央企重组无形资产损失高企

　　也许再过几个月，中国网通这个2008年北京奥运会合作伙伴品牌就要和我们说永别了。迹象已经很明显：中国网通北京分公司大楼上奥运合作伙伴标识牌已被取下，遍布北京街头和媒体的网通奥运宣传广告也在渐渐消失。

　　在“五合三”电信重组正式启动后，中国网通将并入联通。许多人都在担忧，网通此前为奥运会先后投入的数十亿元的品牌投资，是否会随着网通品牌的消失而付诸东流？

　　这种担忧已经得到了某种证实。6月初，中国网通前独立董事侯自强已经对外表示：“奥运会结束之后，中国网通奥运品牌才会消失，而中国网通的品牌应该在电信重组之后就不会存在了。”虽非正式官方表态，也绝非空穴来风。

　　网通极可能重蹈吉通命运。2003年中国吉通被并入网通，吉通品牌彻底蒸发，累积多年的品牌价值流失一空。

　　当被兼并重组的对象成了中国网通时，让人惋惜和担忧的感觉也愈加强烈。比起吉通等品牌，网通品牌的内在价值无疑更加巨大。实际上，仅它在奥运合作伙伴领域的长期投入以及应该由此获得的回报，就不亚于一个天文数字。

　　2004年7月，中国网通成为2008年北京奥运会合作伙伴。尽管赞助费用一直没有公布，但肯定不会是个小数字??为了拿下北京奥运会合作伙伴资格，阿迪达斯耗资达13亿元，其他国字头的企业，如中石化、中移动等获得类似资格的代价也在8亿元至10亿元之间。

　　除了明码标价的赞助费外，企业还往往需要拿出3至6倍的费用来推动奥运赞助计划。过去几年，中国网通也启动了奥运战略，展开了声势浩大的奥运品牌宣传攻势，并开发出“完美服务”、“便捷信息”、“价值提升”等三大系列奥运产品。据保守估测，网通在这方面的投入不低于20亿元。

　　如果在这个关口，中国网通的品牌却被“新联通”屏蔽掉，这个损失显然难以估算。尽管相比涉及几千亿元资产的大重组而言，几十亿元的损失并不算什么。但笔者依然希望“新联通”慎对网通品牌下的诸多无形资产。实际上，最近一段时间，有些专家已经提出了一些可供参考的建议。

　　北京邮电大学教授曾剑秋指出，一个品牌的建立来之不易，重组后应该保留中国网通这个具有国际市场价值的品牌。中国网通可成为用来专门管理“新联通”固定网络的子品牌。“未来其他电信运营企业，都可以从中国网通这里租赁网络来进行经营，这样‘新联通’不仅可以在服务方面与竞争对手专心展开竞争，还可以减少网络的重复建设带来的巨大浪费。”

　　北京东方策略研究中心张涛则称，从并购经验来看，无论是IBM与联想的并购，还是阿尔卡特朗讯合并、诺基亚西门子合并，都非常强调对过去资源的继承。未来对待网通品牌可以有两种考虑，一是按照网络资源，把网通的各个品牌作为固网和宽带的业务品牌整体保留；另一种是按照发展规划，把“网通”作为国际化和信息化的形象代言。

　　不过，如果采取多品牌战略的话，这也是对“新联通”管理能力的一大挑战，因为这可能涉及到管理架构、企业文化、产品服务重组等方面的巨大调整，也和过去电信重组的一贯思路不符。

　　历届的中国电信企业重组都惊人的相似。虽然重组过程，以及重组后的企业战略调整、组织结构调整、文化融合和品牌塑造等方面，都可能产生巨大的成本消耗，但更突出的是原有品牌消亡现象。这或许与电信企业重硬件、轻视无形资产的心态有关，也或许有电信企业内部体制和管理能力受限的原因。

　　电信重组只是央企重组的“冰山一角”。按照“央企重组路线图”的规划，国资委将按照国务院在《关于推进国有资本调整和国有企业重组的指导意见》中给出的要求，到2010年将下属央企数量缩减到80至100家具有竞争力的央企集团，其中30至50家是具有自主知识产权和品牌国际竞争力的大企业集团。这也意味着，未来还有数十家大型央企将进行重组，届时无形资产流失又可能是一个触目惊心的话题。