可口可乐：从“零”开始

　　不含糖，绝对不含糖??全球最大的饮料公司正在用“零度”可乐重新征服顾客的口和心。

　　文｜CBN记者 陆琼琼 肖可

　　全球最大的饮料公司想让那些喝可乐有“罪恶感”的消费者得到彻底解放。

　　可口可乐今年可能将从“零”开始。

这家全球最大的饮料公司即将在中国一线城市全面推出一种无糖、无卡路里的碳酸饮料??“零度”（ZERO）可口可乐，以期望让中国消费者再度兴奋起来。

　　2005年，美国碳酸饮料在近年的历史上第一次遭遇销量下滑，零度正是那时在可口可乐之乡美国亚特兰大首度上市，之后其足迹遍布全球并不断制造出人意料的惊喜。

　　“零度可口可乐正把人们重新带回滋滋冒泡的饮料享受。” 可口可乐COO，今年7月即将出任全球CEO的肯特（Muhtar Kent）在面对华尔街分析师时信心十足。他再三强调碳酸饮料业务对可口可乐的重要性，甚至称之为命根子。现在，零度可口可乐已与可口可乐（Coca-Cola Classic）和健怡可乐（Diet Coke）成为公司碳酸家族的三大支柱。

　　可口可乐年报显示，2007年可口可乐全球销量增长了6%，零度可口可乐在全球55个市场售出4.5亿箱，增长250%。3年前，可口可乐公司的收入放缓，导致股价一路下滑至40-45美元，现在的股价已提升至60美元左右，但仍然低于10年前80多美元的高点。

　　零度可口可乐在其他市场的良好表现使其对中国市场充满憧憬，选择在奥运年登陆中国更被寄予厚望，肯特希望将来中国能成为公司最大的市场。

　　饮料所称的“无糖”，一般是指不含增加人体葡萄糖的带甜味的添加剂。可口可乐公司以甜蜜素和甜味剂代替蔗糖，与超级机密配方混合后的新可乐喝起来比健怡可乐更接近经典可乐的味道，同时又迎合了一些担心发胖却不想放弃碳酸饮料的人的心。

　　丹尼?斯特里克兰（Danny Strickland）5年前加入可口可乐公司，作为首席创新及技术官开始负责零度可口可乐的研发。“研发做的是基础性的工作，但我们从来不离开真正的商业世界。”斯特里克兰评价零度可口可乐是公司25年以来最大的成功。在这之前，他们研究了消费者对甜味的需求，对低卡路里的需求，还研究了各种甜味剂的组合，让口感更接近原味。但在这过程中“必须把消费者需求与商业结合起来”，斯特里克兰说。

　　在零度登陆中国内地之前，丹尼?斯特里克兰要求研发人员再次改进了配方，味道比香港和其他地区的都更接近可口可乐。该款产品2007年3月在香港面市后，半年内带动销量同比增长接近两位数。

　　除了口味的改进外，零度在中国内地的包装也不同于以往。为了不被看作仅仅是经典可口可乐的延伸，零度可口可乐完全脱下了一贯的红色外衣，其罐身以黑、银、灰三色主打，看起来比任何一个市场的“ZERO”兄弟更酷。而其中文名字“零度”也很能让人联想到某个很有个性的摇滚乐队。

　　零度可口可乐主要吸引的就是年轻人。可口可乐公司一改经典稳重形象，与其竞争对手百事可乐斗秀青春。正如该公司首席运营官肯特所说，可口可乐将进行“颠覆性重建”，在反应以及推出新品的速度上都将更为迅速。

　　虽然零度可口可乐在其他市场颇为成功，但国外已有的推广经验并没让薛锦感觉轻松。她是可口可乐品牌总监，一年前开始负责零度登陆中国的所有工作。她在快速消费品行业有着丰富的经验，语速很快，做事雷厉风行。

　　“这款可乐将是可口可乐公司今年最重要的产品之一。”从口味测试开始，薛锦基本跑遍了中国的大江南北，这样的前期调查持续了几个月，甚至还发动全公司员工进行零度可口可乐与原味可口可乐的口味相似度比较。

　　员工Claire记得公司举行了好几次这样的口味测试。他们把3个相同的杯子放在测试者面前，挑出与其他两杯味道不同的一杯可乐，就有机会获得一个哈根达斯冰激凌的奖励。但是大家往往很难从中区分味道不一样的。

　　今年1月，零度可口可乐通过原有销售渠道最先进入广东市场，市场定价略贵于红罐可乐。3月，可口可乐公司的合作伙伴广东太古可口可乐有限公司，主办了零度可口可乐的大型路演活动。而可口可乐公司与各地装瓶公司的合作，并非把产品摆上货架那么简单，很大程度上，产品推广都由装瓶公司来完成，包括此次零度可口可乐的上市。

　　广州搞活动时，为了吸引年轻人，公司首次引进“3D地面彩绘”，并用蓝牙技术发送合影，他们还开辟了塑身哈哈镜、篮球挑战机、消灭热量游戏机这样的运动区域，这些时髦玩意儿都与“瘦身”有关。如果说健怡可乐的形象更女性化的话，零度可口可乐则显得更为阳刚，男人们想苗条甚至想减肥，但他们并不想整天把减肥这个字眼儿挂在嘴边。

　　此后不久，可口可乐又与交友网站MySpace合作。该网站是潮流青年的个性化网络根据地。薛锦认为，零度可口可乐的宣传并不费事，因为“无糖，却依然拥有经典可乐的味道”，就是最大的卖点。正如著名营销专家阿尔?里斯（Al Ries）所说的一个原则：“抓住一个词，把它建立为品牌，拥有它。”

　　但可口可乐公司发现，最直接吸引消费者的还是大规模派送。广州街头常有装扮成零度可口可乐罐头包装的派送员向路人免费发送新产品。薛锦说，至今为止，可口可乐公司还从未有过像零度可口可乐那么大力度的派送活动。

　　大规模投入，鼓励消费者尝试零度可口可乐，很可能让那些对口味将信将疑的消费者成为忠实粉丝，却也有“见光死”的试用风险。一位上海的杨姓消费者在试用之后觉得，零度可口可乐刚入口的时候的确很像经典的可口可乐，但当气泡消失后，就不够“劲”。

　　但目前看来，零度在广州上市一个多月，已完成全年预计销量的40%。几次断货之后，经销商增加了零度可口可乐的进货量。截至2007年，可口可乐在中国内地已建有35家装瓶厂。这使可口可乐得以在很短时间内生产足够的产品。

　　接下来，可口可乐品牌总监薛锦将赴各地查看零度可口可乐在超市和便利店的摆放情况，她希望零度与可乐家族摆放在一起，同时能够更醒目些，以勾起人们的好奇心。

　　伴随产品的大规模推广，零度可口可乐不久之后将在全国各大城市发动广告攻势。该公司首次为一款新产品准备两个大制作广告，为此投入约为几千万元。其中一个广告的场景是姚明和易建联同场竞技后的新闻发布会现场。姚明擦拭着额头激战时流下的汗水，而正当阿联拿起桌上的零度可口可乐准备畅饮的时候，记者的问题却戏剧性地转向了零度可口可乐。

　　这次，可口可乐一改以往的广告风格，力邀加拿大Cuppa Coffee Studio动画工作室把姚明和易建联的形象改造成陶土动画搬上荧屏。两者代表的红黑阵营也正暗合了零度可口可乐与经典可口可乐的竞合。

　　但目前这款新产品在中国的冲击力还很难判断。专家认为，在西方发达国家，人们对肥胖重视程度极高，他们对瘦身的渴望也更强烈，因此零度的推出可能吸引原来因为卡路里已经抛弃可乐的人们重新回来。但在中国，它还要面对一些人群对碳酸饮料本身的排斥，所以挑战更大。

　　零度可口可乐上市会消化一部分购买红瓶装可口可乐的份额，但总体上可口可乐公司的销量是增加的，真正的杀伤力还是针对现有可乐人群。该公司不愿直接承认，但是他们表示有意撼动竞争对手。

　　百事公司已经意识到问题的严重性。今年2月份，百事公司已在英国7个城市试探性推出一款更少糖分和卡路里的新产品“Pepsi Raw”，这款饮料没有添加人造色素、防腐剂和代糖，除低糖外，卡路里也比传统百事少两成，年底将在全球发售。该公司市场总监格鲁韦斯表示，百事希望以Pepsi Raw与主要市场对手可口可乐分一杯羹。

　　实际上，这个市场从不缺乏硝烟。之前已有百事轻怡（Diet Pepsi）对抗可口可乐的健怡可乐，而Pepsi Edge更类似于可口可乐的C2。在零度可口可乐之前，还没有一款更健康的碳酸饮料获得特别成功。由于口味不够像原味可口可乐的原因，他们很难成为一个真正独立的品牌。

　　营销及品牌专家李志起认为，无热量的碳酸饮料只是细分市场的产品，不可能影响整个市场的表现，从长远来看，可乐这种碳酸饮料已经在走下坡路。

　　但可口可乐公司却坚持认为，零度可口可乐在中国会成为碳酸饮料品类的新增长点。据该公司提供的数据显示，中国每年人均消费可口可乐全系列饮料约为22瓶，较之成熟市场的美国年人均饮用120瓶还有很大的市场潜力。薛锦表示，无论如何，可口可乐公司这次都会奋力一击。而肯特在投资者会议上已经宣称，可口可乐的赢家文化已经回来，“想赢就会改变一切。”