广告传播是一种有毒气体

　　□ 乔治?路易斯

　　由于我扮演了一个挑衅者的角色，萨斯坎德大为兴奋。他饶有兴味地问我：“很好。那你认为广告是什么呢？”“广告，”我回答道，“是一种有毒气体。它能使你流泪。它能使你神经错乱。它能使你神魂颠倒！”

　　“有毒气体”这个词汇似乎有些夸张，并且可能给人粗糙的印象，但是我认为这是可以原谅的夸张修辞法，因为它确实将广告强大的可能性描述了出来。

伟大的广告的确应该具有强劲的冲击力；伟大的广告从来不用屈膝或恳求以实现销售。它应该发问，“你得到信息了吗？”，但不是这样逐字问；看到广告人也将做出回答，“是的，我得到了！”当然也不是这样逐字答。这一切都伴随着包含着巨大爆发力的伟大创意而发生??这种效果绝对不可能来自于一种科学程序。

　　很显然，所有伟大的广告一定都是拼图式复杂精细工作的一部分，这些工作包括大量的市场调查、市场策划、媒体分析以及营销工作。但是如果广告失败了，那些分门别类的工作就变得毫无价值。

　　1954年，我正在哥伦比亚广播公司（CBS）工作。当时，该电视网历史上著名的有奖竞赛节目“64000美元问答”吸引了众多观众，以至于在该节目播出的夜晚，美国全国的电影院几乎都关门停业。我们需要用一位参赛的牧师来打广告，他已经积累了不少奖金。他可以将他已经获得的32000美元装在口袋里走人，或者选择挑战64000美元的问题。我做了一个简单的广告，广告上出现了这位牧师那张几乎每个人都认识的脸，配上一个几乎每个人都会问的问题：“他会选择挑战64000美元的问题吗？”这就是那则广告的全部内容了。我略去了CBS的标识（故意的），也略去了节目播出的频道和时间。这位牧师已经非常闻名了，我想让这则广告看起来像是一则新闻故事。广告通过略去了所有通常都必须传达的基本信息来表现充分的自信，借此我们向世人显示这个不可思议的节目已经是何等的闻名。这则广告发布的那天早晨，CBS的总裁弗兰克?斯坦登（Frank Stanton）因为我恶意忽略电视网神圣的标识和播出时间而勃然大怒。但是，到午餐时分，电视台已经接到了无数电话称赞那则广告的威力，这股大创意的冲击波当然也传到了斯坦顿那里。（有时候，大创意是通过略去信息来呈现的。）

　　作者简介

　　乔治?路易斯（George Lois）：美籍希腊裔广告人，最另类叛逆的艺术指导，美国广告首席创意指导，艺术指导名人堂（Art Director Hall of Fame）及创意名人堂（The Creative Hall of Fame）成员，身兼Lois/GGK广告公司董事长及创意总监。其著作《广告的艺术》（The Art of Advertising）一书，被誉为大众传播学的“圣经”。