“现代”速度的病根

　　从去年11月起，坊间就盛传北京现代销售公司高层集体换将的消息，在传统的春节前，这一消息终于成为现实。今年1月22日，北京现代对外宣布调整销售公司领导层的决定，北京现代销售部本部长（总经理）由白孝钦（韩）接任，副本部长（副总经理）由熊伟接任，销售部部长由刘智丰接任。

　　2007年成为北京现代5年发展历程中风光和窘迫的分水岭。去年年初，北京现代给自己设定的销量目标为全年31万辆，这样的市场增长率仅比2006年增加了7%。从数字上看，这个目标比起东风日产、广州本田等合资汽车生产厂家要保守得多，实现起来不会有任何问题。但就是如此低的增长目标，北京现代竟然没有实现，年终盘点全年销量，只完成了23.1万辆。这不仅与其他竞争对手动辄30%的增长率不能相提并论，就是和自己2006年28万辆的销量相比，居然下滑了20.3%。在中国乘用车市场每年增长20%的大势中，北京现代是屈指可数的几个“没有跑赢大盘”的主流厂商之一。

　　北京现代也许是在过去的一年中遭受舆论口诛笔伐最多的合资汽车生产厂家。在北京现代的身上，人们看到了诸多毛病：战略缺失导致的品牌形象过于模糊，推出主力车型的节奏过于缓慢，营销和公关疲软无力……舆论几乎一边倒地站在不看好北京现代的立场上。不过，一向不太理会外界舆论的北京现代，正在试图以自己的方式重拾自信心，找回昔日的辉煌，收复失地。

　　伊兰特销量大减的背后

　　2003年年底，现代汽车面向中国市场推出了第一款车型伊兰特。综观当时的中国车市，除了直到现在风头依然强劲的捷达等“老三样”外，并没有太多抢眼的竞争者。北京现代在恰当时机杀入市场，推出了伊兰特这款面向家庭用户、外观大气、价格适宜的中级轿车，一经推出便备受欢迎，仅仅用了一年时间，成为国内车市的“新三样”之一。后来北京现代的高层在很多场合说：“如果伊兰特晚投产半年，也许伊兰特就没有后来高速增长的阶段了。”

　　然而，北京现代竟然是成也伊兰特，败也伊兰特。

　　北京现代去年的销售业绩大幅下滑，最直接的原因就在于其当家车型伊兰特的销量直线下滑，由最高峰的每月近2万辆下降到1万辆以下。这其中有外界因素，比如市场竞争越来越激烈。如今，轿车市场的个性化需求时代已经来临，伊兰特所在的中级车市场看上去有着很大的容量，但是市场经过马自达3、福特福克斯、丰田卡罗拉等同级别车型的分割后，并且在众多新近涌现出来的长安铃木天宇SX4等后起之秀的向下拉伸下，伊兰特的市场空间在一定程度上被吞噬。不过，宏观大势虽然影响着车市，但更为重要的是，随着中国车市连续4年的高速增长，消费者也随着车市的成长而成长，他们已经具有了产品和品牌的选择判断力，如果汽车生产厂家指望依靠陈旧、过时的车型和技术吸引消费者，这样的算盘肯定会落空。

　　伊兰特正在用自己技术、车型的“过去时”考验着消费者的“现在时”。“目前在中国市场上销售的伊兰特，从动力总成的先进性到款式的进化程度，都比在国外销售的伊兰特落后了一代。现在北京现代在国内推出的第七代伊兰特早在2006年秋天在北美上市了，与其他同级别车型相比，伊兰特整体上显得老化。”业内汽车专业人士、《当代汽车》杂志的曾俊夫对《新营销》记者说。

　　这其实反映了韩国现代对于中国市场并不真正“重视”的一种现实。据北汽控股内部人士透露：北京现代新车型推出缓慢，主要是韩国现代动作迟缓，不愿意把最新车型投放到中国市场上。韩国现代从战略上对中国市场有所轻视，认为在中国市场上不需要推出最新车型就可以获得丰厚的回报。

　　在国内所有的合资汽车生产企业中，合资双方永远是既竞争又合作的关系，合资双方不可避免地会各自打着小算盘，并争夺话语权。在合资企业里，外资往往要求控制一些重要的职能部门，比如销售和采购部门。而中方由于缺乏技术，底气不足，博弈的结果往往是外资人员出任重要部门的领导。这一带有普遍性的“标准模式”恰恰是目前北京现代的真实写照。一直以来，北京现代的销售本部长都是由韩国现代派出，甚至连课长级基层主管也大多由韩方人士担任。

　　然而，在消费者需求层次复杂的中国市场上，没有一支本土化的营销队伍，对于中国区域性市场缺乏了解，加之文化及营销理念上的偏差，不可避免地会造成北京现代决策迟缓，营销不够灵活。与此逻辑相对应的是，韩国现代一直牢牢地控制着零部件配套厂商供应体系，韩国独资的配套厂商占有了近40%的零部件供应，这也在一定程度上影响着北京现代无法降低成本，拥有价格竞争力。

　　追求“速度”落下病根

　　“北京现代的问题并不是一天造成的，而是从创立之初就先天畸形。它的发展战略本身就有问题，追逐短期利益。”新华信国际信息咨询（北京）有限公司咨询副总监金永生对记者说。

　　5年来，北京现代的快速发展一度被业内称为“现代速度”。2003年，成立仅1年时间，北京现代的销量就达到了5.2万辆，随后几年的销量分别为14.4万辆、23.4万辆、28万辆，增长速度高得惊人，很快便进入中国市场乘用车前五名。销量不断增长，北京现代要做的事就是开足马力生产、生产、再生产。于是，规划中的新工厂便成为北京现代最为重视的头大大事，要的就是最快的发展，要的就是利润，其他任何问题都被放到增长率和业绩的后面，仿佛这样好的形势永远不会有尽头。

　　但是，北京现代追求速度的背后却隐藏着危机，因为它从一开始就犯了一个透支未来的错误决策。

　　在北京的大街上，每天行驶着数十万辆出租车，其中有一半以上是北京现代生产的伊兰特。但在众多司机看来，2003年才投入生产的伊兰特在此之前并没有受到中国市场的考验，在油耗、保养费用等几个指标上，并不比其他品牌有任何优势，只是大多数出租车公司集体采购了这款车。事实上，这只是对北京市政府重点支持的北京现代合资项目的批量采购。这种支持本身没有任何问题，但是在中国市场上，对于一个全新的品牌、全新的车型，一亮相就跻身于出租车市场，或许并不是一件好事。就目前来看，中国各个城市所选用的出租车车型，几乎都是在市场上经过多年锤炼的成熟车型，比如桑塔纳、富康、奥拓等。此外，最具有案例式说服力的是，丰田这个世界上最会营销的汽车厂商，并没有急于把自己的任何一款车型推向出租车市场，只是在去年新花冠（卡罗拉）推向市场后，准备把老款花冠推向出租车市场。

　　北京现代的出租车市场推广策略在短期内拉动了其销量，但在推行这一策略的同时，它也被一部分消费者所放弃。这是北京现代始料不及的事情。“没人愿意打的的时候乘坐伊兰特，自己买车的时候还是伊兰特，这完全失去了自己的个性。”这样的观点，在众多追求实用但又讲求个性的消费者中，很有代表性。

　　“当初北京现代考虑让伊兰特的第一批车成为出租车，是看到了当时捷达的成功，它想重写捷达在出租车市场和个人消费市场通吃的传奇故事。”金永生分析说。不过，这样的算盘，北京现代显然没有打好。北京现代只是看到了捷达成功的表面，却没有看到捷达成功的背后，是其十几年积累起来并且已经延伸到4、5级市场的庞大维修保养网点，以及同步跟进的零配件成本的降低。显然，刚刚进入市场的北京现代并不具备如此强大的能力与捷达这样的老品牌相抗衡。

　　北京现代一起步就失误了，它一直沉浸在追求规模、速度的美梦中，对于渠道的控制和价格的管理并没有投入太多的精力，或者说无暇考虑。“产品老化固然是一个很重要的因素，不过消费者真正关心的是性价比高不高、售后服务好不好，这里面也有一个用户体验口碑的传播。”金永生对记者说。北京现代的渠道一直比较混乱，相同的区域，不同的经销商，其价格竟然相差近万元，价格管理有着很大的问题。位于终端的经销商陷入恶性竞争而赚不到钱的时候，即使产品力再强，销量也很难上去。

　　更为严重的是，北京现代一贯推行的促销式营销策略，在经过3年的透支后，终于在2007年为韩系车的“肉夹饼”口碑而买单。韩系车成为典型的“肉夹饼”，在产品品质上口碑不如欧系车，在价格上不如国产品牌车。虽然金永生认为，“韩系车在品质上并不差，也并不像很多媒体所说的不被消费者认可”，但是韩系车在中高端市场乏力的市场表现足以说明问题。比如2006年NF御翔的高调推出，作为对索纳塔进行了诸多更新和提升的新一代产品，北京现代希望以自己的新品牌打进雅阁、帕萨特等长期把持的中高级市场。但是在经过一年多的惨淡经营后，北京现代不得不将NF御翔与索纳塔品牌合并。如果仅从NF御翔的配置和技术性能来看，这样一款当时售价16万元到22万元的车型，完全具有挑战传统强手的实力。只是，北京现代中高级车并不被消费者认可，其品牌力的缺乏是最关键的原因之一。

　　过于追求发展速度的北京现代，用了太多的精力去开拓市场，去做促销推广，但却忘记了为自己的长期发展积攒后劲。

　　亡羊补牢，推出新车型

　　2007年年底，韩国现代对外宣布，准备对中国事业组织进行大规模改组，通过一系列战略调整举措，依靠加强营销力量，解决中国市场销量不振的问题。早在半年前，北京现代已经开始对销售体系进行改革，恰在此时也已布局完毕，将销售大区由原来的7个区、3级管理体系调整为9个区、4级管理体系。“北京现代去年的渠道管理架构调整，符合目前整个市场的区域性差别和减少层级以便扁平化管理的新趋势。”金永生对记者说。北京现代已经意识到整个市场价格混乱对自己造成了多么大的损害。现在，北京现代把原来的华东区划分为上海、浙江、江苏等市场，根据区域消费特性的差异，针对不同的消费能力、消费需求进行精细化营销。“具体的营销渠道管理强化工作从去年年底就已经逐步在做，北京现代也早就在招兵买马，加强终端营销力量，2008年的工作主题就是终端营销和服务能力的提升。”北汽控股内部人士说。

　　市场调整最终需要通过市场来检验其是否正确和有没有效果，而今年1月北京现代实现销售业绩开门红，似乎给其营销大调整开了一个好头。今年1月，北京现代销售汽车30063辆，创下了建厂以来单月销售最高纪录，同比增长约23.5%。其中，销售主力车型伊兰特17958辆，回弹至2005年和2006年最火红时的水平。这一数字虽然为整个车市销售猛增的大势所推动，但仍然超出了所有人的意料。紧接着，北京现代公布了2008年38万辆的产销目标，希望进入全国乘用车市场销售第六名。紧接着，北京现代任命了新的销售公司最高管理层。所有这一切，都是向外界释放强有力的信号，表明北京现代收复失地的决心。

　　“对于北京现代1月份的销量，姑且不去理会是否有这么多，是否有压库存的嫌疑，但可以肯定的是，北京现代需要从上到下树立一个良好的精神形象，接连采取大动作，是一种积极的态度。”金永生说。2008年是北京现代亡羊补牢的一年，如果说渠道价格控制和终端营销能力提升是销量稳步回升战术层面的解决方案，那么对于品牌提升获得市场“刮目相看”，北京现代需要推出一款或者几款具有技术含量和市场热度的战略车型。

　　去年有消息说，韩国现代最新发布的高档轿车品牌Genesis和在中国市场有大量拥趸的酷派双门跑车今年将在中国生产。就目前来看，这样的消息并不可靠，北京现代推出新产品的态度一向谨慎，今年不太可能在中国生产。最近北京现代明确表示，今年在中国市场上将推出三款车型，两款为改款车型，其中一款变化比较大的是去年年底在广州车展亮相的新车型HDC（伊兰特悦动），另一款为索纳塔；此外，一款全新车型是在欧洲市场热销的小型车i30。“4月悦动将正式上市，我们的年销售目标为10万辆以上。”北京现代销售本部副本部长熊伟最近表示。

　　对于北京现代来说，这种推出新车的速度是前所未有的。不过仔细分析北京现代推出的新产品，同样会发现问题。“新车型HDC在国内只是外观和内饰变了，动力总成（发动机和变速器）与原来的伊兰特相比并没有变化，仍然是和国外市场区别对待。”曾俊夫对记者说。另外，今年年底将要推出的小型车i30，就目前其在欧洲市场的销售经验来看是具有市场竞争力的，不过对于今年北京现代的销量不会有任何贡献。根据目前中国消费者极其矛盾的小型车消费心理来说，明年i30正式发力后，具体的销量到底会有多大还很难说，毕竟目前小型车市场仍处在霜冻期。

　　“要获得市场的认同，不是单靠推出新产品就能够做到的。”金永生不无忧虑地说。总体来看，北京现代正在努力改变自己。不过，对于长期形成的“廉价的韩国汽车”的形象，北京现代在品牌传播中并没有有的放矢地与消费者进行积极有效的沟通。

　　2008年，对于北京现代来说注定是一个重要的转折年，它所要做的工作太多，然而市场留给它的时间却很有限。38万辆，并不仅仅是一个销量数字，从小处说是对北京现代执行力的一种考验，从大处说是对其品牌信誉的考验！