三星：努力提升美誉度

　　通过一系列本地化的奥运营销手法，三星正努力成为受中国人欢迎和向往的企业

　　文/本刊记者 秦凤华

　　作为国际奥委会的全球合作伙伴、同时也是北京2008奥运会火炬接力的赞助商，三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤正忙于处理祥云火炬在中国传递过程中的有关事务。

　　“过去赞助奥运会，主要是为了提高三星品牌的知名度。而在北京奥运会上，我们更加注重提升品牌喜好程度及提高声誉”。权桂贤对《中国投资》说。

　　对三星电子而言，北京奥运会无疑将是迄今为止最重要、规模最大的一届奥运会，因而三星的营销投入规模也是史无前例，营销团队为此制定了有别于过去的、富有创意的计划。

　　“北京奥运会提出‘科技奥运’‘人文奥运’‘绿色奥运’3个主题，三星电子开展的所有项目都是与此相配合的”，权桂贤说。

　　富有创意的营销计划

　　针对2008北京奥运会，三星电子制定了详尽的、富有创意的营销计划。奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆以及无线奥运工程作为三星奥运营销的主要载体，被赋予了更多的中国元素，以达到让更多的中国公众感受奥运、分享奥运的目的。

　　在国际奥委会的TOP合作伙伴中，三星电子是唯一的无线通信设备领域的赞助商。三星电子为北京2008年奥运会提供的WOW（Wireless Olympic Works，无线奥运工程）注重于信息及通信的实时性和多样性，通过其先进的无线通信技术以及终端设备等一系列性能卓越的产品组合提供各种个性化的信息需求，共同打造出一个全新的无线奥运。

　　“三星北京2008 WOW”是三星电子在北京奥组委的协调下，通过与奥运会各赞助商如源讯、中国移动紧密合作而实现的。“三星北京2008 WOW”将根据用户的喜好设置提供个性化的奥运信息，每项服务的使用者根据自身的喜好定制特殊的信息服务。短信群发服务将适于多种奥运运营需求，同时发送诸如紧密状况和日程更改等信息给大批的奥运工作人员。

　　权桂贤向记者展示了一款三星全球奥运“旗舰手机”SGH-F488E。这款手机凭借其在触摸手写功能、多媒体功能、时尚设计等方面的卓越表现，充分突显出三星“挑战”与“超越”的奥林匹克精神，并将满足高端人群对科技与时尚相结合、科技与奥运相结合的独特需求。

　　包括三星全球奥运旗舰手机在内，三星还推出了专为北京奥运会精心准备的奥运手机，如为中国移动定制的奥运手机、奥运主题手机和奥运大家庭专用手机4大类，涵盖了商务、音乐、时尚等多重细分市场，将全面满足中国消费者的多元化需求。

　　2008年4月3日，三星作为北京2008奥运会无线通信设备领域全球合作伙伴及北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴，对外正式发布了以“三星奥运宣传馆”为中心的“绿色奥运”战略。

　　作为三星电子奥运现场活动的中心及标志性建筑，三星奥运宣传馆以“萌芽”为环保设计理念，代表着亲近环境的自然和生命、希望与梦想。三星奥运宣传馆由清华大学建筑设计研究院绿色建筑工程设计所所长栗德祥教授亲自设计，利用太阳能、波纹纸等多项生态环保技术进行设计。

　　三星还计划在奥运宣传馆里尽可能地体现“绿色元素”，包括制作一个由易拉罐、废干电池等废弃物构成的绿色希望之树；设计利用太阳能进行手机充电的装置；运用波纹纸充当墙面等多种多样的绿色环保内容。

　　同时，在今年5月初，三星开展了一个名为“Anycall大学生奥运记者团”的活动，计划在中国挑选优秀的中国大学生作为“三星Anycall记者”，通过与国内媒体合作即时发布他们在北京奥运会和残奥会现场的所见所闻所想。这也是三星公司第一次在奥运会举办国挑选本地大学生参与这一传统营销项目。

　　除此之外，三星公司还专门针对北京奥运会制定了更为“本土”的营销活动，包括邀请中国前奥运冠军刘璇和深受中国人民喜爱的亚洲天王Rain作为三星奥运形象大使，在北京、上海等区域中心城市举行“三星系列奥运盛典”巡回活动，以及在本届奥运会上将首次采用的三星奥运标识等。

　　三星电子通过赞助历届奥运火炬接力活动，在品牌提升方面也取得了非常好的效果。在北京奥运会火炬接力过程中，1500多名三星火炬手足迹遍布全球。在中国境内，三星电子还将在一些重点城市举办重大活动。

　　“归根到底，成为在中国国内受欢迎、为人们所向往的企业，就是我们新计划的目标”，权桂贤说。

　　20年的奥运营销长跑

　　可以说，三星电子凭借体育营销崛起的传奇故事，是从1988年赞助汉城（今首尔）奥运会开始的。从此，三星就与奥运会等体育赛事结下了不解之缘。

　　即使是1998年，深陷亚洲金融危机泥沼中的三星电子仍然果断出击，成为长野冬季奥运会无线通讯产品的全球赞助商，这项赞助一直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会以及2004年雅典奥运会。三星赞助和支持了包括奥林匹克运动和亚洲运动会在内的各种世界级体育赛事，至今已有将近20年历史。此外，三星电子还成为2004年雅典奥运会奥林匹克火炬传递活动的主要赞助商，这是奥运会历史上首次环球火炬传递。三星电子也是2006年都灵冬奥会火炬传递的主要赞助商。

　　回报是极其丰厚的。20年中，三星从一家不知名的韩国制造商迅速崛起为全球顶尖品牌。

　　1988年汉城奥运会当年，收入增长27%，其后三四年间均保持高速增长；2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%；2004年收入增长了26%。

　　截至2006年底，三星电子在平板电视、闪存等8个领域占据了全球市场份额第一的位置。根据市场研究组织Strategy Analytics的分析，三星的全球移动电话市场份额从1999年的5.0%上升到2006年的11.6%，同期销售量猛增了7倍，从1665万部上升至1.14亿部。

　　三星的成功离不开技术创新和优秀产品的开发，而长期赞助奥运会战略也起到了至关重要的作用。

　　在三星的营销词典里，奥运赞助是一种重要的沟通手段，帮助人们更好地理解三星的企业哲学和价值观。奥运会团结人类社会、鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞的能力与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣：三星致力于通过数字技术的运用改善人类的社会生活。奥运会不仅在主要国际市场上提升三星品牌认知度的过程中扮演着重要的角色，而且还展现出三星对成为负责任的企业公民以及发展世界友谊的承诺。

　　“针对北京2008年奥运会，三星希望能够提升品牌在中国的知名度和美誉度，成为在中国消费者心目中更具有亲和力和‘中国气质’的品牌”，权桂贤说。从进入中国市场起，“做中国人民喜爱的企业，做贡献于中国社会的企业”就成为三星集团的战略目标。赞助北京2008年奥运会，除了秉承三星一贯的体育营销、奥运营销计划以外，也体现出三星对中国市场的特别重视。

　　对于奥运赞助的效果，三星内部已形成一整套全方位的评估体系，综合考虑ROI（投资回报率）和ROO（目标回报率）各方面的因素。“这保证了我们不仅仅只获得商业上的成功，也确保了我们作为一个国际品牌的长期的、健康的发展”，权桂贤说。

　　2007年4月23日，三星与国际奥委会签订了赞助合同，将在未来8年间继续向奥运会提供赞助，支持第七期TOP（温哥华-伦敦）和第八期TOP计划，一直延续到2016年，其中包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。

　　“三星一直在探索如何充分地利用好奥运会这样的契机，把这种契机跟我们远大的愿景相结合”，权桂贤说，“三星的体育营销以及对中国市场的支持会一直延续下去，包括对2010年广州亚运会和上海世博会的支持”。

　　向三星学什么？

　　“三星公司在奥运营销领域的成功经验也将为我们举办一届有特色、高水平的奥运会提供最大的支持和帮助”，北京奥组委市场开发部部长袁斌对于三星的奥运营销给予了高度评价。

　　北京2008奥运会不仅是中国体育的一次盛事，也为中国企业开启了一扇参与奥运会的大门，众多本土企业加入到奥运赞助商的团队中，其中既有联想集团这样的全球合作伙伴，也有中国国航、中国移动等北京2008年奥运会合作伙伴，还有恒源祥等赞助商以及水晶石等技术提供商。

　　对于中国企业来说，北京奥运会的商业价值毋庸置疑。奥运会把中国变成世界的舞台，拓展了全新的市场空间，关注奥运会的全球观众和参与奥运营销的企业，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。

　　作为奥运营销的代表，三星成功的营销方式和经验也成为众多奥运赞助商纷纷效仿的对象。

　　对众多企业来说，奥运会就像一辆特快列车，但各企业的目的地却各有不同，有的想促进销量，提升知名度，也有的想借奥运会实现国际化。对奥运赞助类别的选择也可能会有所不同，这都是需要根据自身业务发展的需要来考虑的。

　　而借助奥运平台推动社会责任运动发展的盛会，这与三星一直以来的坚持将奥运营销与公益事业相结合的理念是完全相同的。“在这届奥运会上，我很欣慰地看到，很多中国的赞助企业不再单纯关注奥运营销的经济效益，而是开始把目光转向奥运营销的社会效益，考虑奥运营销给社会可持续发展带来的正面、积极影响”，权桂贤说。

　　权桂贤也提醒中国企业：“奥运会属于整个民族，人人都可参与，对中国国内正在发展的企业来说是一次难得的历史机遇，是个推广品牌，拓展知名度的绝佳机会。但是企业也要根据自身实际资源，审慎考量周边环境，开展适合自己的可行性方案，否则可能事倍功半！”

　　每个行业需要认真分析奥运所带来的市场机遇，在抓住市场机会的同时也应该考虑到，奥运营销也是把“双刃剑”。任何事物都有两面性，奥运班车也不尽是滚滚财源。如果赞助企业没有明确的目标，也没有好的创意方案的时候，就盲目执行一些所谓的奥运营销活动，或者盲目跟风的话，这些企业也许应该考虑如何面对奥运营销“后遗症”了。

　　权桂贤还向中国企业建议，奥运赞助不是一年两年的事情，它是一个长期积累和学习的过程，是一个生命周期，即使在奥运会结束后，企业也应该充分考虑“后奥运”的效应，制定相应的营销计划，来巩固奥运会的营销成果。奠定成为世界性企业的基础，是一个漫长的过程，可能需要几十年的时间。“这是我对中国企业在奥运营销方面的一个衷心提醒”，权桂贤说。