承载奥运盛会 中国轻工业的品牌与梦想

　　奥林匹克标志是世界上知名度最高、最有价值的标志之一。奥林匹克运动会前所未有地把全世界的人汇聚在一起进行比赛，而奥林匹克运动和奥林匹克精神更是传播到了世界每一个角落。

　　从1984年的洛杉矶奥运会实现盈利以来，历届奥运会都表现出两个层面的竞争：一是赛场内的运动竞技，另一则是赛场外的商业角逐。

　　正如国际奥委会市场委员会主席海博格所言：“在关注现代奥运会时，许多人看到的往往是体育场馆的兴建和金牌的数量。同时我们也看到了，现代奥运会对主办城市和参与者来说，也将带来世界性的改变。”

　　举世瞩目的北京奥运会已经聚焦了全球的目光，参与奥运的企业在面对世界性改变时，又有着怎样的梦想呢？

　　记者了解到，在2008年北京奥运会10家指定赞助商中有6家企业来自轻工行业，在与国际企业和世界级品牌同台竞技中，寄托着国人品牌梦想的中国轻工企业有着怎样的精彩表现呢？

　　海尔：我们是奥运的主人

　　1984年，当许海峰为中国赢得奥运会历史上第一枚金牌时，海尔刚刚建厂，总经理张瑞敏(张瑞敏博客,张瑞敏新闻,)就决心：一定要创造一个全球品牌，在“经济奥运”赢得金牌，支持中国体育事业发展。

　　2005年，海尔集团已成为全球化经营的跨国企业。击败各路对手后顺利成为北京奥运会官方赞助商。

　　随着奥运的脚步离我们越来越近，当全球的目光聚焦中国，聚焦北京，每一个中国人都将成为奥运的主人。海尔作为中国的民族品牌，作为北京2008年奥运会白色家电赞助商，一直以奥运主人的姿态传播奥运、建设奥运、服务奥运。

　　如何做好奥运主人？海尔人给自己定下了三个目标：

　　第一，传播奥运精神，让更多的人了解并参与奥运。2008年，海尔正式启动“海尔奥运希望小学计划”，即中国健儿每获一枚金牌，海尔就建设一所海尔奥运希望小学。并支持中国青少年发展基金会。“奥运大篷车”计划是海尔针对中国的县镇村制定的奥运传播计划。2008年将走到全国20万个村镇，让乡村的老百姓零距离接触奥运，参与奥运，把奥运的精神带到全国的每个角落。

　　第二，支持奥运建设，实践绿色奥运、科技奥运。海尔一直致力于绿色环保产品的开发，2006年8月青岛奥帆基地成为北京奥运会第一个使用太阳能设备的奥运场馆，海尔太阳能空调每年将为基地节约运行成本19.14万元，每年二氧化碳的排放减少约16吨，2007年海尔太阳能空调再次成功中标奥运排球馆、奥运村运动员餐厅；此外，海尔集团还将为2008年奥运会提供6000台自然冷媒冰箱，这些冰箱将全部采用世界最环保的自然冷媒??二氧化碳。

　　第三，提供奥运服务，用海尔的真诚款待全球来宾。“真诚到永远”是海尔一直秉承的服务理念，针对2008年奥运会，海尔制定了全面的服务计划：在奥运村、媒体村等建立20多个洗衣房，为来自全球的官员、运动员、记者提供快速洁净的洗衣服务。海尔还建立由200名精英组成的奥运服务团队，测试赛和奥运会期间提供项目管理、系统维护、场馆运营等服务。海尔还在全球招募2000多名志愿者，为来自全球的客人提供交通、语言等多种服务，尽显主人热情。奥运会期间，海尔将款待来自全球的客户、用户，让他们体验北京奥运的激情，更感受海尔作为奥运主人的热情和好客！

　　燕京啤酒：为中国干杯！

　　节日离不开啤酒，面对奥运会这个全世界人民的节日，坐拥主场之利的燕京啤酒集团董事长兼总经理李福成(李福成新闻,李福成说吧)豪爽的表示：“在北京就要喝燕京啤酒！”

　　“为中国，干杯！”是燕京的奥运营销口号。作为奥运赞助商中惟一一家北京企业，燕京可谓是2008北京奥运会地地道道的东道主。同时燕京啤酒在北京市场的占有率高达85%以上，宴请天下宾客更是责无旁贷了。

　　“通过北京奥运会，中国将向全世界展示它的无穷魅力，我们燕京也要向全世界展示一个中国民族企业的独特风采。”李福成表示，奥运营销可以在短期促进产品销售，但对企业有着更深远的意义，那就是企业和品牌形象的提升。从北京申奥开始，燕京就一直是北京奥运会最坚定的支持者之一。2005年8月10日，燕京正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。

　　“作为典型的中国民族企业，我们付出一定的成本是值得的，因为我们是在为国家出力、为民族争光、为社会尽责、为奥运做贡献。”在李富成看来，奥运“更快、更高、更强”的理念、北京奥运会“同一个世界、同一个梦想”的追求，与燕京“超越自我、超越时空、超越梦想”的精神是相通的，并激励着燕京不断创造新科技，创造新生活。为了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”这一全新理念，燕京已经全面展开行动。在燕京目前科技水平下能够利用的废弃物都变成了资源，能耗也降到了尽可能低的水平。燕京公司吨酒耗水已由2001年10.6吨下降到6吨，而国际吨酒耗水领先标准是8吨。参与北京奥运对燕京的提升不仅于此，燕京2007年啤酒产销量401.41万千升，进入世界啤酒产销量前十名、销售收入103.84亿元，燕京商标价值总计206.98亿元。

　　北京奥运会即将拉开盛大的帷幕。燕京不仅将为奥运会提供一流的产品与服务。还将在所有竞赛场馆和奥运村、媒体村等安排工作人员，提供“面对面”的高质量服务。同时，“精心服务中外游客，快乐享受北京奥运”也列在了燕京奥运服务的计划之中。

　　李福成表示，燕京人都在热切期待着奥运会的开幕，期待着来自全世界的人们在燕京的醇香中亲身体验中国和北京的热情与友好，体验奥运的欢乐与梦想。

　　青岛啤酒：激情成就“全民奥运”梦想

　　正如青岛啤酒董事长金志国(金志国新闻,金志国说吧)所言：“奥运是中华民族伟大复兴的一个契机。这绝不是一句口号，需要我们每一个企业乃至每一个公民做出贡献。”

　　2005年8月11日青岛啤酒正式成为北京奥运会国内啤酒赞助商。从这一刻起青岛啤酒通过前期对日本、韩国等成功奥运营销案例分析，结合青啤“激情”品牌主张提出了思路清晰的的奥运营销规划，即：2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情、2009年演绎激情。

　　围绕这样的目标，青岛啤酒以“全民奥运”“全民参与”作为自己奥运营销的特色，创造性地展开奥运营销活动：2006年“点燃激情”，青岛啤酒把无门槛儿的“全民参与”作为活动的首要条件，创新性地将体育与娱乐结合在一起，策划出“青岛啤酒我是冠军”活动。

　　2007年“传递激情”，青岛啤酒把在最广大的群众中“传递奥运”激情作为当年奥运营销的主要目标。青岛啤酒•CCTV“倾国倾城”??最值得向世界介绍的中国名城大型电视活动应运而生。携手国内外100多家媒体共同打造了一场声势浩大的“城市奥运会”。深挖每一个中国名城的旅游、文化资源，在奥运契机这个平台上以企业带动城市，以城市带动国家进一步推动中华民族伟大复兴的前进，在履行一个企业社会责任的同时带动更多的人参与进来。

　　2008年是奥运年，青岛啤酒“释放激情”确定了让更多人体验奥运激情的营销方向，提出了“激情欢动、为您干杯”的年度主题，策划了一系列奥运体验活动：今年4月，“全球奥运激情活动”在北京启动，一个展示激情、分享激情的平台??CHEERS-CHINA网站正式上线运行。同时，今年青岛啤酒在全国上千个城市开展奥运大篷车活动、在北京建立奥运体验中心，为消费者提供释放激情的机会。

　　奥运营销活动实施2年多以来，青岛啤酒品牌价值和市场价值双双提升：据“世界品牌实验室”公布的数据显示，借助奥运的营销推广，青岛啤酒的品牌价值由2006年的224.73亿元增长至258.27亿元；2007年全年实现了啤酒销量505万千升，实现了销售收入135.3亿元，比2005年上升了35%；呈现了利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

　　伊利：秉承奥运品质

　　2005年，伊利签约北京奥运，成为惟一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。这同时意味着伊利已经与顶尖中国企业一起，共同构成了中国的奥运品牌集群，这是一份荣耀，更是一份责任。伊利集团董事长兼总裁潘刚(潘刚新闻,潘刚说吧)在当天的台历上，留下了一句话：“为梦想创造可能，让奥运铭记中国”。

　　奥运品质的背后更是奥运精神和企业文化结合下的不断努力和进取。目前，伊利已拥有中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头，由此进一步保证了高品质原奶的稳定供应。伊利率先在行业内创造了全过程、全方位、全员的“三全”质量管理体系，对生产过程实施严格的技术监控，并在生产过程中率先采用国际上最先进的超高温灭菌技术、无菌灌装技术，充分保证产品的安全、健康。与此同时，伊利不断通过技术创新提升品质标准。目前，伊利拥有中国惟一的乳业研究院，中国惟一的乳业专利信息平台，每年研发新品数百种。

　　潘刚曾这样述说伊利的品牌定位：“消费者眼里，伊利不一定是最热闹的，但伊利肯定是最亲切、最踏实的。”伊利集团的奥运服务与营销始终坚持亲切、踏实的主线，通过伊利的努力，让奥运精神传递到更多的角落。2007年4月9日，伊利“健康中国计划”启动。今年7月1日，伊利“健康中国计划”中的又一活动“阳光社区公益梦想行动”启动。伊利集团执行总裁张剑秋介绍，“阳光社区公益梦想行动”启动后，北京2008奥运会中国体育代表团每夺得一块金牌，伊利集团就将向“健康中国公益计划”注入20万元，并将长期投入，围绕社区、青少年与环境的健康发展展开系列公益活动，将奥运的光荣与梦想分享给更多中国人，让奥运精神在每个社区传递。

　　同时，奥运对伊利品牌的提升显而易见。最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值由去年的167.29亿元飙升至201.35亿元，年内大涨34.06亿元，以绝对优势第4次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。

　　面对全球经济一体化的挑战，“更快、更高、更强”的奥运精神再次体现，伊利已经提出了“用全球的资源，做中国的市场”的远大战略，和打造世界品牌的发展愿景??2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一。2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。

　　百威：以欢乐诠释奥运

　　作为今年北京奥运会的惟一国际啤酒赞助商，“皇者汇聚、举世欢腾”表达了百威看待这场奥运盛事的视角。从奥运珍藏版包装到蚂蚁迎奥系列电视广告，从百威啤酒花园到精彩纷呈的音乐会，从新兴流行的网络竞赛，到各类线下买赠奥运门票活动，百威奥运营销不啻为“啤酒之王”向大众奉上的一场融视觉、听觉与味觉为一体的皇者盛宴。

　　为了迎合北京奥运的欢乐气氛，百威早在今年农历新年就已推出了一套三款的“08迎奥运限量版啤酒”。这套金银铜三款的奥运限量版啤酒只在中国发售，寄寓了对中国体育健儿勇夺金牌的美好祝福。绚烂夺目的金黄色，高贵耀眼的银白色，热情四溢的红铜色，三种颜色的设计恰好与奥运的金牌、银牌、铜牌一一对应，整个设计画面线条流畅，明快大气。

　　2007年在全国11个城市中巡回举办的百威万人骑行迎奥运活动创造了吉尼斯世界纪录。今年百威计划在中国各大城市举办啤酒嘉年华，进一步吸引热爱体育、热爱百威的人们在这样的派对中尽情地放松自己。今年4月份到7月份之间，百威在各地举办了多场以奥运为主题的演唱会，其中包括4月份在上海举行的“席琳•狄翁爱的契机演唱会”、5月份在南方多个城市巡回举办的“侧田唱享奥运歌友会”等等，受到了广大百威爱好者、音乐爱好者们的好评如潮。

　　独特主题的造势活动如火如荼，与之相伴的各种百威啤酒促销活动也正逐一展开。赞助体育赛事是百威啤酒现代营销战略中不可缺少的组成部分。百威同奥林匹克运动的不解之缘可以追溯至1984年，它是当年洛杉矶奥运会的“官方啤酒”赞助商。此外，百威也为1996年亚特兰大奥运会、2002年盐湖城冬奥会、2006年都灵冬奥会提供了赞助。百威也赞助FIFA世界杯足球赛，并自1986年起同国际足联一直保持了合作关系，最近这一合作关系延续到了2010年和2014年的FIFA世界杯。在体育营销方面的精彩表现，让百威成为众多企业学习的榜样。