客户对于品牌的创意控制

　　客户对于品牌的创意控制

　　■文／Barry Silverstein　翻译／闫芬

　　我们曾经在品牌理论中引入了许多次的完美风暴：授权顾客，社会驱动的电子媒体运动的爆发，使用户专业自动化成为可能，创造一个引起巨大反响的品牌……那么，现在就是让品牌实现真正个性化的时候了！

　　客户品牌的定义?顾客参与创造?并不是什么新鲜事。

高度客户化的“我的主页”已经存在一段时间了。苹果公司的iTunes给顾客提供一项服务，让他们可以不受限制地建立自己的电子音乐文档，而被称为“我的频道”。“我的姐妹”甚至可以根据小女孩的照片，复制出不可思议的连小女孩的雀斑和胎记都一模一样的洋娃娃。

　　今天最成功的顾客创意品牌之一就是NikeiD。消费者可以登录网站去设计他们自己个性化的Nike鞋子和服饰。NikeiD是从1999年开始构思并建立的，到2007年，相比2004年它的业务量增长了三倍。

　　随着网络业务取得成功，Nike还建立了NikeiD工作室，其中一个于2007年11月在伦敦开始营业。伦敦NikeiD工作室是英国同类产品的第一家，和10月在纽约Nike城开张的工作室很相似。此前，Nike还在法国巴黎和日本大阪建立了NikeiD空间。

　　伦敦NikeiD工作室是一个悬浮于Nike专卖店里的漂亮的玻璃钢筋立方体，它可以让客户在专业设计师的指导下使用NikeiD.com在线设计程序体验整个设计流程。

　　一旦客户在NikeiD工作室中完成了属于他们自己的设计，他们可以将其储存在一个“在线保险柜”中并与其他网友共享。下了订单之后，这些鞋子就会被单独制作出来并通过Nike专卖店或者直接运送到顾客手中。

　　很明显，Nike相信自己的客户可以创造品牌。Nike副董事长、品牌经理Trevor Edwards说：“世界已经改变了，消费者正在用他们自己的方式和品牌进行交流。”

　　那么，是什么引发了这次顾客创造品牌的革命呢？致力于研究全球新的消费者倾向并提供相关服务的Trendwatching.com称，这只是一次更大的消费者导向革命（参与）的一部分。C世代（C代表内容，或者更广泛地说是创新）是参与的主要驱动力。Trendwatching.com表示，新生代的年轻消费者“开始期待创造任何他们可以创造出来的电子产品，然后就是将电子草图转变为现实的产品”。

　　这为传统品牌提供了机遇与挑战。Nike之类的品牌专注于个体研究，所以对它们而言，向顾客创造品牌转变是一件很自然的事情。Nike并不害怕将消费者引入这一过程的变革，这家公司具有经济实力以及足够的技术力量来推动类似于NikeiD的建立。Nike还销售值得顾客化的高端产品。

　　但是顾客化更简单的产品，例如运动服装，是不是有可能呢？

　　答案毫无疑问是“是”。即使是现在，顾客创意品牌也正快速地向产业链下端转移。德国消费者可以在Mymuesli.com上从75种原始成分中组合出属于自己的谷类食品。美国消费者可以仅仅花4.99美元就在Mykleenextissue.com上创造出印有他们自己图像的纸箱。M&Ms通过Mymms.com实现顾客化，在每个小小的糖果中，消费者都可以加入自己所在公司的Logo。

　　如今最独特的个性化品牌大概就是“我的基因香味”了吧，它可以基于人类的DNA谱为顾客创造出独特的香味，花费是134.99美元。消费者仅仅需要将自己从家里收集的DNA载体交给“我的基因香味”公司作为DNA样品。“我的基因香味”公司宣称：“在市场上流传有3万种设计出来的香型，‘我的基因香味’保证了再也没有任何两个人会有相似的味道。”

　　顾客高度参与到产品创造之中。领先的供应商Staples邀请创意者们为办公产品提供他们自己的创意，创意一旦被采用，其产品得以成功销售，创意者们将有机会赢得2.5万美元奖金。一些经由“Staples创意寻求会”发明的创意产品已经被投入市场。类似的还有戴尔公司的“创意风暴”，“创意风暴”鼓励顾客提供他们希望戴尔公司如何运行的建议，并对这些主意进行网上投票，戴尔公司再从中选出可行的方案进行执行。

　　随着消费者发挥他们的力量，真正参与到产品的创造中，我们进入了一个消费者可以自己创造品牌的时代。消费者利用他们的购买力直接决定了品牌的命运。这个时代发生了巨大的变化，品牌拥有者授权消费者参与决定品牌的名称，甚至将消费者引入到新品牌的创建过程中。事实上，品牌拥有者将不可避免地让消费者作为其伙伴全程参与到品牌的建立过程中。

　　这就引发了一个让人兴奋的问题：企业在多大程度上愿意让消费者真正参与其长期的品牌建设中？既然品牌是一个直接影响企业盈利的有价值的资产，企业的高层管理者会让消费者扮演如此具有影响力的角色吗？

　　但是潘多拉的魔盒已经被打开了，消费者的潜力已经被释放。一旦消费者意识到他们所能够发挥的控制力，品牌拥有者将被迫开放业已建立起来的品牌，使其成为顾客创意品牌。

　　（本文作者为资深广告人和市场营销专家，为《品牌革命：伟大的品牌是如何脱颖而出的》（The Breakaway Brand：How Great Brands Stand Out）一书的作者之一）