德马吉的“另类”营销

　　德马吉的“另类”营销

　　文/本刊记者 夏 雪

　　德马吉ECO系列产品的形象代言人酷似好莱坞喜剧明星罗宾?威廉姆斯。这位身穿白大褂、架着厚眼镜、一头乱发的“科学家”正在向观众推介新产品。与其他广告中出场的“科学家”不同，他不是一脸严肃言之凿凿，而是极尽夸张搞怪之能事??时而眉飞色舞：“什么？完美的德马吉机床，正推出优惠价格？”时而挠头尖叫：“下一步会是什么呢？免费赠送？”时而激动啜泣：“我要疯了！如果真是这样，那人人都想买一台。

”时而托腮沉思：“难以置信！一切都可能发生。”在日前举行的DIE & MOULD CHINA 2008展览会上，这组略带幽默色彩的广告海报令德马吉显得颇有几分与众不同。

　　传统的机床广告或强调技术先进，或突出产品特色，通常都是以一些硬性指标，如参数、配置等直接传递产品价值，着眼在技术与品牌；而显然，针对ECO系列产品，德马吉彰显的重点是价格。从2007年开始推出的ECO系列产品标志着德马吉的重要战略变化，这家一直坚持“高端路线”的世界级机床巨头将自己的产品线扩展到了低端市场。有业内人士指出：“既不能有损其一贯的高端品牌形象，又要塑造独特价值吸引低端市场客户，德马吉采取了一种‘另类’的方式来实现定位区隔。”

　　进军低端

　　德马吉的前身是德国最大的三家机床企业：德克尔、马豪和吉特迈。其中，德克尔是知名的车床品牌，马豪是知名的铣床品牌，吉特迈则既生产车床也生产铣床。1994年，吉特迈整合德克尔和马豪两家公司，合并组建了德马吉机床集团。三大厂商的“捆绑”带来了技术优势和规模优势。德马吉不仅很快在技术上占据了行业至高点，而且迅速在全球市场攻城略地。如今的德马吉已成为一家全球化的公司。它在全世界设有11家工厂，数十处营业网点，拥有5000多名员工，2007年的销售额超过15亿欧元。

　　与众多的跨国公司一样，德马吉进入中国走的是“高质高价”的高端路线，多年的苦心经营令其在中国市场建立起强大的品牌号召力。在多数中国用户的印象中，德马吉几乎是一家贵族化的公司，“产品好，价格高，甚至还有几分傲慢”。

　　情况在2007年发生了变化。当年初，德马吉推出了专为中国用户量身打造的通用车床CTX 310 ECO，被业内普遍认为是其进军低端市场的信号。这款产品不到1年时间销量就超百台，市场追捧的热度可见一斑。2008年，德马吉再接再励，又推出立式加工中心DMC 635 V ECO、DMC 1035 V ECO和通用车床CTX 510 ECO；据介绍，市场售价均不到5万欧元，“为德国吉特迈集团拓展全新的客户领域铺平了道路”。

　　此前在接受记者采访时，德马吉中国区总裁汉诺（Hanno Elbrachter）表示，ECO系列产品的主要目标是渗透市场，从而为挖掘中高端市场潜力做好准备。据他判断，中国市场对中高档数控机床的需求量将会越来越大，而“德马吉希望从现在开始就与客户建立起紧密的联系”。值得注意的是，在德马吉日前召开的新闻发布会上，汉诺也指出：“ECO系列一开始是专为中国用户设计的，但后来发现它在其他许多地区同样有着广阔的市场。”他透露，在中国生产的ECO机床将有相当一部分用于出口。目前，德马吉在上海的工厂拥有4230平方米生产面积，570平方米展厅和约190名员工，预计2008年生产ECO机床约600台。

　　德国吉特迈集团董事会董事托斯滕?施密特博士（Dr.Thorsten Schmidt）在谈到德马吉这一战略方法的重要性时说：“作为切削领域全球市场的龙头企业，德马吉的目标是要为世界各地的每一位客户提供适合他们需要的产品。在此背景下，我们推出了全新的ECOLINE，以迎合众多来自低端市场的需求，为这些客户提供价格实惠但却具有绝对技术优势的产品。”他进一步指出，德马吉ECO系列产品将不仅仅局限于目前的几种型号，而会在上述通用车床和立式加工中心的基础上“逐步扩展成一代全新的系列产品。该系列产品将在两个技术领域和全球范围内树立经济型机床市场的新标准。”

　　创新营销

　　业内人士指出，当德马吉用次级品牌引入低价产品，它面临的风险在于其一贯的高端品牌形象可能会遭到损害，在市场上造成混乱，甚至会将一部分高端客户引向低价产品，导致新、旧产品自相残杀。因此，德马吉需要为ECO系列产品塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，使其与德马吉过去精心打造的高端品牌形象既产生联系，又有所区隔。

　　显然，德马吉针对ECOLINE的营销别具新意地彰显了这些重点。通常的机床广告都是靠产品和技术本身说话，形式单一、生硬，过于理性。ECOLINE选择了一个象征“高科技”的科学家形象，却通过他兴奋、激动等夸张的情绪表达传递了ECOLINE的核心价值：高科技、低价格。“便宜就可能质量不好。但是这句话不适用于德马吉ECOLINE机床。”这位“另类”的科学家说道，“有些任务会使人手足无措，但是只有当我们真的想把不可能变成可能，这些任务才能被完成。这正如我们开发德马吉ECOLINE机床一样。”通过种种有趣的形式，德马吉ECOLINE在抓人眼球的同时，也与“严谨、细致、精确”的德马吉高端品牌形成了显著差异。

　　这令人联想到快捷假日酒店(Holiday Inn Express)的广告。假日酒店旗下拥有从高级的皇冠广场（Crowne Plaza）到可欠费的快捷假日酒店等不同品牌的连锁店。快捷假日酒店做了个幽默的“智能居住”的广告，显示普通人在酒店呆过后也能变得成功的神奇效果。不同的营销计划和重点使假日酒店传递了互不重叠的品牌形象，取得了很好的效果。

　　据了解，目前，德马吉已在全球范围内展开ECOLINE的大规模营销活动。其中直邮广告会翻译成14种语言，发行约26万份，联络约14.5万家公司；相关技术宣传资料的总发行量将超过60万册。这位开始全球旅行的“另类”科学家能否完成他肩负的战略使命，还需要等待时间的检验。