企业踩上“奥运钢丝”
现在,企业必须重视人权问题。但是他们还是得小心,不要做那些可能冒犯中国的事情。这其中的平衡很难把握,而且需要极其老练的外交手腕。
电视中正上演着戏剧性的一幕:奥运火炬手跑过市中心,中国护卫和当地警方都在旁保护,这时,抗议者冲入了他们的队伍,试图夺走火炬。
对奥运会主办方中国来说,这恐怕是最糟糕的公关案例了。但是,全球火炬传递的三大赞助商却十分侥幸,因为在这段近身肉搏的画面中,可口可乐、联想和三星的标识都没有明显出现。
不过,距奥运会开幕还有数月,赞助商恐怕很难一直这么幸运。国际人权激进分子、名人、政治领袖以及普通平民中,都有不少人在指责中国的人权现状,还有一部分人正谋划在奥运期间向中国施加更大的公众压力。
与此同时,中国政府也表示,他们会驱逐那些进行藏独宣传(以打出雪山狮子旗等方式)的运动员。如果发生中国警方在北京驱逐示威者的情况,画面背景中会不会出现通用电气、强生或是维萨(VISA)公司的标志呢?
体育赞助的背后
“过去数十年间,每届奥运会都遭到某种形式的政治抗议。”沃顿体育产业项目(Wharton Sports Business Initiative)负责人,专攻法学及商业伦理的肯尼思•施罗普希尔(Kenneth L. Shropshire)教授指出,“对于这些值得尊敬的品牌来说,他们应该问问自己‘我们应该怎么反击?’”
施罗普希尔说,赞助商应该通过公关反馈,让公众的注意力集中到“他们在中国所做的益事”上。到目前为止,许多赞助商,甚至包括国际奥委会本身,都表达了这样一种想法:以奥运为契机,他们可以促使中国做一些平日可能不会做的事情。
可口可乐总部针对苏丹达尔富尔问题发表了声明:“可口可乐不会直接卷入主权国家的内政,尽管如此,我们相信可以通过对奥运会的持续支持,产生正面的影响。”在同一份声明中,可口可乐还强调,他们每年都向达尔富尔地区捐赠数百万美元,用于减轻那里的痛苦。
针对西藏问题,可口可乐也发表了类似的声明,他们表达了对西藏形势的“深切关注”,但也反复重申,公司将奥林匹克视作“正义的力量”??“我们笃信通过体育建立更美好世界的奥林匹克理想,友谊和公平竞争正前所未有地紧密结合在一起。”
据《华尔街日报》4月份的报道,可口可乐的代表与纽约的人权观察机构进行了会谈,该组织提出了直接向中国政府提出人权问题的要求,遭到可口可乐的拒绝。但是该公司表示,他们会向国际奥委会表达他们的关注。
国际奥委会主席雅克•罗格反对向中国施加压力,他表示:“你不能指望国际奥委会解决世界上所有的问题。”
专门研究政治风险管理的沃顿管理教授威托德•亨尼斯认为:“奥林匹克只与体育有关”的理想,从来就没有实现过。他说:“纵览奥运112年历史,总是浸淫于政治之中。”
亨尼斯还指出,1936年,德国利用奥运会宣扬纳粹力量;1968年奥运会,两名非裔美国人在领奖时敬礼宣扬“黑人主义”;冷战时期,莫斯科和洛杉矶奥运会都遭到了联合抵制;1972年慕尼黑奥运会上,以色列奥运代表团的数名成员被纳粹主义者枪杀。
“企业要想赞助奥运,就必须学会驾驭这样的政治潜流。”亨尼斯补充道,“现在,他们必须重视人权问题,但是还要小心,不要做那些可能冒犯中国的事情。这其中的平衡很难把握,而且需要极其老练的外交手腕。”
“如果很多人低估了奥运会推高国际问题、再取而代之的潜力,我一点也不会感到奇怪。我们可以吸引亿万眼球,而政治问题最终会淡出视线。”亨尼斯说,“但是,政治家们不关心金钱,他们关心的是希望、恐惧和公共意志。”
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