尴尬奥运赞助商

　　来源：财经文摘

　　按语：人人都知道，奥运会象征着友谊、合作和公平竞争。

　　人人都羡慕奥运合作伙伴，这一头衔意味着独特的市场机会和企业品牌提升的捷径。然而无限诱人的商机之侧，陷阱却也无处不在。

　　北京奥运会临近，人权激进组织开始频频向中国发难，而奥运赞助商则成了他们极力拉拢的对象。软硬兼施之下，赞助商陷入了尴尬境地??如果公开批评中国，不但会惹恼中国政府，更会受到中国人民、也就是十几亿潜在消费者的敌视；如果对人权激进组织的煽风点火全然不理，又可能遭到惟利是图和缺乏社会责任的指责。

　　两难之下，经验丰富、手腕老道的大牌跨国公司何去何从？

　　企业踩上“奥运钢丝”

　　现在，企业必须重视人权问题。但是他们还是得小心，不要做那些可能冒犯中国的事情。这其中的平衡很难把握，而且需要极其老练的外交手腕。

　　电视中正上演着戏剧性的一幕：奥运火炬手跑过市中心，中国护卫和当地警方都在旁保护，这时，抗议者冲入了他们的队伍，试图夺走火炬。同样的情景在伦敦和巴黎都已出现。

　　对奥运会主办方中国来说，这恐怕是最糟糕的公关案例了。但是，全球火炬传递的三大赞助商却十分侥幸，因为在这段近身肉搏的画面中，可口可乐、联想和三星的标识都没有明显出现。

　　不过，距奥运会开幕还有数月，赞助商恐怕很难一直这么幸运。国际人权激进分子、名人、政治领袖以及普通平民中，都有不少人在指责中国的人权现状，还有一部分人正谋划在奥运期间向中国施加更大的公众压力。

　　与此同时，中国政府也表示，他们会驱逐那些进行藏独宣传（以打出雪山狮子旗等方式）的运动员。如果发生中国警方在北京驱逐示威者的情况，画面背景中会不会出现通用电气、强生或是维萨（VISA）公司的标志呢？

　　体育赞助的背后

　　“过去数十年间，每届奥运会都遭到某种形式的政治抗议。”沃顿体育产业项目(Wharton Sports Business Initiative)负责人,专攻法学及商业伦理的肯尼思•施罗普希尔(Kenneth L. Shropshire)教授指出,“对于这些值得尊敬的品牌来说，他们应该问问自己‘我们应该怎么反击？’”

　　施罗普希尔说，赞助商应该通过公关反馈，让公众的注意力集中到“他们在中国所做的益事”上。到目前为止，许多赞助商，甚至包括国际奥委会本身，都表达了这样一种想法：以奥运为契机，他们可以促使中国做一些平日可能不会做的事情。

　　可口可乐总部针对苏丹达尔富尔问题发表了声明：“可口可乐不会直接卷入主权国家的内政，尽管如此，我们相信可以通过对奥运会的持续支持，产生正面的影响。”在同一份声明中，可口可乐还强调，他们每年都向达尔富尔地区捐赠数百万美元，用于减轻那里的痛苦。

　　针对西藏问题，可口可乐也发表了类似的声明，他们表达了对西藏形势的“深切关注”，但也反复重申，公司将奥林匹克视作“正义的力量”??“我们笃信通过体育建立更美好世界的奥林匹克理想，友谊和公平竞争正前所未有地紧密结合在一起。”

　　据《华尔街日报》4月份的报道，可口可乐的代表与纽约的人权观察机构进行了会谈，该组织提出了直接向中国政府提出人权问题的要求，遭到可口可乐的拒绝。但是该公司表示，他们会向国际奥委会表达他们的关注。

　　国际奥委会主席雅克•罗格反对向中国施加压力，他表示：“你不能指望国际奥委会解决世界上所有的问题。”

　　专门研究政治风险管理的沃顿管理教授威托德•亨尼斯认为：“奥林匹克只与体育有关”的理想，从来就没有实现过。他说：“纵览奥运112年历史，总是浸淫于政治之中。”

　　亨尼斯还指出，1936年，德国利用奥运会宣扬纳粹力量；1968年奥运会，两名非裔美国人在领奖时敬礼宣扬“黑人主义”；冷战时期，莫斯科和洛杉矶奥运会都遭到了联合抵制；1972年慕尼黑奥运会上,以色列奥运代表团的数名成员被纳粹主义者枪杀。

　　“企业要想赞助奥运，就必须学会驾驭这样的政治潜流。”亨尼斯补充道，“现在，他们必须重视人权问题，但是还要小心，不要做那些可能冒犯中国的事情。这其中的平衡很难把握，而且需要极其老练的外交手腕。”

　　“如果很多人低估了奥运会推高国际问题、再取而代之的潜力，我一点也不会感到奇怪。我们可以吸引亿万眼球，而政治问题最终会淡出视线。”亨尼斯说，“但是，政治家们不关心金钱，他们关心的是希望、恐惧和公共意志。”

　　“奥运规模”的观众

　　沃顿营销教授张约翰(John Zhang)认为，2008年奥运会对跨国公司特别有吸引力。

　　“北京奥运的吸引力可以用两个词概括：奥运、北京。”张解释道，人们一提起奥运会，总会想到：对于跨国公司来说，这是一个接触潜在客户的千载难逢良机。因为人们在奥运期间都会守在电视机前，为自己的国家队加油。奥运的价值是竞争、力量、完善、美好和耐力，赞助商也想把这些价值与他们自身相结合。

　　把这种效果与中国刚刚浮现的数量庞大的新兴消费群体相乘，“你的面前是无数的顾客和由他们所带来的无限商机。至于赞助奥运的投入产出比，你根本不用担心。”

　　施罗普希尔曾经为1984年洛杉矶奥运会工作了3年。他表示，自1980年国际奥委会第一次接受赞助以来，奥运会的名字就改成了“花钱机器”。“1984年，奥运会接受的赞助金额为400万美元，而1980年这个数字仅为25万。”

　　2008年北京奥运会，12家全球顶级赞助商提供的赞助金额，已经超过了8.66亿美元。这些赞助金在国际奥委会、奥组委和国际体育协会之间分配。

　　除了联想、可口可乐、三星、强生和通用电气以外，奥运全球合作伙伴还包括国际IT服务公司源讯公司，以及柯达、宏利保险、麦当劳、欧米茄、松下和维萨。随着赞助价码的上涨，这门赞助生意也变得越来越复杂。施罗普希尔表示：“现在，赞助的排他性越来越强了。”

　　奥运会给企业提供了接触主办国市场的独一无二的机会，施罗普希尔提醒人们回忆一下1984年洛杉矶奥运会，富士公司和兄弟工业公司在美国竞争赞助商的过程。“他们都有进入美国市场的明确战略。而当北京奥运来临的时候，所有公司都想借机在主办国中国占据一席之地。”

　　惟一的例外是中国本土公司联想，这家电脑公司在2004年收购了IBM的个人电脑业务。专门研究中国问题的沃顿管理教授马歇尔•梅耶认为，作为奥运全球合作伙伴中惟一的中国公司，联想“既关注国内市场，也关注海外市场”。他说：“联想明显想把自己定位为与其他大赞助商平起平坐的跨国公司。”

　　赞助商的目标锁定了中国的消费者，但类似抗议火炬传递这样的事件，却似乎十分严重。赞助商真的可以和人权抗议这样的负面影响绝缘吗？梅耶的答案是肯定的，但是仅仅局限于某种范围之内。

　　“赞助者的最大危险是电视覆盖受限。中国不希望世界或者他们自己的人民看到动荡。如果有人在鸟巢展示抗议标语，电视上是不会播的。”梅耶说，“任何对于电视覆盖，或者网络覆盖的限制，都会影响赞助的价值，对于品牌认知的回报也会相应减少。”

      抗议与“关掉”运动

　　到目前为止，抗议者还没有给美国的赞助商带来太大的影响。但是与此同时，美国的舆论走向却发生了重大的变化。

　　纽约调查机构佐格比国际(Zogby International)4月发表的一项调查显示，70%的美国人认为，国际奥委会选择中国作为奥运会主办国，是个错误的决定，而1年前，这个比例只有44%。

　　与奥运会有关的某些名人，也开始用行动表达对中国政策的不满。比如史蒂芬•斯皮尔伯格，就因达尔富尔问题辞去了北京奥运开幕式艺术顾问一职；诺贝尔和平奖获得者旺加里•马塔伊，则因中国人权问题拒绝担任奥运火炬手。

　　一个叫做“达尔富尔之梦”的美国组织，根据赞助商在达尔富尔问题上的回应，对他们进行了评分。名单中共有19家赞助商，其中12家没有达到及格标准。由于对达尔富尔的捐赠、向国际奥委会表达关切之意，以及指派专人处理达尔富尔相关问题，通用电气得到了C+的评分。

　　奥运赞助商独立观察家艾伦•弗络伊登赫穆表示：“我们有一套明确的要求。我们并不是在打击中国，或者呼吁联合抵制。只是希望企业能更好地利用他们的杠杆作用，要求中国推动苏丹政府结束达尔富尔的冲突。我们把赞助商视作结束屠杀的一股潜在力量。”

　　但是，如果赞助商不把达尔富尔问题当回事，“达尔富尔之梦”就准备促使事态升温。除了发表新的报告，这个组织还计划在美国的奥运赞助商总部附近公开示威。他们还发起了一个“关掉”运动，呼吁观众在奥运期间关掉所有广告。

　　施罗普希尔认为，在中国投资的公司所感受到的压力，与上世纪80年代在南非发展的公司所受到的压力不太一样。“对于跨国公司在南非的掠夺，人们的感受十分强烈，真正在南非投资的公司也不是很多，所以这件事还比较简单。但是，中国的问题却复杂得多。”

　　佐格比国际4月发表的一份调查报告显示，大部分美国人（55%）认为，由于中国糟糕的人权以及西藏等地的问题，应该避免购买中国产品。不过71%的美国人认为，美国完全抵制奥运会是伪善之举，因为美国市场上的很多产品都是从中国进口的。

　　诚然，在中国有着大量投资的赞助商，很难做出让抗议者满意的行为。“大部分企业都热切渴望进入中国的庞大市场，在可能惹恼中国政府的问题上，他们情愿保持沉默。”亨尼斯说，“斯科想要把路由器卖给中国政府，帮助中国政府进行信息监控；雅虎愿意移交私人聊天记录，帮助抓捕反对者。市场的吸引力太大了，而进入市场惟一的办法就是听话。”

　　亨尼斯补充说，赞助商会服从中国政府的领导，许多赞助商不但不可能抵制奥运，反而还在想尽办法弥补他们与中国政府的不愉快。

　　英国首相戈登•布朗说，他不会出席北京奥运会开幕式，美国总统乔治•布什也被迫做出了相同的选择。“政府和企业都会进行象征性的抗议，比如不参加开幕式。而赞助商会做点别的事情，比如赞助学校、治理污染。他们只能想方设法转移公众视线。”在一些更严重的问题上，正如亨尼斯所说，可能很难找到“双赢”的解决方案。

　　约翰认为，对于赞助商来说，依靠沉默策略渡过公众抗议的暴风圈，最终会被证明是最奏效的方法。“在这一点上，利益和风险的平衡还没有发生根本性的改变。对于各方来说，奥运总会成为一个大舞台。有些事会变复杂，或者变得更加戏剧化，但是最终，奥运会仍会继续。只要把焦点放在顾客关心的奥林匹克精神上，美国的公司就不会遭受太大的风险。”

　　出处：Knowledge@Wharton 2008年4月16日 编译：段醒予