非奥运赞助企业力避“隐性营销”质疑

　　⊙本报记者 于兵兵

　　“擦边奥运的营销行为会影响中国的形象，这样做的企业可能会获得一点小利，但会因小失大。”中国体育界知名人士魏纪中曾经这样表达对非奥赞企业参与奥运营销的看法。

　　当中国知识产权保护仍然备受国际瞩目之际，奥运知识产权，尤其是奥运赞助商的权利保护成为焦点中的焦点。

　　根据相关资料，北京2008年奥运会赞助计划营销期长达5年。赞助企业享有使用2008年奥运会，中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。具体来说包括使用北京奥组委、中国奥委会徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品、服务类别的排他权利；同时，北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。

　　而根据北京相关政府人士的介绍，北京奥组委和举办奥运的城市建立了奥运知识产权保护联动机制，一旦商业销售企业发生知识产权专利方面的侵权，奥组委将通过24小时内应急反应机制，会同专利执法部门尽快解决侵权案件。

　　然而，也有专家及市场人士认为，保护奥运知识产权本身无可非议，但如果保护奥运知识产权的结果大大限制了社会各界参与奥运的主观能动性和热情，那将不利于弘扬奥运精神和于奥运知识的普及。因此，如何在保护奥运知识产权和激励社会各界参与奥运会之间找到一个很好的通融点，成为企业一门很高的营销艺术。

　　“2008北京奥运会是一个百年盛事，我们参与2008概念营销的初衷并非一定要进行奥运营销，而是作为业内领先品牌，消费者会对招商银行在这一百年盛事面前的行为有所期待。”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟告诉记者。“但我们又一定要力避侵害到奥运赞助商的权力，即便不是法律上的侵犯，而只是会引起舆论误解的擦边球，我们都不能打。”

　　于是，招商银行借助VISA全球奥运合作伙伴身份发行以“和”理念为宣传核心的奥运卡，同时在2007年3月启动了为期一年多的大型体育慈善活动，为1000所希望小学提供建设体育乐园。并通过亲自筛选执教人员深入学校，宣传体育比赛概念，邀请学生代表在北京亲临观看奥运比赛。

　　“消费者的认知水平和理念已经升级，企业不是打一个广告，或大把花钱就可以达到营销效果的，而是要一个商业理念做实做透，让你的消费群真正接受、认同你所推广的文化，这才是所谓奥运营销的目标。”徐美娟称。而根据VISA总部统计，招商银行信用卡奥运卡发卡量居亚洲同类信用卡首位。

　　正如魏纪中所说，非奥运赞助企业完全可以利用其他手段进行营销，“奥运是个时机，企业可以自己另做一个蛋糕，而不是不劳而获，去分奥运赞助企业的蛋糕。”