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社会责任与企业公益营销

   ■刘金霞

  “5?12灾难”不仅震动人心,也使得“企业公民”的社会责任被民众空前重视,与其相关的公益营销也迅速升温,中国乳品行业的领军企业们在这场灾难面前的反应也可圈可点,伊利、光明、蒙牛、三鹿、三元、圣元等纷纷捐赠善款及健康乳品,其品牌形象在消费者心目中无疑加分不少。

  随着赈灾重点由生存救援向灾后重建转变,乳品企业的公益营销主题也随之调整。相关资料显示,近日伊利与数家媒体联合设立“健康中国公益日”,蒙牛继续“中国牛奶爱心行动”之旅,而光明则通过中国青少年基金会联手打造的“加油!2008??希望工程快乐体育行动”,以公益营销参与到灾后心理重建中去。

  心理咨询专家表示,对于在灾难中遭受深重身心创伤的孩子们而言,体育运动和游戏是帮助其减轻压力、恢复心理健康的重要心理治疗活动。而作为“希望工程快乐体育行动”的爱心支持单位,光明“用爱心为2008加油”大型公益营销已在全国各重点城市正式启动。活动不仅开展义卖累积善款为灾区和贫困地区的希望小学捐赠体育用品,光明还设计了一系列主题游戏和趣味体育项目,并现场教授简易“加油操”,可帮助灾区的孩子们自我调节、修复心理创伤。

  曾有观点认为,企业“只出不入”的慈善公益行为会在一定程度上损害股东利益,并由此提出捐赠主体应该是公民个人而非企业。但这二者并不矛盾,在符合企业发展战略的统一规划之下,慈善事业和股东利益非但没有冲突,反而可以相得益彰。

  相关数据显示,在浙江和福建举行的光明“加油2008”前期路演中,活动期间的销售额环比增长率高达1127%左右,不仅有相应善款被用于为希望小学添置体育用品,企业也从中获益。抽样调查显示,光明“加油2008”路演义卖的消费者支持率高达90%以上。

  “有些善举并不直接转化为销售收益,但它也是企业形象和品牌价值的重要组成部分。”光明乳业一位负责人表示,投资者应该能认同:一个愿意认真履行对消费者、员工、股东、社区、政府、环境所应承担的经济和社会责任的公司,其品牌和产品肯定也值得消费者信赖,也能赢得其青睐。

  公益营销是以关心人的生存发展、社会进步和关爱弱势群体为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度。只要避免开具“空头支票”的公益欺诈和危及企业财务健康的“透支公益”,“多赢”对于中国乳品行业的企业公民而言并非镜花水月。

  

  

(责任编辑:铭心)

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