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体育营销不是一次性买卖

  由国家体育总局与中国奥委会联合主办的2008中国体育营销资源推介会近日在北京举行。国家体育总局副局长、中国奥委会副主席王钧在会上说,中国已经成为体育用品的制造大国的同时,中国的体育产业在营销战略、品牌塑造等方面的发展速度远远落后于生产力的提高。


  王钧透露,当今世界发达国家的体育产业中,以体育无形资产和体育赛事等体育资源形成的收入占到60%至70%,中国的体育营销收入仅占体育产业总收入的1/3。

  王钧所说的“体育无形资产和体育赛事等体育资源”中,体育明星广告权、专用标志使用权以及体育赛事赞助、冠名权等是其重要内容之一,而要将这些资源转变为收入,则需要将他们销售给企业,企业利用这些体育资源和权益为载体,传播企业理念、商品和服务的市场推广过程就是体育营销。

  王钧认为,2008年是奥运年,中国经济结构中将孕育一个具有极大发展空间和活力的新的增长点??体育产业。同时,体育营销也将成为众多商家所推崇的营销战略。

  本次推介会于5月29日至6月1日举行的第二十二届中国国际体育用品博览会期间召开,主办方希望借助亚洲规模最大、全球第三大体育用品展的中国体博会,将2008年及2008奥运会之后国家体育资源向企业界进行全方位的盘点和推介。

  王钧认为,很多企业由于缺乏实战经验,真正做起来却只是停留于简单模仿、形式单一的套路。这种“一次性的买卖”,很难形成系统运作。

  经典案例

  可口可乐:体育营销80年

  可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值,并将其长期化和系统化的企业之一。

  可口可乐公司从1928年阿姆斯特丹奥运会开始便成为奥运会的赞助商,长达80年,这绝对不是一种简单的商业赞助,而是作为战略伙伴的紧密合作。

  作为体育营销的先驱,可口可乐幸运地成为了世界上许多最重大体育赛事的长期战略伙伴,如奥运会、世界杯足球赛、NBA等。这些运动所传递的积极向上、追求卓越的精神理念,与可口可乐所倡导的品牌精神完美融合。而通过对这些影响巨大的运动项目提供支持,可口可乐也极大地提升了品牌价值,使可口可乐更广泛、更深入、更紧密地与世界各地的消费者联系起来。

  除了奥运会和足球等传统阵地外,可口可乐并不固步自封,而是把体育营销的丰富经验延伸到了许多蓬勃发展的其他运动。仅2004年在中国,可口可乐就先后赞助了F1、中国网球公开赛等在中国正在兴起的运动,不断扩大可口可乐在体育营销领域的领先地位。

  可以说,100多年来,可口可乐品牌的成长与体育营销密不可分。随着2008北京奥运会的日益临近,可口可乐将继续活跃在体育这个大舞台上,通过自己多年来成功体育营销的经验,与北京奥组委一起积极推动奥林匹克在中国的发展,同时为可口可乐品牌不断注入新的生命和活力。

  《市场报》 (2008-06-02 第31版) (来源:人民网-《市场报》)
(责任编辑:李瑞)

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