以及提供指定产品和服务的折扣优惠。花旗集团有效地运用具有创新性的营销活动，打着诸如“无需忧虑，您可以得到一个更好的退休保障计划”的口号，来广为宣传。保德信金融集团也正活跃在这个市场。在一项女性理财经验和行为的研究中，保德信称虽然超过1/3的受调查已婚女性说她们是家里的理财主管，但许多人仍无法确信是否已步入正轨并实现理财目标。保德信在其网站的“女性与理财”栏目上把女性分为6个潜在的人生阶段：单身职业者、单身母亲、成长型家庭、离婚或丧偶后的独身者、将要退休和已退休者。公司劝诫女性必须采取行动或措施来保证她们年老后能够维持期望的生活方式，同时公司也提供一定的指导，帮助女性获得财务安全感。

　　其他一些金融机构已经聚焦于女性市场中的特定位置。例如Wells Fargo曾公开承诺他们将致力于帮助女性开办自己的企业。自1995年起，通过其“女性商业服务计划”项目，银行已经向一些女性自己开办的小公司发放超过260亿美元的贷款，且其贷款目标还在继续提升之中。低于10万美元的贷款申请已经简化到只需填写一页的申请表，且几天之内就可以被批下来。同时，英国大超市连锁集团特易购在那些大多数女性每周至少消费数小时的大型超市里，通过提供贷款业务和其他金融服务而获得了丰厚的利益。

　　对于金融机构来说，另一个巨大商机就是为拥有高净值的女性提供财富管理服务。一些令人惊奇的市场参与者已处于领先地位。历史悠久的伦敦私人银行Coutts & Co.因服务于不同类型的客户如伊丽莎白二世、维多利亚・贝克汉姆等而享有盛誉。这家银行最近也开始举办时尚晚会和其他一些社交聚会活动，期望通过这些途径来认识一些成功的女性商业人士和女性企业家。Coutts还创办了一份名为“Coutts Woman”的在线杂志，主要是介绍一些成功女性，并针对是否攻读MBA、怎样在长期职业休整之后重新工作等给出建议，另外还提供一些专享水疗和外出旅游的机会。

　　还有一家著名的英国金融机构Bramdean资产管理公司，其所提供Bramdiva服务的目标是“保护女性财富并使之价值最大化”。Bramdean注意到，在英国超过50%的富人是女性。18岁至44岁之间的女性百万富翁多于男性。各种因素（如事业成功、遗产、离婚等）使得英国女性手中掌握着大约3000亿英镑的资产，而这些资产需要专业化管理。同样在美国，PNC银行已经建立了专门的女性金融服务部门，致力于通过投资活动使资产得到保障和增长，从而帮助拥有高净值的女性变得更为成功。该银行通过支持举办交际类活动把富有的女性聚集在一起进行交流。

　　研究表明，与男性相比，女性更易于寻找和依赖专业的理财和投资意见，而且，即使理财业绩表现不太平稳，若理财顾问让人感到亲切和舒服，女性仍愿意依赖于同一个理财顾问。所以，金融机构应该注意到这些研究结论。女性也更倾向于规避风险，询问更多问题，且更愿意承认对此或彼话题缺少知识。显然，若机构密切关注女性如何考虑理财和投资的细节问题，其将会找到自己在市场中最好的立足点，并获益匪浅。 开始倾听

　　每天面对大量的、不断变化的产品开发和营销决策，我是否能够承受得起针对女性的新项目投资呢？这是许多金融服务提供商不断问自己的问题。一个更好的问题可能是，他们是否承受得起面对大约占世界人口数量一半的目标客户群却不去主动发现商机而造成的损失。在许多市场中，女性正疾呼她们需要适合自己的理财服务，但是很少有商家去倾听她们的心声。而对此进行关注并采取相应行动的商家不但能够获利，还能为长期客户关系打下扎实的基础。

　　银行、资产管理公司、保险公司和其他的金融服务提供商首先应该问自己一些基本的问题，例如：

　　我们了解我们产品和服务对于女性的吸引力吗？是什么驱动这种吸引力的（或缺乏吸引力）？

　　我们的直接竞争对手做了哪些工作和努力来吸引女性客户？我们能够跟上他们的步伐吗？

　　在针对女性产品的营销工作上我们做得如何？

　　我们有没有密切关注我们的女性客户在人口统计学方面的一些特征、变化，从而决定下一步客户所需产品的计划？

　　在过去一年中，我们流失了多少女性客户？我们知道原因吗？

　　当然，提出这些问题只是去寻找商机的一个开始。但是如果能够坦白地回答这些问题，且制订计划并采取相应的有意义的行动，可能还可以有某些新的开始：建立一种强有力的杠杆，从而达到不同的认知程度并最终提升你在市场中的竞争优势。