戛纳广告节与中国广告

　　戛纳有两个国际节，一是电影节，另一个则是广告节。由于中国有民族特色的电影在那里屡受好评，所以中国在这次参赛的广告作品中加人民族色彩成份较多。然而，当广告节结束时，中国广告全军覆没，中国人刻骨铭心地感觉到自己做的“诱饵”枯燥乏味，创造性与世界水平相差太远，迫使我们再一次思考广告最基本的问题：怎样才算好广告。

　　广告，说白了，就是一个诱人上钩的专业。所有的好广告都有一个共同的特点，就是很容易给人留下深刻的印象。只要你瞥它一眼，就会被吸引佐想认真看它，而且狠容易看懂，一目了然，非常顺畅，决不需要你苦思冥想寻找其中的含义。下面笔者不妨把好广告常见的特点列出，并且联系去年戛纳广告节稍加说明。

　　一、诉求单一

　　好的广告一次只说明一个问题，并把问题表达得淋漓尽致。比如1995年可口可乐推出塑料包装时，它的电视广告是：一个女高音在唱歌，旁边放一只玻璃杯。她“啊”的一声高音，杯子炸了；再放一只，“啊”的一声又炸了；再放一只，“啊”一声又炸了；再放一只，“啊”的一声没炸，直“啊”到歌手晕倒都没炸，一只手一捏这只瓶子：软的，塑料瓶!整个广告就这么简单明了!并且只有一个诉求点：玻璃瓶换成塑料瓶了。干脆利落，清清楚楚，过目不忘，决不用再加些“可口可乐风行世界”、?最受年轻人欢迎”等多余的话。这就叫单一诉求。

　　二、幽默

　　无论谁都喜欢开心，喜欢看巧妙的笑话。在勇纳获奖的作品中有很多幽默的例子。比如“犬只训练学校”的海报，一只大公狗笔直身子站在男厕所的尿盆边有模有样地撤尿，谁看见了都想笑，太可爱了!又如打靶场为“女士之夜”做的海报，把寸抛靶画成手掩下体的男人，女士们怎会不想去开两枪，而且一定要打一打那不该打的地方呢?可是不知为什么，在中国，幽默的广告特别少，仅有的一些也不好笑。电视里常常是又长又累的“沉甸甸”的广告，老想以思想的深刻内涵，以情节的催人泪下来打动人，多累人　呀!

　　三、贴近生活

　　贴近生活，才能引起共鸣，这道理谁都知道，可又有谁做到了呢?日本人可以说是做得非常成功的。日本索尼产品在　德国做广告决不说是日本产品，不把民族和国家的特点表现出来，致使不少德　国人认为索尼是德国的产品。之所以这　样做，是因为日本人知道德国人骨干里是很傲慢很自大的，看不起别国的东西，更看不起亚洲的东西。但在中国，则大相径庭。日本知道中国人迷信日本产品，就一定要强调日本的特色。特别是在开放　早期，中国人对美女很敏感，日本的广告　就大量使用美女；富士胶卷上的和服美女，松下电器上的当红日本歌星……这种美女炸弹是日本广告在中国的特色，而在欧洲他们决不会这么搞。他们很清楚什么样的消费者要什么方法来打动。中国广告能做到吗?

　　四、震憾性

　　所有的广告都有一个共同特点：很容易给人留下深刻印象。即要具有震撼性。震撼效果不一定靠爆炸，不一定靠血　淋淋，产生震撼效果的方法很多，但必须　得是原创的。在夏纳广告节，澳大利亚一博物馆海报，写着“一般博物馆展示从动物到人类的演进，我们则展示相反的过程。”这就是原创，前无古人的。再看看中国广告，总感觉不论是故事情节的构思，还是画面表现的技巧，都有似曾相识的　眼熟，虽然设计不乏精美之处。

　　总之，缺乏原创是中国广告作品的通病。来源：《销售与市场》作者: 焦剑峰