奥运营销只是开始

　　宋蕾 杨勇

　　早在2007年初，鸿星尔克就签下了中国女子举重队，成为其主赞助商。翻开北京奥运会的赛程，在8月9日奥运第一天就能决出金牌的比赛之中，射击与举重是中国队最有希望夺金的两个项目

　　距离2008奥运开幕还有不到两个月，在等待开赛第一天48公斤女子举重比赛的日子里，吴荣照没有停止过奔波。

　　5月底，鸿星尔克集团在北京东方君悦大酒店举行了一场盛大的“足球战略发展计划”启动仪式。该集团副总裁、执行董事吴荣照高调宣布鸿星尔克进入足球领域开展营销。

　　“与奥运营销相关的工作其实很早就结束了，除了一些细节调整和应变机制。现在做的规划、商谈、活动等都是‘后奥运’的工作了。”接受《第一财经日报》专访时，吴荣照说。

　　在经历了激烈的奥运营销争夺战之后，吴荣照认为，真正的竞争才刚刚开始。

　　争夺“奥运首金”

　　北京奥运会体育用品行业的合作伙伴只有一家，当阿迪达斯以过10亿元的投入将其揽入怀中，国内众多运动品牌便纷纷寻找着“其他的可能”。

　　鸿星尔克“押宝”在两个项目上，一个是朝鲜国家队的表现，一个是48公斤女子举重中国女子举重队是否能夺得本届奥运会首枚金牌。

　　为了争夺“奥运首金”，鸿星尔克早已摆好阵式。早在2007年初，鸿星尔克就签下了中国女子举重队，成为其主赞助商。翻开北京奥运会的赛程，在8月9日奥运第一天就能决出金牌的比赛之中，射击与举重是中国队最有希望夺金的两个项目。

　　如今，射击队贴上了李宁的标签，鸿星尔克则“押宝”中国女子举重队。射击比赛将在头天早上8点半与下午3点半之间举行，举重比赛则在10点开始，中午12点结束。所以李宁与鸿星尔克争夺“首金”的机会各占一半。

　　“如果举重能够得到第一金，这是非常大的兴奋点。我们觉得这个点应该抓。”吴荣照对《第一财经日报》透露了当时的考虑。目前一切都已就绪，似乎首金决战之日，不仅仅是赛场之上。中国首届奥运、中国队首枚金牌带来的高度“曝光率”，是鸿星尔克不愿错过的品牌提升时机。

　　赞助有概念包装的金牌项目之外，与其他国家奥委会合作也是鸿星尔克率先探寻出的一种模式。

　　吴荣照表示，经过一轮梳理研究发现，目前市场上品牌赞助奥运项目也呈现了鲜明的梯队，如同夺金强国的排列，耐克和阿迪等纷纷与中国队、俄罗斯队、美国队等“联姻”。鸿星尔克的策略是避开最高级别的竞争，于2006年11月，与朝鲜签署了“朝鲜奥委会全球合作伙伴”合作协议，宣布北京奥运之时，朝鲜代表团将身披鸿星尔克的 “战袍”参赛。

　　吴荣照告诉《第一财经日报》，虽然朝鲜整体体育成绩不强，但在某些项目上有着较强的夺冠能力，尤其在乒乓项目上，而且国球项目也将博得可观的关注度。

　　联合“第二、第三梯队”的奥运兵团模式，后来纷纷被诸多泉州品牌效仿。其后，康踏于2007年4月与立陶宛奥委会签约成为其合作伙伴。同年8月，匹克集团成为伊拉克奥运代表团的赞助商，将为该国奥运代表团提供全部体育装备及参加北京奥运的全程费用。

　　次月，露友（中国）有限公司在晋江隆重举行赞助塔吉克斯坦国家队出征2008北京奥运会的签约仪式。而今年2月，特步与白俄罗斯驻华大使签订合作协议，正式成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助商。

　　一时间，各种LOGO将出现在赛场和运动员的服装之上。对此，央视体育部副主任岑传理在接受《第一财经日报》采访时表示，目前福州鞋企的奥运营销竞争非常激烈，但短短的15天聚集高额的营销费用也让业界有“过分”的担忧。岑传理认为，目前国内体育品牌与体育产业的黏合度还比较低，赞助形势和目的都有些“粗放”。

　　“后奥运”伴随行业整合

　　吴荣照似乎也看到了这点。他在受访中指出，国内体育品牌在营销方面目前还是处于初级阶段，还有很多的路要去探索。

　　作为第一个在欧洲顶级足球赛事西甲投放3D立体广告版的中国品牌，鸿星尔克集团将在下赛季把业务的触角伸向德甲、意甲和英超。

　　奥运的项目涉及范围比较广泛，而一种真正黏合度较高的成功营销，是在一个项目上或者一个类似天才的运动员上提升品牌的价值。耐克在1985年聘请乔丹为代言人，这一举措使耐克名声大噪、业绩长红，并随着NBA赛事在中国的深入，迅速提升其在中国市场的知名度，营造了一代少年心目中，打篮球就穿耐克鞋的印象。

　　在吴荣照看来，篮球方面的营销在中国必须避开国际一线品牌耐克，而CBA联赛也与安踏签订了长期合作协议，这个领域已很难做出差异化。鸿星尔克2008奥运之后的方向已逐步确立，在奥运会之后的品牌营销方面，吴荣照告诉《第一财经日报》，应会以网球和足球作为主轴，继续加强鸿星尔克在网球方面的地位，然后以足球做一个新的领域，吸引更多的受众。

　　吴荣照还表示，奥运会结束后，国际足坛的一位重量级球星将来到中国并成为鸿星尔克的第一位足球代言人，代表鸿星尔克出席在中国范围的足球活动，以此来体现国际足坛上中国元素的力量。

　　随着对这些大赛事资源的争夺，国内品牌整合也即将开始。目前，国内知名体育品牌大约有十几家，这些企业第一个阶段在经历了来料加工、为国外品牌做配套之后，纷纷开创自主品牌；第二个阶段，将会出现整合、并购；进入第三阶段，吴荣照认为市场上将剩下5到6家企业，在阿迪达斯、耐克等国际品牌之下，成为国内市场第二、第三线城市的主要覆盖者。

　　控制之内的营销预算

　　强大的营销阵容背后需要强力的营销预算支撑。

　　吴荣照透露，2008年公司的营销预算还会较过往增加，以前鸿星尔克的营销预算约占销售额的13％~14％，今年营销费用可能会占到整个预算的15％左右。

　　这个比例，吴荣照认为还在控制之内，此前在2007年重金介入奥运营销之后，当时鸿星尔克的设想是不超过17％，但是去年报表出来之后只有14％。

　　2007年鸿星尔克的销售额是20亿元，按照行业30％的平均增长速度，鸿星尔克2008年的销售业绩会在26亿元之上，按此计算，鸿星尔克2008年的营销预算可能近4亿元。

　　这笔费用除了用于赛事赞助之外，后期的强大宣传也将占据更多。吴荣照说，实际上国际有一个通行的比例：花一块钱赞助，起码要花两块或者三块钱做宣传。目前从国内品牌的操作水准看，还有一定的差距。

　　在体育营销领域，如何使得钱没有白花，就是花更多的钱到赞助的赛事上去，提升该项目的影响力。耐克的营销在中国同时提升了人们心目中的篮球地位。当鸿星尔克进入足球营销领域，长远看来，也将有计划帮助中国的年轻球员进入国际顶尖赛事，挖掘有潜力的明星。这将是真正的品牌与产业“黏合”营销。

　　正如北京奥组委官方执行顾问、整合行销专家杨石头所言，赞助奥运会表面上是费用的问题，其实是一个品牌与奥运的契合性以及一个品牌的全球营运能力的问题。他认为，奥运会只是一个阶段周期，企业更要看到体育运动的趋势与潮流，根据企业的实际选择适合自己的赛事。