冲刺收官战62家赞助商争享万亿奥运蛋糕

　　【编者按】

　　今天，距2008北京奥运会开幕还有45天！

　　从2001年7月13日确认北京为2008年奥运会主办城市开始，奥运商业战与奥运筹备战同时打响。七年，是一次激烈的商业长跑，众多瞄准奥运商机的企业投入了大量财力、智力与情感。现在，这些企业正积七年之心血，全力冲刺已经打响的奥运商业“收官战”。

　　最新预测显示，2008北京奥运会全部经济“蛋糕”价值近2万亿元。其中，奥运会赞助企业的赞助费创奥运史新高，包括奥运会合作伙伴、赞助商、供应商三个级别的赞助类型共吸引了62家中外大型商业企业投身其中。

相关人士解读认为，空前的赞助热情背后交织着中国消费市场启动的全球影响、中国产业升级转型的国际化需求、中国企业特有的民族情结等众多繁杂因素。

　　今天，上海证券报独家推出《奥运特刊?商战倒计时》大型主题报道，以全景化视角展示62家奥赞企业的收官计划与商业秘笈。一场奥运赛场外的商业竞赛，激战正酣！

　　⊙本报记者 于兵兵 叶勇

　　北京攻略

　　三类奥赞商各自出击

　　北京市发改委奥运经济高级顾问黄为向上海证券报介绍，所谓的奥运经济包括四个内容：奥运主办城市北京及六个奥运协办城市的直接投资和基础建设投资；借奥运契机开展的城市改造等经济活动；企业对奥运会较高的心理预期而诱发的投资活动；以及各种投资活动带来的乘数效应。

　　黄为预测，北京奥运会经济“蛋糕”价值将在18000亿到20000亿人民币之间。奥运经济已成为中国有史以来最大的经济综合事件。而众多奥运赞助企业、供应商正是分享这一空前“蛋糕”的市场主体之一。

　　奥运赞助计划起源于1983年，现已成为全世界最有价值的品牌计划。根据第29届奥林匹克运动会（即北京2008奥运会）官方网站介绍，目前，所有奥运赞助计划全部完成，共签约62家北京奥运会赞助企业，远远超过此前40家的市场预测。这62家赞助企业分为三类：一是奥运合作伙伴，其中又分“全球合作伙伴”（即TOP赞助商）和“国内合作伙伴”；二是奥运赞助商；三是奥运供应商，其中又分“独家供应商”和“供应商”两种。

　　专家介绍，三类赞助企业的赞助门槛和享受权利不同。TOP赞助商由国际奥委会优先确定，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。在包括可口可乐在内的12家北京奥运会TOP伙伴中，联想是惟一的国内企业。而国内合作伙伴则只能使用北京奥运会范围内的知识产权，包括中国银行、中国移动、中国石化等11家企业最终入围。

　　包括金龙鱼、皇朝??在内的15家企业签约独家供应商，包括普华永道、爱国者、立白、奥康在内的15家企业入围供应商。另外，百威啤酒、伊利、统一等10家企业成为奥运会赞助商。

　　专家介绍，奥运经济的直接受惠行业包括基建、交通、通讯、电子、能源、金融、旅游、食品、服饰、体育器材、零售、传媒等多个领域。时至奥运倒计时45天，各大奥赞企业最终能否获得盆满钵盈的溢利，市场即将揭晓。

　　

　　中外对垒

　　谁将是最大赢家？

　　纵观62家奥赞企业，大型国内企业与跨国企业形成对垒之势。这与此前数次奥运会赞助商集中于跨国企业有所不同。据记者粗略统计，奥赞企业的内资与外资比例约为6:4，而外资企业多集中于全球合作伙伴和独家供应商。

　　另一个值得关注的现象是，对比2008奥运会高达6500万美元的TOP合作伙伴进入门槛，国内赞助商甚至报出了比TOP合作伙伴更高的价格。甚至当时即有人预测，北京奥运赞助总额将超过10亿美元。

　　一位奥运经济研究专家表示，2008北京奥运会赞助商热情空前高涨有多重原因。首先，中国经济高速增长、中国消费市场的启动将带来全球各产业经济的受益，以奥运为契机打通并扩大中国市场，是众多国际企业的战略发展需求，比如GE、可口可乐、必和必拓、三星。其次，中国产业升级进入转型期，大量国内产业巨头需要通过奥运平台实现国际化的跨越，比如海尔、联想、青岛啤酒。第三，中国企业特有的民族情结，令赞助奥运彰显国力的动因强于其他国家。

　　然而，高扬的民族热情毕竟难以取代企业天性的市场回报要求。在长达7年的奥运营销赛场上，中外企业的商战一直激烈进行着。

　　以啤酒行业为例，外资的百威啤酒与内资的青岛啤酒、燕京啤酒同为2008奥运会赞助商。2007年，百威宣布全力进入中国三线市场，这正是青岛等本土品牌的后院。百威母公司安海斯-布什为世界排名第二的啤酒生产企业，因看好中国高端啤酒市场的增长潜力，百威大踏步跨进中国二、三线城市的会所、酒吧等新渠道，侧重对品牌形象的推广。而青岛啤酒主要开拓海外市场，燕京则以主副品牌结合的方式希望进入全球啤酒企业前三名。“众多奥运赞助商中，燕京啤酒因地处北京，是最希望也最有可能从销售额上直接获益的企业。”一位啤酒业资深人士表示。天相投资分析报告指出，受惠奥运效应，燕京预计2008年啤酒销量增长12.5%，达到452万吨。

　　

　　营销战略

　　从企业营销到国家营销

　　黄为回忆，自北京成为2008年第二十九届奥林匹克运动会的主办城市之后，奥运营销成为最热门的话题之一。“但不可否认，我们奥运营销都停留在营销品牌和营销企业这两个初级层次上面。”黄为认为，从奥运经济学的角度上来说，奥运营销分四个层次，即：营销品牌、营销企业、营销城市和营销国家。营销品牌和营销企业是微观上的营销，而营销城市和营销国家则是宏观上的营销。

　　“其实，借助奥运会来推广城市品牌和提升国家形象是最重要的。所有的城市、企业和品牌都需要依附于国家这个大平台之上。只有国家形象提升了，城市品牌知名度提高了，才能给企业和品牌提供最好的土壤和最广阔的空间。奥运会是一个催化剂，它可以加速沟通，加速世界对一个城市、对一个国家的了解，也可以对一个城市的经济发展、一个国家的经济发展起到良好的推动作用。”黄为称。

　　从这一层面上说，企业营销如何与国家营销更好地结合，是奥赞商与政府需要考虑的课题。